三大終端技術(shù)助力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)充滿變化的時(shí)代，新的技術(shù)層出不窮，那么哪些技術(shù)是品牌主們應(yīng)該迫切關(guān)心的？
　　
　　從“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的角度來(lái)看，技術(shù)的進(jìn)步為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的應(yīng)該是更加優(yōu)良的用戶體驗(yàn)。而在所有新的技術(shù)當(dāng)中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最具價(jià)值的無(wú)疑是終端技術(shù)的發(fā)展，因?yàn)檫@些技術(shù)直接改變了人機(jī)交互的界面，改變了營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)最后一米的體驗(yàn)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這不啻于是一場(chǎng)革命。
　　
　　三大終端技術(shù)助力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　1.AR技術(shù)——亦真亦幻的魔法師
　　
　　圍繞著終端第一個(gè)值得注意的關(guān)鍵技術(shù)是AR技術(shù)(擴(kuò)增實(shí)境)�？上驳氖牵�一些廣告主通過(guò)利用AR技術(shù)在過(guò)去兩年中也創(chuàng)造了不少經(jīng)典的案例，其中不能不提的就是聯(lián)合利華旗下年輕男士日化品牌凌仕“天使掉落人間”的驚爆式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　2011年，凌仕香水在英國(guó)倫敦的維多利亞車(chē)站大廳里曾進(jìn)行了史上第一次融合了AR技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。策劃方在車(chē)站大廳的地上設(shè)置了一塊帶有凌仕香水圖案的正方形區(qū)域，有專門(mén)的攝像頭拍攝該區(qū)域并在車(chē)站的電子大屏幕上顯示出來(lái)。當(dāng)乘客站在該區(qū)域上時(shí)，一個(gè)通過(guò)AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)的虛擬的“凌仕天使”就會(huì)從天而降，乘客可以在大屏幕上與天使進(jìn)行互動(dòng)。該活動(dòng)的視頻被上傳至YouTube后，很快就獲得了超過(guò)80萬(wàn)次的點(diǎn)擊，這次營(yíng)銷(xiāo)的成功不僅在于AR技術(shù)所能帶來(lái)的炫酷，更在于創(chuàng)造了和客戶之間更加深層的互動(dòng)，令人過(guò)目難忘。
　　
　　同樣利用AR技術(shù)改善自己營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的還有宜家。早在2010年，宜家就推出了自己融合了AR技術(shù)的移動(dòng)APP，讓用戶可以從商品目錄中選擇一件宜家家具并直接將其“擺放”在真實(shí)的臥室空間中，與實(shí)際空間的其他家具相融在一個(gè)整體。這種亦真亦幻的體驗(yàn)大大解決了顧客購(gòu)買(mǎi)家具后無(wú)法看到其擺放效果的問(wèn)題，自然勾起了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。
　　
　　2.語(yǔ)音控制技術(shù)——一語(yǔ)道破“天機(jī)”
　　
　　如果說(shuō)AR技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的主要價(jià)值在于提升了品牌傳播的效果，那么語(yǔ)音控制技術(shù)則在商業(yè)上會(huì)為品牌帶來(lái)更大的想象空間。
　　
　　一提到語(yǔ)音控制，人們可能馬上就會(huì)想到Siri，在蘋(píng)果新發(fā)布的IOS6中，Siri也將會(huì)支持中文，人們?cè)絹?lái)越熱衷于“調(diào)戲”Siri，但是技術(shù)只是一個(gè)開(kāi)端。對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)重要的是如何去應(yīng)用它。
　　
　　今年年初我在CES上看到，很多汽車(chē)廠商已經(jīng)開(kāi)始把語(yǔ)音控制和藍(lán)牙技術(shù)結(jié)合在一起做了一些很好的嘗試。例如，很多人在開(kāi)車(chē)的時(shí)候會(huì)打手機(jī)和發(fā)短信，有了語(yǔ)音控制系統(tǒng)，所有短信可以通過(guò)語(yǔ)音的方式來(lái)完成，提高了行車(chē)安全。同時(shí)，整個(gè)車(chē)子里的所有娛樂(lè)系統(tǒng)都可以由語(yǔ)音來(lái)控制，大大解放了雙手。
