深度營(yíng)銷：塑造品牌利器

作為服務(wù)公司與客戶交流，常常避不開一個(gè)話題，就是對(duì)于工作量化與服務(wù)收費(fèi)之間的討論、比較，客戶常常會(huì)問：“怎么差不多的事情，你們的費(fèi)用要高一些啊?”我們一般只能這樣回答：“比我們更高的也有，比我們更低的也有，這個(gè)我們是控制不了的�！痹谶x擇服務(wù)公司的過程中，我們相信客戶也遇見各種各樣的情況，費(fèi)用高的，費(fèi)用低的，就是同一件事情同一個(gè)服務(wù)范疇，應(yīng)該也會(huì)有不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)—我們的工作難道淪落到只與數(shù)量有關(guān)?—這實(shí)際上牽涉到商業(yè)表現(xiàn)的出手高低問題。
　　
　　同時(shí)我們經(jīng)常看到一些新起的門店生意火爆，而一些老字號(hào)的門店卻日益淪落，不是都有品牌的記憶度嗎?不都是耳熟能詳?shù)拿�牌了�?為什么消費(fèi)者不買賬!他(她)們?cè)谙矚g什么!!
　　
　　或許還真不能苛求消費(fèi)者，或者不能僅僅的因?yàn)槲覀兊闹饔^認(rèn)知，就想當(dāng)然地以我們既有的思維去解讀現(xiàn)代的消費(fèi)者。在這樣一個(gè)快速切換的社會(huì)，消費(fèi)者是沒有義務(wù)去維護(hù)那些廣告手段吹捧出來的名牌的，(她)們只會(huì)關(guān)注(她)們的感官體驗(yàn)——都這么老土了，別來煩我!特勞特新定位對(duì)于大腦的研究中就有這么一條：大腦具有不可靠性，喜歡新鮮!當(dāng)然，今天的消費(fèi)者也不僅僅只是新鮮二個(gè)字能夠得以概括。
　　
　　實(shí)際上，以消費(fèi)者為中心的研究，已經(jīng)形成了一個(gè)新的商業(yè)課題——如何去迎合消費(fèi)者又引導(dǎo)消費(fèi)，這就是深度營(yíng)銷。何謂深度營(yíng)銷，就是以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性(外在)需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性(內(nèi)在)需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營(yíng)銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長(zhǎng)期的合作性伙伴關(guān)系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，保持顧客長(zhǎng)久的品牌忠誠。
　　
　　可以說營(yíng)銷做的是產(chǎn)品，而深度營(yíng)銷做的是人性——即人的內(nèi)在情感互動(dòng)——今天的品牌營(yíng)銷越來越關(guān)注人的內(nèi)心需求、感受，在一個(gè)基本物質(zhì)得到滿足的社會(huì)，人的內(nèi)在精神需求成為新的焦點(diǎn)。針對(duì)消費(fèi)“心智”，有效實(shí)施“情感價(jià)值”導(dǎo)向，這就是“深度營(yíng)銷”本質(zhì)——如何塑造和建設(shè)品牌資產(chǎn)價(jià)值體系!
　　
　　與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的動(dòng)輒幾百上千萬的廣告戰(zhàn)相比，深度營(yíng)銷更加講求的是對(duì)于人“心”(或大腦)的深入研究——即對(duì)于品牌內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的研究，以一系列的品牌表現(xiàn)行為促成和滿足消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)值需求。針對(duì)廣告戰(zhàn)從老板/企業(yè)出發(fā)的目標(biāo)訴求，深度營(yíng)銷更講究從“以人為本”的消費(fèi)者角度出發(fā)，注入品牌內(nèi)在靈魂和生命力表現(xiàn);與廣告?zhèn)鞑ブ兴�倡�?dǎo)的受眾面及到達(dá)率相比，深度營(yíng)銷更注重對(duì)-全球品牌網(wǎng)-于個(gè)體影響的垂直深度，是否足夠“打動(dòng)”個(gè)體的消費(fèi)者并產(chǎn)生一系列的連鎖互動(dòng)和口碑傳遞。簡(jiǎn)單地說，深度營(yíng)銷在發(fā)現(xiàn)價(jià)值并傳遞價(jià)值，注重的是品牌;而以廣告為代表的傳統(tǒng)的橫向營(yíng)銷在于追求信息傳遞面的廣度，注重的是信息的流量。一個(gè)重視的是價(jià)值本身，一個(gè)重視的是品牌信息的到達(dá)程度。
　　
　　可以換算一下，以品牌維護(hù)為例，在導(dǎo)向深度營(yíng)銷過程中，100萬花費(fèi)讓1萬個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生知曉并形成價(jià)值購買度75%，一年中每月購買2次，這樣就能產(chǎn)品產(chǎn)生10000*75%*2*12=18萬次的購買效率;同樣的，橫向營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ブ校?00萬花費(fèi)產(chǎn)生10萬消費(fèi)知曉，其中購買率15%，然后在投放期產(chǎn)生3次購買，投放時(shí)長(zhǎng)3個(gè)月，這樣的話購買效率為10萬*15%*3*3=9萬次。當(dāng)然這個(gè)過程中，作為橫向營(yíng)銷的信息在傳播期過后還有一定延續(xù)性及產(chǎn)生一定的購買度，但是有一個(gè)事實(shí)不容忽視的是，以價(jià)值為導(dǎo)向的深度營(yíng)銷，所積累的銷售口碑和迎來的購買機(jī)會(huì)會(huì)越來越多，以短期大流量信息為出發(fā)點(diǎn)的橫向營(yíng)銷，將會(huì)在熱鬧過后逐漸趨與平靜，在廣告運(yùn)動(dòng)的波長(zhǎng)時(shí)段完畢之后，其影響會(huì)越來越少。
　　
　　為達(dá)到這樣的一個(gè)產(chǎn)品(企業(yè))與消費(fèi)者心靈交流的至高境界，這其中就希望企業(yè)主/老板們也完全拿出一顆真誠坦蕩的心——從產(chǎn)品質(zhì)量、從服務(wù)、從形象、從價(jià)值導(dǎo)向全方位規(guī)范、升級(jí)、完善。只有從企業(yè)主/老板對(duì)于消費(fèi)者的真實(shí)用“心”的愿景出發(fā)，才能把價(jià)值逐步傳導(dǎo)，最終傳遞和影響消費(fèi)者。品牌價(jià)值導(dǎo)示邏輯關(guān)系為：老板——產(chǎn)品——消費(fèi)者。品牌理念既是從老板出發(fā)，又源于消費(fèi)者實(shí)際需求，賦予了與之相匹配的價(jià)值屬性。簡(jiǎn)單概括之：品牌本質(zhì)就是價(jià)值傳導(dǎo)的載體，是老板/企業(yè)基于其事業(yè)愿景的代言人。只有用“心”的老板/企業(yè)，才能真正塑造出真正具備價(jià)值行銷的品牌。