怎樣進行市場潛量分析

筆者以前曾接手過很多關(guān)于市場調(diào)研方面的項目，發(fā)現(xiàn)一些代表性的現(xiàn)象：很多客戶因為不熟悉市場調(diào)研方法，但常也會充當“專家”，直接指使市調(diào)公司、咨詢公司去搜集什么數(shù)據(jù)。
　　
　　而不幸的是，一些市場調(diào)研公司由于對營銷的理解匱乏，不能從營銷的角度對客戶提供指導(dǎo)和幫助，最后造成單純根據(jù)客戶理解和要求去做市場調(diào)研，在錯誤的營銷策略的指導(dǎo)下利用“科學的方法”分析市場，調(diào)研的結(jié)果對客戶的市場指導(dǎo)性必定大打折扣。
　　
　　筆者認為，市場調(diào)研公司做市場分析一定要從營銷的角度來理解市場并指導(dǎo)調(diào)研工作，不要由于已經(jīng)認定了這個項目，那再怎么分析都是晴空萬里、形勢一片大好，那樣的心態(tài)導(dǎo)致為了調(diào)研而調(diào)研，為了結(jié)果而調(diào)研。作為看清調(diào)研誤區(qū)系列文章之一，本文將從市場潛量分析這一環(huán)節(jié)中容易碰到的誤區(qū)以及解決方法和大家進行交流。
　　
　　1.認準細分市場前不久，有個案例是關(guān)于婚禮市場的分析
　　
　　我們在做一個城市的婚禮市場潛量的時候，按照一般的市場分析辦法，會把整個城市的年輕人口的數(shù)量，平均每年結(jié)婚的數(shù)量，平均每次婚禮的總開銷結(jié)合起預(yù)估整個城市的婚禮市場的總需求量，這樣一計算起來，數(shù)據(jù)非常龐大，一年有幾十個億，分配到每個婚禮公司，每個公司至少也有幾千萬的市場，前景非常誘人，惹的欲進入此行業(yè)的人士喜笑顏開。
　　
　　其實并不然，仔細觀察一下婚禮市場的產(chǎn)品鏈就會發(fā)現(xiàn)，婚禮市場的產(chǎn)品鏈極其寬廣，從婚禮策劃，婚紗租賃，車輛租賃，相冊，現(xiàn)場攝像到酒店，禮品，婚禮司儀等等各個領(lǐng)域，沒有一家公司能夠提供全部服務(wù)，也沒有哪個客戶愿意全部交給一家公司來做，因為婚禮猶如女士逛街，圖的就是那個過程的樂趣。
　　
　　作為婚禮市場進入者，就應(yīng)該仔細分析自己的資源集中在哪個產(chǎn)品區(qū)域，切不可眉毛胡子一把抓，什么都能做，然后就應(yīng)該開始分析具體這個細分市場的需求有多大，這樣就可以避免無的放矢了，這樣一輪下來，可能你只能在幾百萬的市場里拚搏了。
　　
　　我們都知道，一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。
　　
　　2.正確地搜集數(shù)據(jù)
　　
　　在分析市場潛量時候，經(jīng)常會考慮到行業(yè)發(fā)展，區(qū)域經(jīng)濟，文化，政策等等宏觀層面的參考因素，并且搜集了很多數(shù)據(jù)，沒有做過行業(yè)研究的客戶往往不清楚哪些數(shù)據(jù)是對市場潛量有決定作用的，其實對各類指數(shù)的構(gòu)成了解的市場人員都應(yīng)該基本清楚。
　　
　　比如GDP基本表現(xiàn)一個地區(qū)的發(fā)展水平，并不能表明這個地區(qū)的人民生活水平，而人均儲蓄和人均可支配收入則能夠表現(xiàn)這個地區(qū)的居民購買力，還有其他的一些數(shù)據(jù)都是有針對性的參考作用，分析市場潛量只能按照所針對的產(chǎn)品，所針對的客戶群來搜集不同的數(shù)據(jù)作為參考。
　　
