創(chuàng)業(yè)者應(yīng)牢記的5條銷(xiāo)售戰(zhàn)略

美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》女編輯梅甘·卡瑟莉(Meghan Casserly)周四（2013年3月13日）發(fā)表評(píng)論文章，闡述了每位科技公司創(chuàng)業(yè)者應(yīng)牢記在心的5條銷(xiāo)售技巧和相應(yīng)戰(zhàn)略，其中包括忘掉自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品、連續(xù)推薦策略和擴(kuò)大交際網(wǎng)絡(luò)等。
　　
　　以下為卡瑟莉文章全文：
　　
　　無(wú)論是清倉(cāng)大甩賣(mài)還是舊車(chē)銷(xiāo)售員，銷(xiāo)售這活不好干已不是什么秘密。這種活兒干起來(lái)一點(diǎn)也不瀟灑，因此對(duì)于各大創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，要順利招聘到年輕銷(xiāo)售人員可不是一件容易的事情。
　　
　　美國(guó)圣地亞哥州立大學(xué)銷(xiāo)售專(zhuān)家史蒂文·奧辛斯基(StevenOsinski)對(duì)此表示：“有關(guān)銷(xiāo)售的理念就不是那么優(yōu)秀。”上個(gè)世紀(jì)90年代期間，奧辛斯基曾成功將一家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司賣(mài)給了Monster.com。奧辛斯基說(shuō)：“實(shí)際情況是，很多創(chuàng)業(yè)公司之所以最終關(guān)門(mén)大吉，原因就是他們并不懂得銷(xiāo)售技巧。雖然你能夠給市場(chǎng)提供了不起的產(chǎn)品和服務(wù)，但如果缺乏行之有效的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，你的業(yè)務(wù)也根本無(wú)法順利起步。”尤其是對(duì)于仍處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)家而言，制定出基礎(chǔ)性銷(xiāo)售策略，其重要性高于產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)工作。
　　
　　美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)(UNC)凱南-弗拉格勒(KenanFlagler)商學(xué)院教授、該學(xué)院銷(xiāo)售研究項(xiàng)目主管戴夫·羅伯茨(DaveRoberts)對(duì)此表示：“如果我們思考一下當(dāng)今創(chuàng)業(yè)公司及其銷(xiāo)售情況，無(wú)論每位創(chuàng)始人是否將自己定位于銷(xiāo)售人員，都必須制定出三條基礎(chǔ)性銷(xiāo)售策略�！绷_伯茨認(rèn)為，無(wú)論是資金募集還是人才招聘，都是創(chuàng)業(yè)者不能忽視的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，原因這些活動(dòng)能夠促進(jìn)公司今后發(fā)展過(guò)程中傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售規(guī)模�？偠�言之，這些活動(dòng)能夠讓創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)定面對(duì)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中必然遭遇的各種波折。
　　
　　羅伯茨說(shuō)：“向潛在投資者推銷(xiāo)業(yè)務(wù)理念，就是創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行的第一項(xiàng)銷(xiāo)售活動(dòng)。在此期間，你使用的銷(xiāo)售技巧雖然有所不同，但它們卻與今后的硬性銷(xiāo)售活動(dòng)有著相似性�！币匀瞬耪衅笧槔�，科技產(chǎn)業(yè)在招聘技術(shù)員工過(guò)程中，其實(shí)就是考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者銷(xiāo)售能力的關(guān)鍵時(shí)刻。羅伯茨說(shuō)：“作為一家小型創(chuàng)業(yè)公司，你要讓其他技術(shù)員工愿意為你工作，將不避免地面臨諸多挑戰(zhàn)，尤其是大型企業(yè)在人才爭(zhēng)奪上具有更多優(yōu)勢(shì)。如此一來(lái)，創(chuàng)業(yè)者就必須在推銷(xiāo)事宜上格外努力�！�
　　
