用整合營銷打造核心競爭力

一個從事省級汽車輪胎代理具有6年歷史的民營企業(yè)，在其面臨巨大經(jīng)營風險，應(yīng)收帳款高達數(shù)百萬元，經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員普遍信心不足的情況下，如何突破強勢品牌的封鎖與打壓，重出“江湖"，在短短的20天內(nèi)奇跡般的實現(xiàn)回款80%，銷售額也實現(xiàn)不同程度的增長，再現(xiàn)昨日輝煌?
　　
　　四川成都明宇膠業(yè)有限公司(以下簡稱明宇)主要經(jīng)營汽車、摩托車配件，主營產(chǎn)品是山東省廣饒縣臺聯(lián)橡膠有限公司生產(chǎn)的載重、農(nóng)用汽車斜交輪胎。
　　
　　一、初步診斷：
　　
　　2003年7月，上海戰(zhàn)斗力營銷策劃有限公司受四川“明宇"公司總經(jīng)理葉久明先生的委托。委托開始，戰(zhàn)斗力“明宇"項目組首先進行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場調(diào)研，一圈調(diào)查下來，我們觸目驚心的發(fā)現(xiàn)：目前公司尚沒有一套健全的制度，沒有契約化的合作形式，人情管理、家族管理明顯，表面看來，企業(yè)運行良好，內(nèi)部卻隱藏著巨大的危機表現(xiàn)在如下幾個方面：
　　
　　1、員工方面，目前大部分是拿固定工資，沒有同企業(yè)經(jīng)營業(yè)績掛鉤，缺乏有效的激勵機制。員工工作處于被動，主動性不夠。
　　
　　2、財務(wù)方面，風險較大，表現(xiàn)在部分經(jīng)銷商賒銷比例過高、賒銷額過大;進而拖欠明宇公司貨款過多，明宇公司拖欠廠家貨款過多，加上理賠輪胎廠家處理不及時，企業(yè)存在較大的還款壓力
　　
　　3、從市場上看，明宇膠業(yè)的營銷工作存在以下問題：
　　
　　(1)產(chǎn)品方面：
　　
　　明宇膠業(yè)主要經(jīng)營是斜交輪胎，該產(chǎn)品在市場上知名度較低，且質(zhì)量相對不穩(wěn)定;產(chǎn)品理賠率高，缺乏有競爭力的品牌產(chǎn)品。
　　
　　(2)營銷管理方面：
　　
　　A、外部營銷管理主要存在與分銷商合作方式不明晰，沒有及時建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(比如消費者記錄、電話以及必要的數(shù)據(jù))，其次缺乏對經(jīng)銷商的制約、監(jiān)督、激勵機制，導致貨款不能及時回籠。第三，由于宣傳推廣不足而導致對整個市場消費群缺乏拉力。
　　
　　B、在市場推廣方面，銷售管理、服務(wù)、廣告、公關(guān)、促銷活動等沒有與消費者、分銷商進行有效的溝通，較多松散的、零碎的營銷安排，已嚴重影響推廣效果，對營銷活動需要規(guī)劃和整合。
　　
　　C、在銷售內(nèi)部管理方面存在一些急需改進之處，如對業(yè)務(wù)員、分銷商及相關(guān)人員的規(guī)章、程序、標準的建立，考核、獎懲辦法的制訂和執(zhí)行。同時需要對員工進行系統(tǒng)培訓，灌輸危機意識、服務(wù)意識及責任意識等。
　　
　　四川明宇公司需要全面、系統(tǒng)的整合。這是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，它幾乎需要面面俱到，但是四川明宇之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是：一方面沒有一個具競爭力的明星產(chǎn)品，另一方面沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心，以消費者為導向的市場經(jīng)營運作機制。其中有的問題是由于長期歷史原因沉積而形成的，錯綜復(fù)雜。要改變它，并不是一朝一夕就可以輕易解決的。