　　我們在營銷咨詢過程中，往往發(fā)現(xiàn)客戶比較了解的市場研究是指針對消費者市場的研究，因此他們往往要求的是需要做多少消費者問卷來確定市場潛量，其實有的時候，不需要太精確的數(shù)據(jù)的情況下，利用行業(yè)研究就能夠大致了解這個地區(qū)的基本購買力。
　　
　　以前接觸到一個客戶，是一個做管理軟件的比較知名的一家企業(yè)，想在全國范圍內(nèi)拓展分銷渠道，卻不知道如何根據(jù)市場潛量來選點，并且對于這個項目，預(yù)算也不高，支撐不起大規(guī)模的全國范圍內(nèi)的問卷調(diào)查。
　　
　　我?guī)退�考慮了一個辦法：只要搜集完善以下幾個數(shù)據(jù)，就能夠基本確認全國大致的銷售潛量分布，這些數(shù)據(jù)包括，全國城市第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)、年銷售額在500萬元人民幣的大中型企業(yè)的個數(shù)按照城市的分布、全國企業(yè)家或高層管理者的學歷按照城市的基本分布等等，這些數(shù)據(jù)都是可以直接從國家的統(tǒng)計資料中獲得的（個別的各地區(qū)統(tǒng)計口徑不一致，需要統(tǒng)一），根據(jù)這些數(shù)據(jù)，基本上對分銷商布點就有一個感性的認識了。
　　
　　還有一點必須要注意的就是做任何的市場分析，切不可忽略了宏觀面上的分析，可以夸張的說宏觀分析、行業(yè)分析是一切市場分析的前提，記得當年彩電行業(yè)價格競爭異常激烈的時候，有些專家在分析原因著重于去分析產(chǎn)品的同質(zhì)化，創(chuàng)新泛術(shù)等原因，豈不知，彩電行業(yè)競爭的原因根本在于市場已經(jīng)飽和，供大于求，這樣的一個特點必然會導(dǎo)致低層次的價格競爭了。
　　
　　而往往行業(yè)分析卻又是整個市場研究領(lǐng)域里面難度最大的一個研究方面，很多人以為只要簡單的感性認識，上網(wǎng)看看資料就是宏觀環(huán)境分析了，其實完全不是這樣，行業(yè)環(huán)境往往是一個企業(yè)是否最終能夠制勝的根本，不過其涉及的因素太多，分析模型的研究也需要大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支持，很多咨詢公司也往難而退，去做比較規(guī)范化、操作性比較強的消費者研究領(lǐng)域。
　　
　　3.高質(zhì)量的數(shù)據(jù)有些企業(yè)在做市場容量分析的時候，由于對這個項目充滿熱情，常常會無意識地抬高市場潛量期望值
　　
　　表現(xiàn)在某些估算數(shù)據(jù)上明顯比實施狀況要高的多，原因往往在于故意的抬高或者僅僅根據(jù)自己的個人感覺應(yīng)該如此這般這般，那樣的出來的結(jié)果當然是潛力巨大、需求強勁，投資回報率高了。以前有個客戶是做酒店用洗滌用品的，在計算單個城市的市場潛力的時候，按照通常的市場預(yù)測方法，采用單個酒店的客房數(shù)，單個酒店的客房入住率，全市所有酒店的平均客房數(shù)等等數(shù)據(jù)來計算使用量。
　　
　　在這個過程中，往往會人為地提高客戶入住率這個數(shù)據(jù)或者完全忽視這個數(shù)據(jù)，潛意識認為這個是100%，其實在平時，入住率都是非常低的數(shù)據(jù)，這樣整個數(shù)據(jù)就會偏高，如果酒店的入住這個比率是由洗滌用品的營銷來決定的，那么這樣的預(yù)測是存在一定依據(jù)的，但情況往往不是如此，那么只能按照客觀的態(tài)度來分析數(shù)據(jù)了。
　　
