淺談“貨架營銷”之道的優(yōu)勢

一個記賬類應(yīng)用APP，兩年之內(nèi)用戶就高達(dá)2000萬，日活躍用戶超過
　　
　　100萬，付費(fèi)用戶也超過30萬。它是怎么做到的？
　　
　　Flurry報(bào)告指出，中國App應(yīng)用市場，2012年第一季度同比增長1126％。中國已成為第二大手機(jī)應(yīng)用市場，即將超越美國市場。
　　
　　還記得“憤怒的小鳥”嗎？這個風(fēng)靡全球的手機(jī)游戲，就是一款A(yù)PP。所有APP的開發(fā)者都在夢想自己的產(chǎn)品能像那只小鳥般瘋狂。但是，在APP應(yīng)用商店里，對手何止成千上萬，如何脫穎而出？
　　
　　隨手記是一個記賬類應(yīng)用APP，兩年之內(nèi)用戶就高達(dá)2000萬，日活躍用戶超過100萬，付費(fèi)用戶也超過30萬。用戶市場占有率估算是后六名記賬類應(yīng)用總和的近三倍。它是如何引爆市場的？
　　
　　高定價(jià)，圈占口碑制高點(diǎn)
　　
　　毫無疑問，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是任何APP暢銷的基本前提。在這個市場上，消費(fèi)者的口碑至關(guān)重要。
　　
　　隨手記2010年6月正式登陸AppStore，定價(jià)5.99美元，相當(dāng)于36元人民幣，對于大多數(shù)國內(nèi)iPhone用戶而言是一款高價(jià)應(yīng)用。
　　
　　當(dāng)時，在AppStore上除游戲定價(jià)為5.99美元外，很少應(yīng)用會把價(jià)格定得如此高。大膽的舉動引發(fā)了好奇心，吸引了大批用戶群體的關(guān)注，紛紛下載體驗(yàn)產(chǎn)品。
　　
　　更多的越獄用戶則去各大論壇尋找此應(yīng)用的破解版，嘗試這款高價(jià)貨。
　　
　　先憑借高定價(jià)吸引這批先鋒用戶的注意，再放出破解版由大量越獄用戶使用，隨手記獲得大量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口碑，短短的兩個月，憑借良好口碑沖上財(cái)務(wù)類付費(fèi)應(yīng)用排行榜第一名。
　　
　　波段操作，逐級滲透
　　
　　在專業(yè)版進(jìn)入財(cái)務(wù)榜第一后，隨手記立刻降價(jià)為2.99美元，降幅100%。與此同時，推出定價(jià)為0.99美元的標(biāo)準(zhǔn)版。因?yàn)榻祪r(jià)幅度驚人，其專業(yè)版、標(biāo)準(zhǔn)版分別占據(jù)財(cái)務(wù)付費(fèi)應(yīng)用榜第一、第二的位置。
　　
　　為何要做出這一次大幅度降價(jià)呢？
　　
　　從價(jià)格來看，5.99美元屬于高價(jià)應(yīng)用，即使產(chǎn)品品質(zhì)對得起5.99美元，但愿意付5.99美元的用戶并不多。當(dāng)專業(yè)版沖上第一的位置時，已基本覆蓋愿意付5.99美元的用戶。這個時候，專業(yè)版降價(jià)與推出0.99美元的標(biāo)準(zhǔn)版兩個措施，進(jìn)一步覆蓋了更多注重性價(jià)比的付費(fèi)用戶。
　　
　　顯然，這一降價(jià)策略成功了，吸引大批付費(fèi)用戶為之付費(fèi)，繼續(xù)占據(jù)財(cái)務(wù)類付費(fèi)應(yīng)用榜第一、第二的位置。
　　