　　
　　二、實效營銷第一招――策略制定
　　
　　在目前生產(chǎn)廠家沒有解決質(zhì)量問題的前提下，采取收縮礦山市場;積極拓展平原、市區(qū)及不允許超載的地區(qū)和市場。開拓市場與風險防范相結(jié)合。目前最為適宜的營銷策略就是采用“集中化"、“全面差異化"、“全面整合"的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事"，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標得以順利的實現(xiàn)。
　　
　　(一)“四找"策略即找好產(chǎn)品、找經(jīng)銷商、找消費者、找好業(yè)務(wù)員
　　
　　積極尋找好業(yè)務(wù)員及新產(chǎn)品，逐漸淘汰現(xiàn)有質(zhì)量差的產(chǎn)品;努力開發(fā)新市場和潛質(zhì)好的經(jīng)銷商，全力打造健全、高效的分銷網(wǎng)絡(luò);同時，對現(xiàn)有經(jīng)銷商進行ABC分類，通過業(yè)績和信譽考核，實行動態(tài)管理，對C級經(jīng)銷商實行逐步淘汰制;對B級經(jīng)銷商實行限期改正的措施;對A級經(jīng)銷商實行支持和獎勵(培訓、返點、榮譽、贈品)等方式;加大宣傳力度，捕捉潛在客戶信息，逐步建立消費者數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷(DM直郵溝通、電話拜訪、情感溝通、季節(jié)性促銷如贈送一次性打火機、生日賀卡)，從而拉動終端銷售。
　　
　　(二)“三少"策略即少鋪貨、少發(fā)貨、少壓款
　　
　　對現(xiàn)有及新開發(fā)的經(jīng)銷商實行少量鋪貨、勤補貨的方式(如新開發(fā)客戶鋪貨可實行定額)，在經(jīng)銷商庫存低于一定的存量應(yīng)及時通知公司補貨，補貨的方式(近距離的可采取送貨上門，遠距離可通過托運方式);在補貨過程中發(fā)小貨，每次不能超出定額。及時收款(先收款后補貨)每月收款一次，對死帳、呆帳及時處理。使壓款數(shù)額和鋪貨定額相一致。
　　
　　(三)“四勤"策略即勤溝通、勤總結(jié)、勤學習、勤調(diào)研
　　
　　業(yè)務(wù)員要勤同經(jīng)理加強溝通，經(jīng)銷商要勤同公司加強溝通，公司要勤同廠家加強溝通;通過有效的溝通不斷總結(jié)市場開拓、營銷管理(售前、售中、售后服務(wù))經(jīng)驗，針對不同的區(qū)域市場總結(jié)出不同的營銷模式(消費者開發(fā)模式、業(yè)務(wù)達成模式、專業(yè)銷售技巧);財務(wù)人員每月進行銷售額、應(yīng)付應(yīng)收帳款、管理成本進行偏差分析，并找出原因、提出對策供總經(jīng)理做決策;通過公司內(nèi)部不定期舉辦培訓、座談會、聯(lián)誼會，企業(yè)內(nèi)部實行知識共享、資源共享;積極參加社會團體組織的相關(guān)培訓，達到提高全員素質(zhì)和操作能力的目的;業(yè)務(wù)員、經(jīng)理要勤跑市場，及時捕捉市場信息，并作好記錄(如經(jīng)銷商有關(guān)信息、產(chǎn)品信息、競爭對手廣告、公關(guān)、促銷策略等)，幫助經(jīng)銷商開發(fā)客戶、管理客戶，對在銷售過程中出現(xiàn)的有關(guān)質(zhì)量、服務(wù)、貨款方面等問題及時總結(jié)，分析其原因拿出對策，向公司報告。
　　
　　(四)“五對"策略即對生產(chǎn)廠家、對資金回籠、對經(jīng)銷商管理、對業(yè)務(wù)員管理、對公司人、財、物管理
　　