　　在市場調(diào)研過程中，最重要的一點就是質(zhì)量控制，為什么要進行質(zhì)量控制，就是因為在市場調(diào)研過程中搜集數(shù)據(jù)存在著人為地因素，這種人為地因素說大就大，說小就小，如果單個樣本的數(shù)據(jù)偏大，樣本量變大的話，整個結(jié)果就會完全偏離市場的真相，而質(zhì)量控制的目的就是要使研究人員能夠客觀的估算市場的真實值，從而給市場策略人員能夠做出正確的決策。
　　
　　特別是在我們這個的人口比較多的國家，任何一個小數(shù)據(jù)經(jīng)過全國10億人的乘法就會變得很大，前不久不是有個笑話說全國每個人買一粒阿斯匹林，那么需求量會是多大，足夠可以讓一個人變成億萬富翁。市場營銷，就是說市場是不變，關(guān)鍵在于怎么做營銷，當然做營銷的過程中怎么去挖掘市場那是另外一個回事了。
　　
　　既然市場是不變的，就應(yīng)該客觀的去分析市場，如果營銷決策是建立在一個虛假的市場數(shù)據(jù)上，那就必須去質(zhì)疑營銷的正確性了。
　　
　　4.避免單純的數(shù)據(jù)分析 單純的數(shù)據(jù)分析就是僅僅從數(shù)據(jù)去預(yù)測數(shù)據(jù)
　　
　　從表面上看是非常有科學性的，很多市場研究人員非常的茍求數(shù)據(jù)的正確性，然后按照大家所熟知的最小二乘法，因子分析，聚類分析等等分析方法來預(yù)測未來的市場潛量，這樣的預(yù)測方法還往往能夠贏得客戶的信任，其實大錯特錯，如果未來可以僅僅用數(shù)據(jù)來分析的，2002年的汽車行業(yè)就不會出現(xiàn)井噴現(xiàn)象了，就不會出現(xiàn)很多行業(yè)的超常規(guī)發(fā)展了。
　　
　　我們認為，純粹的用數(shù)據(jù)去預(yù)測數(shù)據(jù)是沒有任何意義的。市場是變化的，而且是不規(guī)則變化的，對于部分傳統(tǒng)行業(yè)，比如關(guān)乎人們生活的餐飲，服裝等等極為市場化的行業(yè)，由于市場需求已經(jīng)基本供需平衡，大的市場革新已經(jīng)不再出現(xiàn)，這樣的市場用數(shù)據(jù)來做簡單的預(yù)測是可行的。
　　
　　而對于有些行業(yè)，比如企業(yè)、部分機械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者是完全全新的一個行業(yè)，這些行業(yè)要么還沒有完全市場化，要么還存在巨大的變革機會，或者供需完全是沒有平衡的，說到底在這些行業(yè)里還存在著巨大的市場機會，整個行業(yè)的格局可能在某一個夜里被徹底顛覆，這個時候我們僅僅是用數(shù)據(jù)來預(yù)測數(shù)據(jù)是會被笑話的。
　　
　　很多研究人員都會感覺到，定性的研究是比定量的研究要困難的多，就是因為定性的研究里面包含著太多的不確定因素，我們只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程之后，了解這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)，了解這個行業(yè)的機會點以及遠景等狀況下，結(jié)合目前的市場狀況，做出未來市場的比較合理的預(yù)測，這樣的預(yù)測卻是比單純的數(shù)據(jù)預(yù)測有科學性的。
　　
　　以上幾點都是比較淺顯易懂的，但是卻是很多市場分析人員通常會犯的錯誤，只有關(guān)注每一個細節(jié)才能做好對目前市場潛量的客觀分析，才能使后來的市場營銷決策不是無源之水，無本之木。