洋品牌的中國(guó)“賣(mài)鞋經(jīng)”

編者按:中國(guó)消費(fèi)者想要什么？正在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)時(shí)裝、皮鞋制造商艾倫•埃德蒙茲公司CEO已經(jīng)找到了自己的答案。
　　
　　約一個(gè)世紀(jì)以來(lái),艾倫•埃德蒙茲(enEdmonds)一直致力于生產(chǎn)高端正裝男鞋。從里根到奧巴馬,每一位美國(guó)總統(tǒng)都穿過(guò)這個(gè)品牌。如今,這家總部位于威斯康辛州華盛頓港、年收入達(dá)1.22億美元的公司正在向東方擴(kuò)張,試圖尋找新的市場(chǎng)。公司最近在上海開(kāi)設(shè)了第一家店鋪,它的正裝男鞋【想想電視劇《廣告狂人》(MadeMen)】售價(jià)在175美元至695美元之間。筆者采訪了艾倫•埃德蒙茲CEO保羅•葛蘭格德。他講述了進(jìn)軍海外的真實(shí)感受。以下是他從中學(xué)到的三條經(jīng)驗(yàn)。
　　
　　不要夸大差異
　　
　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),艾倫•埃德蒙茲發(fā)現(xiàn),中國(guó)消費(fèi)者或許在吃上更希望像歐洲人一樣,但他們?cè)诖┥蠀s與美國(guó)人非常相似。公司在上海店鋪?zhàn)顣充N(xiāo)的皮鞋與美國(guó)店鋪完全一樣。“雖然中國(guó)人不太旅行,”葛蘭格德說(shuō)。“但年輕一代的中國(guó)人很有修養(yǎng),而且非�，F(xiàn)實(shí)。據(jù)我們所知,他們非常喜歡美國(guó)。”
　　
　　宣揚(yáng)產(chǎn)品的真實(shí)可靠性
　　
　　葛蘭格德說(shuō):“中國(guó)人在吃、住上的花銷(xiāo)要少于美國(guó)人,而在穿上的花銷(xiāo)則更高�！惫�司了解到,對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言,非常重要的一點(diǎn)是,購(gòu)物袋上得印有進(jìn)口品牌的標(biāo)志。為了在中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出,艾倫•埃德蒙茲決定強(qiáng)調(diào)自己作為高品質(zhì)美國(guó)鞋類(lèi)制造商的悠久傳統(tǒng)。店鋪開(kāi)業(yè)當(dāng)天,公司樹(shù)立了一塊顯示屏,用于展示艾倫•埃德蒙茲不同時(shí)期的制鞋技術(shù)。在一個(gè)到處充斥著“山寨”產(chǎn)品的市場(chǎng),葛蘭格德相信,對(duì)于希望進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)服裝制造商來(lái)說(shuō),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實(shí)可靠性將是一個(gè)絕佳的切入點(diǎn)。他說(shuō):“中國(guó)消費(fèi)者希望買(mǎi)到正品;他們希望在實(shí)體店里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。”
　　
　　慎選店鋪位置
　　
　　艾倫•埃德蒙茲在上海尋找零售位時(shí),中國(guó)業(yè)主都希望將購(gòu)物中心上面的樓層租給這家皮鞋制造商。對(duì)于艾倫•埃德蒙茲這樣一家知名度不高的小型品牌,在中國(guó)很難得到一流的鋪面。公司的中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴警告他們,只有不受歡迎的品牌才會(huì)被安排在更高的樓層。艾倫•埃德蒙茲不得不沒(méi)完沒(méi)了的與物業(yè)面談,最后才找到一家商場(chǎng),愿意把二樓靠近自動(dòng)扶梯的黃金位置租給公司。葛蘭格德表示,公司租的店面每平方英尺的租金甚至高于洛克菲勒中心的租金。不過(guò),從開(kāi)始的表現(xiàn)來(lái)看,這樣的租金確實(shí)值得——店鋪開(kāi)業(yè)當(dāng)天,消費(fèi)者便蜂擁而至。公司計(jì)劃在上海再開(kāi)兩家店鋪,在北京新開(kāi)一家店鋪,而且以后將每年開(kāi)設(shè)超過(guò)五家店鋪。