物聯(lián)網(wǎng)如何重新定義營銷廣告

20世紀90年代中葉，麻省理工學院自動識別實驗室的聯(lián)合創(chuàng)始人——也是執(zhí)行董事——凱文·艾什頓造出來了一個詞——物聯(lián)網(wǎng)。這個詞現(xiàn)在已經(jīng)吸引了越來越多的市場營銷人員的注意。物聯(lián)網(wǎng)指的就是把網(wǎng)絡世界的邏輯應用于現(xiàn)實世界：把所有存在于這個物理世界里的東西通過無所不在的標簽和傳感器連接到因特網(wǎng)上。就如同個人網(wǎng)頁一樣，任何東西，哪怕是雜貨店貨架上的一件商品都會擁有一個獨一無二的數(shù)字標簽，事實上也就是它的一個URL。和網(wǎng)頁一樣擁有了網(wǎng)址，每一件東西也就自然而然地成了媒體情境中的元素之一，它被賦予了與終端用戶互動和信息傳遞的能力——包括廣告。
　　
　　十五年后，我們看到艾什頓的預言正在上演。在一些工廠里，航空發(fā)動機和汽車這一類的設備，已經(jīng)在和人以及其他設備互動并診斷信息。在不遠的將來我們有希望看到當牛奶和雞蛋儲備不足時，冰箱自動向雜貨店訂購，烤箱在快要壞掉的時候會向你推薦靠譜的維修服務商，服裝們會自動留意最新的流行趨勢并且向你推薦可供選擇的裝扮類型，假如你有糖尿病，糖分監(jiān)測儀還會向你提供最適合你的食譜。盡管如此，但在消費類電子產品展銷會或者艾什頓的實驗室營造出來的這種環(huán)境之外，我們還處在把今天的“啞巴”用具變成“聰明寶寶”的起步階段。但是對于營銷人員來說，通過生產可以與用戶進行交互的產品，這對于建設強勢品牌的潛在價值是非常清晰的。
　　
　　想象下，一個叫做EVERYTHING，總部設在英國的公司去年在為迪阿吉奧公司的烈酒類市場營銷業(yè)務服務。父親節(jié)的時候，它在巴西進行了一個試點項目。公司讓消費者可以用智能手機掃描每一瓶酒的編碼，這樣，每一個物理產品都被納入了數(shù)字媒介環(huán)境中，并且他們都擁有一個獨一無二的身份。在這個案例中，送禮物的人可以用他或她的智能裝置拍攝專門為爸爸拍攝一段視頻并且上傳到云端，收到禮物的爸爸，就可以下載這段視頻，讀到他的祝福信息。結果是，品牌的忠誠度提升了，品牌的個性化體驗程度提升了，同時，在貨物如何被出售與購買這些方面，也提升了迪阿吉奧公司的洞察力，并且已經(jīng)被用于實際的營銷操作。
　　
　　即使產品本身沒有什么高科技含量，例如無線射頻識別和近場通訊，迪阿吉奧公司的營銷團隊都可以創(chuàng)造出一個新的廣告經(jīng)驗，因為他們已經(jīng)把自己的產品變成了傳媒的載體。當一個代碼被智能手機傳入云端，從那一刻開始，每一瓶酒都變成了獨一無二的，這種聯(lián)系讓每一瓶酒都擁有了一個數(shù)字化身，公司就可以在上面附加消費者信息，設立忠誠度和獎勵項目，以及各式各樣其他用于打動消費者的新玩意兒。了解一個產品已經(jīng)成為了禮物——在兩個可以被識別的聚會中——這同時也產生了一個用戶的社交圖譜，雖然眼下這還沒有什么現(xiàn)實意義，但日后它一定會具備真正的可測量的價值。
　　
　　很明顯，這僅僅是個開始。這件事是個有說服力的例子，因為它使得類似迪阿吉奧公司可以做和他們現(xiàn)在正在做的事情有一點點不同�，F(xiàn)在，營銷人員已經(jīng)把代碼打印在了標簽上，而消費者已經(jīng)有了智能手機。大多數(shù)公司也都已經(jīng)有了具備云功能的設備。
　　
　　新意在于這個案例如何重構了廣告的定義。它至少從五個方面做到了這一點：首先，它把廣告信息——產品本身就是傳媒平臺——置入了日常生活的社交流中間。其次，它喚起了贈送者，讓他們事實上成為了廣告的創(chuàng)造者，也同時放大了產品的價值，讓這件事成為了多人參與的（并且從測量的角度說，眾包的），充滿創(chuàng)造力的案例（這一點迪阿吉奧公司已經(jīng)反復強調過了）。第三，它使得使用者可以通過用獨特的方式去定義產品而讓產品個人化。第四，它使得已經(jīng)存在，甚至所有的產品，都變成了功能性的智能產品，在智能手機的幫助下，它們都可以把動態(tài)的廣告信息鏈接到特殊的實物產品上面。第五，它創(chuàng)造了一個基本模式，通過不間斷地讓線上信息和基于現(xiàn)實產品的體驗進行交互，讓消費者與品牌之間保持一種動態(tài)的聯(lián)系。
　　
　　這與單向、不停中斷，通過廣播網(wǎng)傳播的廣告，從信息的形式上和傳播模式上都大為不同。實際上，它跟傳統(tǒng)意義上的廣告大相徑庭。它們漂亮地融入了消費者的日常生活當中。如果那就是廣告運行的方式——我敢說那是的——甚至在我們真正進入那個可以和雜貨店里貨架上的貨物對話的美麗新世界之前，這里面仍然有大量可以學習的東西，。這也是我們在3月份即將推出的一系列關于廣告的未來的報道中的第六篇。請在未來幾周里繼續(xù)關注更多報道，包括“打破代碼的創(chuàng)造力”，“作為游戲的廣告”，“足夠的幽默”，“一個新的社會運動，”“入鄉(xiāng)隨俗的廣告”，“作為廣告的Apps”，和“公共場所中的廣告”。我們同時也想知道，哪一種廣告創(chuàng)新運動打動了你，告訴我們，我們也可以針對你的意見進行分析，并且把這個分析作為系列報道的一部分內容。