　　一直以來，免費(fèi)是中國互聯(lián)網(wǎng)的主流，能愿意為之付費(fèi)的用戶比例不算多，更大部分用戶屬于免費(fèi)用戶。憑借其在財(cái)務(wù)類付費(fèi)應(yīng)用的品牌優(yōu)勢，隨手記免費(fèi)版一推出就迅速俘獲一大批用戶，他們都是專業(yè)版的潛在買家。
　　
　　但唯一讓外界不明白的是：隨手記免費(fèi)版竟然在工具類發(fā)布，而不是財(cái)務(wù)類。
　　
　　這便是“雙曝光”策略。免費(fèi)版在工具類發(fā)布，可以增強(qiáng)隨手記曝光的覆蓋面，形成財(cái)務(wù)類付費(fèi)榜、工具類免費(fèi)榜“雙曝光”，一舉兩得。
　　
　　“貨架營銷”之道
　　
　　利用超市貨架的擺放特點(diǎn)和用戶視覺習(xí)慣，在最容易被用戶發(fā)現(xiàn)的貨架層強(qiáng)勢露出，爭奪用戶購買決策的營銷，就是傳統(tǒng)商超渠道貨架營銷。
　　
　　隨手記在蘋果AppStore和Andriod各大市場的占位宣傳，顯然是將傳統(tǒng)商超渠道的“貨架營銷”有效復(fù)制到了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場。Appstore是應(yīng)用市場中的沃爾瑪，各大andiod市場就是應(yīng)用中的家樂福、人人樂、大潤發(fā)……市場需要好的品牌與產(chǎn)品吸引流量，好的應(yīng)用需要占住市場主要的推介位，贏得更多用戶的使用體驗(yàn)，獲得好的口碑進(jìn)而迅速占領(lǐng)市場獲得先發(fā)優(yōu)勢。
　　
　　高定價(jià)登陸AppStore后，在極客人群中引起了極大關(guān)注，兩個月便沖上排行榜第一。另類突圍在這一最大的應(yīng)用超級市場獲得了好的貨架展示。按照既定步驟，接下來推出0.99美元的標(biāo)準(zhǔn)版和免費(fèi)的普通版，結(jié)合周期限免的措施迅速向下兼容主流用戶群體，快速擴(kuò)大了用戶市場占有率。連續(xù)的渠道推廣措施，也讓隨手記連續(xù)600天排名第一。在財(cái)務(wù)類付費(fèi)榜、工具類免費(fèi)榜等主流應(yīng)用貨架渠道，持續(xù)占據(jù)優(yōu)質(zhì)的曝光位。
　　
　　在蘋果AppStore建立了充分的用戶口碑和品牌優(yōu)勢后，迅速擴(kuò)大渠道鋪貨，在豌豆莢、91助手、機(jī)鋒網(wǎng)、應(yīng)用匯、安智、主流門戶與IT垂直網(wǎng)站的應(yīng)用市場等主流的Andriod應(yīng)用市場力推Andriod版隨手記。多點(diǎn)開花，周周有熱推，短短兩年間就拿下了記賬應(yīng)用超過70%的用戶市場占有率。
　　
　　加強(qiáng)合作，全線推廣
　　
　　在AppStore和各大Andriod市場持續(xù)熱推后，同步開展了與手機(jī)品牌廠商、運(yùn)營商以及網(wǎng)站門戶平臺的深度合作，實(shí)行全線推廣。
　　
　　一線主流手機(jī)品牌紛紛與隨手記展開合作，在智能手機(jī)終端中直接內(nèi)置應(yīng)用，增加產(chǎn)品對消費(fèi)市場的吸引力。中國電信等幾大運(yùn)營商也在自己的應(yīng)用軟件商城中內(nèi)置隨手記應(yīng)用，并在區(qū)域營業(yè)廳終端形象中全線主推。
　　
　　不僅如此，隨手記與百度應(yīng)用、新浪、騰訊等門戶平臺的應(yīng)用市場也展開深度合作。其中與百度應(yīng)用開發(fā)者中心的戰(zhàn)略合作產(chǎn)品——隨手記WEB應(yīng)用，作為百度開放平臺2011年TOP10熱門應(yīng)用，取得了非常好的效果，使用次數(shù)已超過400萬。