　　
　　如果這種語(yǔ)音控制技術(shù)再和搜索相結(jié)合，就會(huì)激活基于位置的本地消費(fèi)市場(chǎng)。比如下班后開(kāi)車(chē)到一個(gè)地方，妻子打電話來(lái)說(shuō)晚上帶比薩回來(lái)，那么就可以結(jié)合搜索和定位去尋找最近的披薩店，甚至可以直接去撥打比薩店的電話，這對(duì)于這些本地商戶品牌來(lái)說(shuō)就意味著營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。
　　
　　語(yǔ)音技術(shù)和搜索相結(jié)合之后就會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的巨大變革。所謂的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)再也不是購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)頁(yè)關(guān)鍵字那么簡(jiǎn)單。品牌要去考慮一種新的所謂的購(gòu)物形式或者新的搜索請(qǐng)求，以及這時(shí)候整個(gè)廣告產(chǎn)品怎么去恰當(dāng)?shù)闹踩�，這都是營(yíng)銷(xiāo)人員需要去思考的東西。
　　
　　3.NFC——打通本地化營(yíng)銷(xiāo)的“任督二脈”
　　
　　第三個(gè)值得關(guān)注的技術(shù)就是NFC（近距離無(wú)線通訊技術(shù)）。對(duì)于很多本地商家來(lái)說(shuō)NFC是一個(gè)把人流帶到店中的很好的應(yīng)用。它在支付環(huán)節(jié)連通了線上和線下，隨著O2O的整個(gè)商業(yè)鏈條逐漸完善，NFC將會(huì)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，并有著更大的發(fā)揮空間。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)巨大的機(jī)遇，因?yàn)橄�費(fèi)者的習(xí)慣正在開(kāi)始改變，以往的購(gòu)物流程都在被重構(gòu)。
　　
　　包括廣告也是一樣的趨勢(shì)，如今的廣告越來(lái)越不只是網(wǎng)頁(yè)上的展示廣告，比如今天你開(kāi)車(chē)看到一個(gè)戶外廣告，有NFC的手機(jī)用戶馬上就能在地緣性比較強(qiáng)的商圈里和戶外廣告進(jìn)行交流，商戶通過(guò)這樣本地化的方式就能更方便地接觸到用戶。
　　
　　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的前提：讀懂手機(jī)
　　
　　如果去看這3個(gè)值得關(guān)注的技術(shù)背后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性：就是他們都反映了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從線上到線下發(fā)生遷移的趨勢(shì)，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也會(huì)發(fā)生很多變化。而最能反映這個(gè)趨勢(shì)的莫過(guò)于手機(jī)媒體了。大約38%的智能手機(jī)用戶每天花5個(gè)小時(shí)在智能手機(jī)上，營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)上面必須要有大的投入，但是其中最關(guān)鍵的是要很清楚手機(jī)有什么樣的特性。
　　
　　首先，手機(jī)無(wú)疑是最貼近用戶身體的媒體，他最大的特點(diǎn)就是幾乎24小時(shí)開(kāi)機(jī)，用戶隨時(shí)查微博，隨時(shí)看一些最新的訊息，這樣的媒體特性與當(dāng)初PC就很不一樣。
　　
　　其次，一對(duì)一，過(guò)去一臺(tái)電腦可能是多人用，手機(jī)不會(huì)出現(xiàn)這些情況，這樣一對(duì)一的媒介如果你能夠抓住用戶端的行為數(shù)據(jù)，后面就有很多豐富的數(shù)據(jù)可供挖掘。
　　
　　再次，是定位的功能。這給很多本地商家?guī)��?lái)了很多機(jī)會(huì)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)你更要了解手機(jī)這種媒體的特性如何利用這種機(jī)會(huì)。
　　
