營銷策略之源——消費者

消費者是策略之源
　　
　　我們可以從行業(yè)、競爭或者自身的角度出發(fā)去思考營銷問題，但最終都回歸到消費者，看我們的策略是否有消費者行為學意義上的支撐。好的創(chuàng)新的策略，一定是基于我們對消費者新的發(fā)現(xiàn)。
　　
　　因此，營銷策略看起來是由營銷工作者制定的，但策略的源頭在消費者。
　　
　　從這個角度而言，營銷工作的重點和難點并不在于品牌規(guī)劃、營銷策略的制定和實施這些營銷工作本身，而在于怎樣對消費者有更深入的了解和更準確的把握。相應地，優(yōu)秀營銷工作者的知識結(jié)構(gòu)也不僅僅是掌握了系統(tǒng)的市場營銷理論，——當然，那是必須的基礎，——重要的是他掌握著消費者更多、更高效的數(shù)據(jù)搜集、統(tǒng)計、分析、得出結(jié)論的工具和方法，從而有所發(fā)現(xiàn)、有所創(chuàng)新。因此我們常常發(fā)現(xiàn)，他總是見解最深刻、想法最多、說話最難以反駁的那一個。
　　
　　這只是因為他身后站著權威的“消費者”。
　　
　　問題的提出：別說你了解消費者
　　
　　事實上我們總以為自己那么了解消費者，事實上我們也常常感到自己其實并不了解消費者。那么可以先試試回答以下問題：
　　
　　你的目標人群是誰？他們的需求特征、身份特征、消費特征是怎樣的？
　　
　　他們對你的態(tài)度是怎樣的？對你的競爭對手呢？
　　
　　你身邊是否可以找到這樣的朋友？你很熟悉他，能琢磨透他的心理。
　　
　　你有沒有跟他們交流過、一起消費過？
　　
　　他們的生活方式是怎樣的？他們有著怎樣的喜怒哀樂？因為有些發(fā)現(xiàn)就是從生活中得來。
　　
　　……
　　
　　你確定你對以上問題的回答，都是有確鑿依據(jù)的嗎？
　　
　　尤其在確定廣告信息、推廣、促銷等細致的營銷策略的時候，我們需要大量的消費者信息來佐證。信息的缺失，導致營銷工作者陷入“沒想法、不確定”的尷尬境地：
　　
　　沒想法——沒有就是沒有。
　　
　　不確定——有了想法，但由于是無根的創(chuàng)意，自己都不知道究竟是否確實可行。
　　
　　但是營銷工作還得開展，那么只能憑借過去的經(jīng)驗。——當然我并沒有否定經(jīng)驗的意思，經(jīng)驗很重要也時常有效，只是無法繼續(xù)前進。
　　
　　全面了解消費者與消費者“泛化研究”
　　
　　我們需要了解消費者，而且是全面地了解。之所以強調(diào)“全面”，是因為我們也做過一次消費者調(diào)研，不是嗎？只是一方面我們常常試圖憑借一次模式化的調(diào)研制定所有的策略，一方面我們受調(diào)研成本所限，惜墨如金，只問與我們產(chǎn)品有關的問題，無暇顧及消費者在產(chǎn)品之外的信息。這“一次”和“產(chǎn)品相關”兩個不成文的調(diào)研原則，讓我們遠離了“全面”。
　　
　　打開冰柜，一堆的冰淇淋吃哪個呢？因此才有了伊利冰淇淋的經(jīng)典產(chǎn)品伊利四個圈，四個圈太容易識別了。
　　
　　2010年冬，皖西北地區(qū)中低端白酒代表品牌“種子”的祥和酒上市時，針對二三級市場的消費者更喜歡中獎、更喜歡議論事件的特點，發(fā)起了一場“喝種子祥和酒中筆記本電腦”的活動，并將書有誰、何時何地喝祥和酒中獎的橫幅掛滿了城鄉(xiāng)街道。就是憑借這種“促銷+事件營銷”的策略擊退了長期占據(jù)相當市場份額的古井淡雅，而且一舉攻克當?shù)亓硪话拙破放莆耐踟暰频母鶕?jù)地。