　　針對目前市場出現(xiàn)的嚴重的產(chǎn)品質(zhì)量問題，由深圳市大戰(zhàn)略策劃有限公司撰寫詳細研究報告(質(zhì)量原因、問題表現(xiàn)、對銷售的影響、改進建議)交廠家，要求廠家盡快指派負責人、技術(shù)人員、銷售人員來公司解決產(chǎn)品質(zhì)量問題、理賠問題，力求廠家開發(fā)適合成都市場的產(chǎn)品，解決貨款積壓問題，界定雙方的責任，明確雙方權(quán)利、義務(wù)。
　　
　　對目前經(jīng)銷商拖欠貨款的現(xiàn)象，分析其原因，主要是一方面公司及經(jīng)銷商為了追求銷量，片面增加鋪貨量、賒欠量;另一方面是公司忽視風險防范，催款力度不夠造成的;因此為了減少拖欠貨款、公司敦促經(jīng)銷商加強回款，杜絕新賒業(yè)務(wù)，針對不同拖欠貨款經(jīng)銷商采取不同防范措施和策略，并加以對欠款風險程度分類，對信譽好、及時足額回款的經(jīng)銷商，實行全款全貨，對拖欠數(shù)額大的實行全額收款、部分發(fā)貨的辦法回收貨款，直至與公司鋪貨數(shù)額一致為止;
　　
　　對經(jīng)銷商管理采取“契約"化管理(簽訂詳細的經(jīng)銷代理合同，明確雙方的權(quán)利義務(wù))，對經(jīng)銷商的銷售工作進行定期指導和有效監(jiān)控(客戶資料登記、理貨、擺貨、售后服務(wù)、客戶投訴、理賠等);
　　
　　加強對業(yè)務(wù)員的選聘、培訓、考核、獎懲的管理(來電登記、工作計劃、工作日報、客戶拜訪記錄、促銷活動方案、執(zhí)行及效果記錄，貨款回收等)，對業(yè)務(wù)員的分工應(yīng)劃分區(qū)域，實行定點、定人負責制，在對業(yè)務(wù)員業(yè)績考核上，應(yīng)采取經(jīng)銷商的業(yè)績與業(yè)務(wù)員業(yè)績掛鉤，業(yè)務(wù)員的業(yè)績與銷售經(jīng)理業(yè)績掛鉤。業(yè)務(wù)員單獨建帳，采取內(nèi)部信譽評估，評估的標準是其所服務(wù)區(qū)域經(jīng)銷商的銷售量及回款;
　　
　　實行以財務(wù)為中心的管理，對公司全體員工實行工資與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績掛鉤;對貨倉實行區(qū)域劃分、明碼標識、先進先出、定期盤點、做到帳、物、卡相符，及時與財務(wù)溝通;對公司固定資產(chǎn)實行登記造冊，并由專人負責管理。
　　
　　三、“實效營銷"第二招：揚長避短
　　
　　1、確立市場營銷觀念：
　　
　　(1)顧客導向：明宇公司的每一位員工都要注意消費者的需求，不僅要了解顧客質(zhì)的方面的需求，還要了解顧客量的方面的需求;不僅要了解顧客的現(xiàn)時需求，而且要了解顧客的潛在需求;不僅要了解顧客的相同需求，而且要了解顧客的差異需求。
　　
　　(2)揚長避短：明宇公司要認清自己的優(yōu)劣勢，產(chǎn)品的優(yōu)劣勢
　　
　　明宇公司的SWOT分折
　　
　　優(yōu)勢：1、有多年的四川地區(qū)的汽配、摩托車配件的銷售代理經(jīng)驗;2、有一定的銷售網(wǎng)絡(luò);3、有較雄厚的資金實力;劣勢：1、企業(yè)知名度不高;沒有統(tǒng)一企業(yè)形象;2、代理產(chǎn)品品牌質(zhì)量不穩(wěn)定、知名度不高，美譽度不高;3、管理比較亂;
　　
　　機會：1、汽車、摩托車、電動自行車強勁的增長勢頭為汽配、摩配、電動自行車的發(fā)展提供了巨大的需求;2、競爭對手相對較弱;威脅：1、跨國公司的介入，使市場競爭白熱化;2、該行業(yè)進入門檻低，競爭者多且亂;3、賒銷帶來較大的風險。
　　
　　(3)整體營銷：公司樹立全員營銷意識，以市場營銷部門為核心，合理分工、協(xié)調(diào)行動，即公司的一切資源都要圍繞市場來調(diào)配。