　　在經(jīng)過(guò)上述階段后，創(chuàng)業(yè)者就會(huì)面臨著更多傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售問(wèn)題，也就是如何說(shuō)服客戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。如果我們更樂(lè)觀(guān)一點(diǎn)，即假設(shè)你在推銷(xiāo)公司業(yè)務(wù)理念方面已經(jīng)非常努力，并成功讓一、兩位銷(xiāo)售專(zhuān)家加入公司董事會(huì)。但無(wú)論如何，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們都認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該對(duì)以下5條銷(xiāo)售技巧和戰(zhàn)略做到心中有數(shù)。
　　
　　一、忘掉自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品
　　
　　羅伯茨認(rèn)為，這條最出人意料的建議，不但讓任何營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家難以接受，而且更是讓創(chuàng)業(yè)者覺(jué)得迷惑不解。羅伯茨說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者會(huì)迫不及待地推銷(xiāo)自家產(chǎn)品。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，他們開(kāi)發(fā)了這些產(chǎn)品或服務(wù)，他們與這些產(chǎn)品或服務(wù)同呼吸、共命運(yùn)，因此自豪感油然而生�！彪m然這種自豪感無(wú)可厚非，但創(chuàng)業(yè)者卻不能將其作為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的有力武器。
　　
　　羅伯茨說(shuō)：“現(xiàn)實(shí)情況是，客戶(hù)正變得越來(lái)越挑剔，他們比以前更了解市場(chǎng)存在著競(jìng)爭(zhēng)。因此創(chuàng)業(yè)者自夸產(chǎn)品的方式可謂開(kāi)局不利�！迸c此相反，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該掌握好銷(xiāo)售策略，而首先思考一下所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和具體市場(chǎng)需求。羅伯茨表示：“每位客戶(hù)真正希望的是能夠得到幫助�！比绻麆�(chuàng)業(yè)者認(rèn)清了客戶(hù)的需求并加以滿(mǎn)足，那就能成為解決問(wèn)題者，而不再銷(xiāo)售者。如果恰好你的產(chǎn)品正能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，那么局面就會(huì)更好。羅伯茨強(qiáng)調(diào)指出，創(chuàng)業(yè)者同客戶(hù)之間的關(guān)系，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)過(guò)程中非常重要。
　　
　　二、連續(xù)推薦策略
　　
　　企業(yè)管理咨詢(xún)專(zhuān)家詹姆士·伯克利(JamesBerkeley)認(rèn)為，無(wú)論創(chuàng)業(yè)者是否會(huì)在每周日程表或Outlook郵箱中作出相應(yīng)安排，都應(yīng)當(dāng)持續(xù)為自家產(chǎn)品作出推薦計(jì)劃。伯克利估算，在他當(dāng)前的所有客戶(hù)中，超過(guò)80%都是通過(guò)他人推薦而來(lái)。雖然這種引薦方式已成為普遍現(xiàn)象，但能否將其付諸實(shí)踐卻至為關(guān)鍵。伯克利說(shuō)：“不妨從你認(rèn)為最有可能建立起的12個(gè)潛在合作關(guān)系開(kāi)始�！睙o(wú)論這些人是過(guò)去還是當(dāng)前客戶(hù)、以前同事、私交或商務(wù)圈朋友，他們都應(yīng)該成為你的產(chǎn)品推薦人。下一步：“弄清楚這些人的同行，他們公司的最佳客戶(hù)，這些客戶(hù)會(huì)聽(tīng)從哪些人的意見(jiàn)，哪些推薦人的職業(yè)或私交圈子，能夠與你的專(zhuān)業(yè)強(qiáng)項(xiàng)相符合，并愿意與你舉行會(huì)面�！�
　　
　　一旦你理清了這方面的頭緒(你最愿意接受的推薦人)，你就能夠做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。伯克利認(rèn)為，策略可視具體情況有所變通，但總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該與被推薦者面談。伯克利說(shuō)：“應(yīng)該在下次會(huì)面中親自問(wèn)問(wèn)題，否則就是失敗。”他還認(rèn)為，無(wú)論如何，此類(lèi)情況下不要使用電子郵件來(lái)進(jìn)行交流。
　　
　　三、無(wú)約電話(huà)……至少有所準(zhǔn)備
　　