　　
　　寶潔將碧浪洗衣粉里裝的小匙一點點放大，讓消費者用得快用得多，銷量明顯增長。
　　
　　有時候小辦法，可以解決大問題。
　　
　　這些四兩撥千斤的“小辦法”是基于對消費者行為的細節(jié)發(fā)現(xiàn)。由于是細節(jié)，所以通常在正式的消費者調(diào)研中難以發(fā)現(xiàn)。同時我們看到過許多打動顧客的情感訴求的廣告，他們一定是找到并觸動了消費者的某根心弦，而這根心弦在被利用之前與產(chǎn)品無關。這些至少證明一點：一些更有效的信息在通式的調(diào)研之外，有可能是我們有意尋找的，也有可能是不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)，總之要求我們對消費者有更全面、更細致的了解。
　　
　　通常我們緊盯著購買動機、需求層次不放，還有認知方式、購買渠道、決策方式等，使我們制定出4P。我們不妨把這一類的信息稱為基礎營銷信息，對應我們基礎而又核心的營銷策略。事實上基礎營銷信息往往太基礎了，我們不用調(diào)研也可以想到，調(diào)研只是證明了“確實是這樣”。
　　
　　除此之外，還有一類類似上文“細節(jié)”的信息，可以稱之為發(fā)現(xiàn)型營銷信息。這類信息包括消費者的職業(yè)、生活、角色、喜好、價值觀等方方面面。這一類信息更多的對應我們創(chuàng)新、創(chuàng)意性的策略，競爭對手跟我們之前一樣未能發(fā)現(xiàn)的策略。這一類信息通常與我們的產(chǎn)品無關，是對消費者周邊信息的一種泛化研究。
　　
　　到這里我們大體明確了這樣一個問題：了解消費者，具體了解哪些層面的信息。用一個圖來說明。
　　
　　由圖可以看出：
　　
　　1、基礎營銷信息對應4P核心策略，它只占消費者研究的一小部分。
　　
　　2、將發(fā)現(xiàn)型營銷信息劃分為心理和周邊兩種。
　　
　　因為人與人的核心區(qū)別，是價值觀、思想上的區(qū)別，因此心理信息包括消費者各層面的觀念，尤其在我們開展品牌建設和選擇情感打動時可以用到；周邊信息深入消費者的日常行為，力求發(fā)現(xiàn)我們可以借用的行為信息，幫助我們更有效地開展整合傳播。
　　
　　下一個問題是：如何去了解，有什么具體的方法。
　　
　　消費者“白鼠實驗”
　　
　　消費者研究要想深入，就要求持續(xù)性。拿調(diào)研來說，也應該是頻繁地，從多角度去觸碰、試探消費者的接受底線與發(fā)生行為的闕值。
　　
　　消費者研究的一個障礙是我們與消費者距離太遠。找不到、看不見、無法溝通，何談了解。
　　
　　科學家們經(jīng)常拿小白鼠做實驗，他們除了無法與它們語言溝通外，可以觀察、測試，常常得出結(jié)論。但前提是他得有一群這樣的小白鼠。
　　
　　事實上作為營銷工作者，我們也需要擁有一個穩(wěn)定的研究對象，或許它是一個由50人組成的消費者團體。他們知道我們在做什么，而且愿意配合我們，因為我們會給他們一些回報。我們可以觀察他們、融入他們，也可以去做測試以驗證我們的想法。這樣的一個團體，保證了持續(xù)性。
　　
　　有了這樣的一個團體，定性與定量，問卷、訪談、觀察、測試等多種調(diào)研辦法都有了使用的對象。更重的是我們讓調(diào)研由一次性行為變成經(jīng)常性行為。而且總體來看，節(jié)約了調(diào)研成本。