　　
　　(4)注重經(jīng)濟效益：由過去的追求銷量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧櫋?BR>　　
　　(5)建立符合市場競爭需要的營銷績效評估體系，以績效論英雄。
　　
　　(6)明宇公司組織架構(gòu)(略)
　　
　　(7)消費者定位：單個車主及集團車隊
　　
　　(8)銷售模式：二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商設(shè)立的售賣店，同一地區(qū)選擇一家經(jīng)銷商，統(tǒng)一價格，專人管理。
　　
　　(9)崗位職責及管理制度：公司應(yīng)將二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商及其所屬的業(yè)務(wù)人員看成是明宇公司的一員，嚴格按照公司的管理制度對其進行有效管理，具體包括兩個方面：一方面是公司經(jīng)營理念的宣傳、經(jīng)營戰(zhàn)略及策略的貫徹執(zhí)行;另一方面是經(jīng)營行為的規(guī)范。確保企業(yè)的現(xiàn)金流、物流、信息流的通暢。
　　
　　(10)銷售代理工作由過去的隨意性、散漫性轉(zhuǎn)變?yōu)橛媱澬�、主動性�?BR>　　
　　(11)努力建設(shè)好一支精干、高效的銷售隊伍，建設(shè)一個高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，擁有一批忠誠能干的經(jīng)銷商隊伍。
　　
　　四、實效營銷第三招：“全面整合傳播"
　　
　　1、資源的整合
　　
　　堅持整合四川“明宇"公司各種資源和信息，“用一個聲音說話"的特性，保持員工，營銷工具在形象推廣時的一致性和統(tǒng)一性，促使各大售賣店整體的色彩、視覺和消費者心理感受的一致性和整合性。
　　
　　2、傳媒整合
　　
　　重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動各種媒體的積極性，重點布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ァ懊饔?的品牌形象，建立良好的知名度，達到老少皆知。
　　
　　3、整合傳播實施：
　　
　　――關(guān)系營銷拉近廠商關(guān)系。牽手四川省的DM，如《致分銷商的一封信》、《致供應(yīng)商的一封信》、《致消費者的一封信》等，實行一對一營銷。拉近了廠商關(guān)系，增加經(jīng)銷商的榮譽感和深度合作的信心。
　　
　　――媒介集中選擇發(fā)布。當時的市場運作經(jīng)費有限，我們在選擇媒介時采用集中投入的戰(zhàn)略，在目標商圈集中投入宣傳，如《好輪胎是靠磨出來的》、《揭開輪胎的真相》、《出奇的經(jīng)濟效應(yīng)》等系列廣告，訴求其耐磨性及性價比，營造強烈的現(xiàn)場感染力。
　　
　　――簡單實效的促銷方案。為吸引目標消費群使用該公司產(chǎn)品，我們舉辦多種簡單而具有實效的促銷活動，如贈送《輪胎使用手冊》、精美禮品、免費裝補胎等，讓目標消費者愿意嘗試購買我們的產(chǎn)品，把產(chǎn)品迅速推向市場，為產(chǎn)品旺銷打好基礎(chǔ)。
　　
　　五、運作成效：
　　
　　1、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員感到普遍有信心，開始積極銷售明宇公司代理的汽車輪胎及其它系列產(chǎn)品，并初步扭轉(zhuǎn)被動局面，在短短的20天內(nèi)應(yīng)收帳款回款率達到80%!
　　
　　2、通過一系列的變革和激勵，銷售量也出現(xiàn)不同程度的增長!