　　所謂“無(wú)約電話(huà)”(Coldcalling)，也就是“微笑并撥號(hào)”——盡可能撥打大量電話(huà)以期能夠“機(jī)緣巧合”地與其中一家客戶(hù)達(dá)成一筆大交易。只是這種實(shí)踐并不是經(jīng)常能夠湊效。如今銷(xiāo)售人員都認(rèn)為，“無(wú)約電話(huà)”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去。羅伯茨說(shuō)：“無(wú)約電話(huà)已經(jīng)過(guò)時(shí)。但不請(qǐng)自來(lái)的銷(xiāo)售活動(dòng)卻仍然有效�！迸c毫無(wú)頭緒的無(wú)約電話(huà)相比，銷(xiāo)售人員已能夠利用現(xiàn)代技術(shù)，并事先找到潛在交易對(duì)象，然后使撥出的去的每個(gè)電話(huà)都能成為“熱線(xiàn)”，至少也應(yīng)該有一絲“溫暖”的情緒。羅伯茨說(shuō)：“目標(biāo)就是要讓這類(lèi)電話(huà)成為‘熱話(huà)’，這就需要我們首先了解潛在客戶(hù)的具體需求�！�
　　
　　羅伯茨表示，大量創(chuàng)業(yè)者在銷(xiāo)售早期階段(如尋找潛在投資者、招聘新員工或發(fā)展新客戶(hù)等)都會(huì)不知所措。如此一來(lái)，這些創(chuàng)業(yè)者就會(huì)“眉毛胡子一把抓”，并給人以孤注一擲、飄浮不定以及缺乏專(zhuān)注的印象。在這種情況下，創(chuàng)業(yè)者首先應(yīng)該做一些前期研究，具體可采取兩種方式：一是了解所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景；二是思考這些前景是否適合自己公司繼續(xù)從事相關(guān)業(yè)務(wù)。
　　
　　四、找到“熱點(diǎn)”
　　
　　奧辛斯基曾在課堂教學(xué)中，闡述了所謂“熱點(diǎn)”(hotbutton)的銷(xiāo)售理念。站在教室中間，奧辛斯基拿著一個(gè)水瓶，稱(chēng)該水瓶可對(duì)外出售。對(duì)于每位愿意購(gòu)買(mǎi)該水瓶的學(xué)生，奧辛斯基要求他們說(shuō)出購(gòu)買(mǎi)的理由。第一個(gè)學(xué)生說(shuō)：“該水瓶可再生利用�！钡诙�位學(xué)生說(shuō)：“因?yàn)槲液芸��！钡谌�位學(xué)生說(shuō)：“這個(gè)瓶子很好看。”不同人購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品或服務(wù)而說(shuō)出的不同理由，就是這些人的“熱點(diǎn)”所在，也就是他們所謂的“疼痛點(diǎn)”，每位銷(xiāo)售人員的使命，就是要找到客戶(hù)的這些“熱點(diǎn)”。
　　
　　羅伯茨的建議是不要首先動(dòng)用銷(xiāo)售力量，而應(yīng)該事先問(wèn)自己一些問(wèn)題。奧辛斯基在這方面則走得更遠(yuǎn)：應(yīng)該找到客戶(hù)的“熱點(diǎn)”所在。奧辛斯基說(shuō)：“這其實(shí)就是維持開(kāi)放和封閉問(wèn)題之間的平衡。如果通過(guò)封閉式提問(wèn)，則可讓他們感到放松，而開(kāi)放式問(wèn)題則有利于他們表達(dá)出真正愿望�！�
　　
　　五、擴(kuò)大交際網(wǎng)絡(luò)
　　
　　通過(guò)交際網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速使銷(xiāo)售專(zhuān)家獲得人際關(guān)系信用；對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，則這些信用經(jīng)常會(huì)帶來(lái)營(yíng)收。但羅伯茨指出，盡管創(chuàng)業(yè)者也精通交際(如出席各種公司開(kāi)業(yè)剪彩、聚會(huì)活動(dòng)等等)，但他們卻經(jīng)常不愿意走出自己的固定圈子。換句話(huà)說(shuō)，經(jīng)常是創(chuàng)業(yè)者結(jié)交創(chuàng)業(yè)者，雖然他們?cè)谝黄鸷荛_(kāi)心，但這并不是銷(xiāo)售重任在身的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該專(zhuān)注的領(lǐng)域。
　　
　　羅伯茨說(shuō)：“絕大部分創(chuàng)業(yè)者都是在小圈子里來(lái)試圖擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)和品牌影響力�！彼�認(rèn)為，除非你是馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)、比爾·蓋茨(BillGates)以及邁克爾·戴爾(MichaelDell)這樣的天才人物，否則你不要指望公司名稱(chēng)甚至自己姓名能夠與公司業(yè)務(wù)發(fā)展聯(lián)系在一起。羅伯次說(shuō)：“你必須擴(kuò)大交際網(wǎng)絡(luò)，將交際圈子向自己工作同事之外延伸，延伸到那些需要使用你所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域�！绷_伯茨認(rèn)為，如果創(chuàng)業(yè)者希望自己公司的業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，則建立起范圍更廣的交際網(wǎng)絡(luò)就顯得非常重要。