　　比如說(shuō)，一個(gè)汽車(chē)廠商有著龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，品牌在新車(chē)上市的時(shí)候做汽車(chē)廣告，要鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者去4S店看車(chē)試車(chē)，那么品牌只要在4S店附近選擇精準(zhǔn)的人群進(jìn)行定向廣告投放即可。這就顛覆了以前一定要買(mǎi)一個(gè)大路牌的廣告形式。為了把握住這樣一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，廣告主需要深刻研究新媒介帶來(lái)的新的用戶行為。
　　
　　最后，社交媒體的移動(dòng)化。社會(huì)化媒體打開(kāi)了和用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，可以直接接受反饋，但也給廣告主一個(gè)難題，就是如何應(yīng)用移動(dòng)媒體中的社會(huì)化媒體去擁抱用戶，讓用戶參與到品牌中來(lái)，才有辦法長(zhǎng)期擁有這些客戶。
　　
　　谷歌董事長(zhǎng)施密特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有移動(dòng)策略，就沒(méi)有未來(lái)。所以作為營(yíng)銷(xiāo)人員一定要看得比消費(fèi)者更前一步，移動(dòng)是我們看到的大勢(shì)所趨，更關(guān)鍵的是要找好在這個(gè)大市場(chǎng)中自己的定位，如何運(yùn)用新技術(shù)讓你更貼近消費(fèi)者。
　　
　　品牌APP營(yíng)銷(xiāo)：系統(tǒng)思考必須先行
　　
　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能移動(dòng)終端的飛速發(fā)展，品牌廣告主都已經(jīng)或正在考慮利用APP營(yíng)銷(xiāo)。這肯定是個(gè)正確的方向，但首先要考慮的是品牌APP的定位。當(dāng)決定開(kāi)發(fā)一個(gè)APP時(shí)，品牌主是希望它被用來(lái)玩游戲還是希望用戶借此多了解你的商品，還是作為新品促銷(xiāo)的工具；你是把它定位成你和客戶之間CRM（客戶關(guān)系管理）的工具，還是作為呈現(xiàn)折扣的一個(gè)方式，還是只是應(yīng)付老板說(shuō)明我已經(jīng)往移動(dòng)這邊走了一大步，這個(gè)定位一定要清楚。
　　
　　其次，正確的方法是當(dāng)品牌APP開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，一定要有專人來(lái)維系，品牌APP應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的CRM工具，比如說(shuō)對(duì)于一個(gè)汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，過(guò)去的CRM通常是通過(guò)郵件把諸如夏日保養(yǎng)的促銷(xiāo)發(fā)出去，與此相比品牌APP比郵件的形式更貼近用戶，同時(shí)也是一個(gè)很好的產(chǎn)品展示的平臺(tái)。
　　
　　但是，目前有不少企業(yè)對(duì)于品牌APP還處于盲目玩票階段：花3個(gè)月開(kāi)發(fā)一個(gè)APP，花錢(qián)去推廣，下次品牌需要宣傳時(shí)，再做一個(gè)，繼續(xù)花錢(qián)去推廣，那就成了為了開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā)，白白浪費(fèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。所以，所有廣告主都應(yīng)該去想怎么把APP與社會(huì)化媒體和整個(gè)數(shù)字化媒體策略做有機(jī)的整合。
　　
　　此外，要深入分析消費(fèi)者在智能手機(jī)時(shí)代的消費(fèi)模式，這樣才能把品牌APP開(kāi)發(fā)融入到整個(gè)品牌傳播戰(zhàn)略中去。美國(guó)有個(gè)研究手機(jī)的公司曾經(jīng)發(fā)布報(bào)告說(shuō)一個(gè)人看電影的整個(gè)過(guò)程大約是由近10個(gè)動(dòng)作來(lái)完成：首先他要上網(wǎng)去找電影信息，找最近的電影院，上訂票網(wǎng)站，然后開(kāi)車(chē)到附近找餐廳吃飯，這時(shí)候可能還要去大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)看一看點(diǎn)評(píng)，吃晚飯看完電影后可能還去附近的KTV，單就看電影這件事就有這么多動(dòng)作，并且這些動(dòng)作中的大多數(shù)越來(lái)越難和手機(jī)相分離。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，必須要去了解消費(fèi)者的整個(gè)行為模式和心路歷程，你的APP在哪一個(gè)環(huán)節(jié)能夠恰當(dāng)?shù)亟槿脒M(jìn)來(lái)，以及品牌APP在用戶的整個(gè)決策過(guò)程中能夠帶來(lái)的價(jià)值，這樣品牌APP才能真正用好。