廣告營(yíng)銷(xiāo)的新模式

30秒電視廣告曾是最為常見(jiàn)的大眾營(yíng)銷(xiāo)手段，而今新科技的發(fā)展卻使它日漸衰落。包括因特網(wǎng)、有線電視及數(shù)字錄像等在內(nèi)的新技術(shù)使電視觀眾逐漸分流。沃頓商學(xué)院的專家和廣告界的高層管理者說(shuō)：因此廣告商轉(zhuǎn)而關(guān)注起其他促銷(xiāo)形式。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)或電子郵件廣告、店內(nèi)商品促銷(xiāo)、娛樂(lè)節(jié)目中的產(chǎn)品演示以及體育文化活動(dòng)的贊助，這些都還只是現(xiàn)今全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的一部分。沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授PatriciaWilliams說(shuō)：“這種趨勢(shì)和傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷(xiāo)背道而馳，尤其是電視廣告，我認(rèn)為這種發(fā)展趨勢(shì)是一種顛覆傳統(tǒng)，或者說(shuō)是一種另類的廣告形式，其中有一些甚至還有些老套�！�
　　
　　她指出，奧普拉·溫弗雷(OprahWinfrey)在她9月13號(hào)的節(jié)目里向276位現(xiàn)場(chǎng)觀眾每人準(zhǔn)備了一部龐迪克車(chē)(Pontiac)作為獎(jiǎng)品，某期《學(xué)徒》的劇情圍繞著如何給百事新產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意而展開(kāi)，就是兩個(gè)比較典型的例子。
　　
　　Williams說(shuō)，由于廣告商想方設(shè)法要和消費(fèi)者構(gòu)筑起一種情感紐帶，廣告和娛樂(lè)的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊了。“如果我能讓你關(guān)注我的產(chǎn)品——你覺(jué)得這些內(nèi)容很吸引人、很有意思——而這不是30秒電視廣告所能辦到的，那么作為廣告商，我能抹去那些不相關(guān)的內(nèi)容，把產(chǎn)品移植到這種關(guān)系中，最后希望我能和顧客的關(guān)系更加深入�！�
　　
　　達(dá)到以上這種效果的一種方法就是在娛樂(lè)節(jié)目中有產(chǎn)品的演示，Williams認(rèn)為只要不過(guò)火，這種做法會(huì)很有效�！叭藗兛吹皆絹�(lái)越多的電影制片人和電子游戲廠商直接找到廣告商：‘讓我們的作品成為你們廣告策劃的一部分’。當(dāng)然這種融資機(jī)會(huì)里有一些現(xiàn)實(shí)主義因素，但是我認(rèn)為，只要雙方井水不犯河水，那么對(duì)娛樂(lè)業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)就是一種雙贏的策略。”
　　
　　Williams說(shuō)，007系列影片之一的《黃金眼》成功地替寶馬Z3做了一把廣告，但是之后的那部《明日帝國(guó)》——其中有很多伏特加酒、手表和化妝品的名牌產(chǎn)品——卻被評(píng)論家諷刺為一部“小販的執(zhí)照”的電影。Williams說(shuō)：“如果它變成一種廉價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略，那么消費(fèi)者也會(huì)如是反應(yīng)�！�
　　
　　這些新潮廣告的投資回報(bào)率很難計(jì)算，營(yíng)銷(xiāo)商的投資有可能超過(guò)了這些廣告的價(jià)值，Williams補(bǔ)充說(shuō)：“我注意到投資方經(jīng)常心甘情愿為這些新潮的廣告形式投資，就因?yàn)檫@些廣告很酷而且似乎還頗為有效�！�
　　
　　新“阿波羅計(jì)劃”
　　
　　雖然人們不斷嘗試衡量廣告的有效性，但要做到十分準(zhǔn)確的確很難。不少?gòu)V告商頗為認(rèn)同19世紀(jì)百貨業(yè)先驅(qū)JohnWanamaker的一句話：“很遺憾，我做的廣告中只有一半奏效了，可我卻不知道是哪一半�！�
　　
　　沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授DavidReibstein說(shuō)：為了進(jìn)一步分析傳統(tǒng)型廣播電視廣告的投資回報(bào)，全美最大的大眾營(yíng)銷(xiāo)商寶潔公司正全力推進(jìn)一項(xiàng)標(biāo)志性的合資計(jì)劃：由Arbitron公司與VNU(尼爾森媒體研究的荷蘭股東)合資成立一家公司推進(jìn)這一領(lǐng)域的研究。
　　
　　這項(xiàng)代號(hào)“阿波羅”的計(jì)劃將使用便攜式儀表來(lái)收集、探測(cè)參與者每日收到的所有音頻訊息。該儀表在晚間將被下載和播放所有錄下的音頻信息。參與者還將記錄下自己的所有購(gòu)物記錄，以便分析者確定媒體信息與個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣間的相關(guān)性。
　　
　　Reibstein說(shuō)，這項(xiàng)研究成果很可能具有突破意義，因?yàn)樗�能記錄個(gè)體消費(fèi)行為模式。目前廣告發(fā)布者只知道電視觀眾、報(bào)紙讀者的大致數(shù)量，只知道購(gòu)買(mǎi)他們產(chǎn)品的人大概有多少，卻不知道消費(fèi)者是否對(duì)特定的廣告信息做出了反應(yīng)。Reibstein說(shuō)：“幾乎所有人都認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體上做廣告不如以前那么奏效了�！�
　　
　　他說(shuō)，電視正受到一些新興媒體的圍困。首先，很多人通過(guò)錄像帶看電視節(jié)目，因此就能快速越過(guò)那些廣告時(shí)段。數(shù)字錄像技術(shù)的誕生使這一現(xiàn)象更為普遍。此外，越來(lái)越多的人總是同時(shí)兼顧好幾件事，比如一邊在電腦上工作一邊收看電視，這樣一來(lái)，他們就更少關(guān)注廣告了。電視所面臨的另一大威脅就是與父輩相比，年輕人在電腦上花的時(shí)間多于看電視的時(shí)間。最后，有線電視的興起更是搶奪了一部分電視觀眾，這就又縮小了單一的電視廣告的受眾面。
　　
　　對(duì)于電視廣告效力的擔(dān)憂幾乎已經(jīng)達(dá)到頂點(diǎn)，Reibstein說(shuō)：“有人說(shuō)：‘慌什么，天又沒(méi)塌�！�是的，天是沒(méi)塌。但是，所有跡象都表明，我們必須采用新的方式了�！�
　　
　　與此同時(shí)，除了科技產(chǎn)品以外的不少大眾產(chǎn)品行業(yè)，從汽車(chē)到洗衣皂，都已進(jìn)入成熟階段，法國(guó)Pubilicis廣告集團(tuán)紐約分公司的全球策劃董事GerardSmith說(shuō)�！盀榱诉_(dá)到效果，你不能只關(guān)注企業(yè)自身的擴(kuò)張�，F(xiàn)在我們面臨的是一場(chǎng)市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這就意味著你必須更有創(chuàng)意。”
　　
　　同時(shí)，他又補(bǔ)充說(shuō)，自從電視成為主流媒體以來(lái)，消費(fèi)者也在不斷成熟。“你面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)要更聰明些；這就給客戶造成了壓力，他們必須在和消費(fèi)者溝通方面有所創(chuàng)新�！�
　　
　　沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授DavidSchmittlein認(rèn)為，新型廣告模式的興起改變了人們對(duì)“廣告”的定義。“這些產(chǎn)品什么時(shí)候不再出現(xiàn)，而承載這些產(chǎn)品的劇情什么時(shí)候再出現(xiàn)呢？”他問(wèn)道�！氨热缯f(shuō)《獅子王》，它是一部電影還是玩偶展演？它到底是什么呢？產(chǎn)品和其促銷(xiāo)環(huán)境之間的差異已經(jīng)越來(lái)越小，而且這種情況還將持續(xù)�！�
　　
　　Schmittlein指出，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)從布告板模式發(fā)展到了贊助商模式。“以聯(lián)合贊助的形式出現(xiàn)，讓人們更多參與的廣告形式比起突然彈出式的廣告更為有效�！�
　　
　　廣告性質(zhì)的轉(zhuǎn)變也引起了廣告代理服務(wù)的變化，Schmittlein指出。他認(rèn)為，廣告代理業(yè)內(nèi)處于成長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)有銷(xiāo)售企劃、品牌推廣、贊助服務(wù)以及產(chǎn)品演示�！斑@些不僅是花錢(qián)的地方，而且是整個(gè)廣告策略的動(dòng)力所在。而以前起推動(dòng)作用的，是那些30秒電視廣告�！�
　　
　　隨著國(guó)際級(jí)公司逐漸收購(gòu)各廣告代理機(jī)構(gòu)以求在多元化營(yíng)銷(xiāo)方式中更經(jīng)濟(jì)，電視廣告的創(chuàng)意如今已外包給獨(dú)立的工作室去做，就如同現(xiàn)在電視節(jié)目制作的外包。Schmittlein說(shuō)，規(guī)模最大的那些機(jī)構(gòu)擁有好幾家創(chuàng)意公司，客戶仍然可以選擇雇用和解雇這些制作團(tuán)隊(duì)，卻不會(huì)有損他們整個(gè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。
　　
　　然而，Schmittlein認(rèn)為，雖然30秒電視廣告日漸式微，但如果想迅速獲得一大批受眾，這種廣告形式仍然有效。但是他又指出：“全美三大電視網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)份額在過(guò)去15年內(nèi)明顯下滑。如果你想要覆蓋全美65%到75%的受眾群……那么現(xiàn)在要做到這一點(diǎn)，比20年前可難多了。電視仍有一席之地，而一旦它喪失了市場(chǎng)地位，那么就會(huì)對(duì)電視節(jié)目的制作成本造成壓力�！�
　　
　　直銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)
　　
　　與此同時(shí)，沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授PeterFader認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告商已開(kāi)始學(xué)習(xí)直銷(xiāo)商的一些經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始通過(guò)郵件和產(chǎn)品目錄構(gòu)筑新型的廣告渠道�！斑^(guò)去，你會(huì)在ILoveLucy上刊登廣告或通過(guò)郵件服務(wù)器選定目標(biāo)用戶，向他們發(fā)送廣告郵件。那時(shí)，廣告和直銷(xiāo)間的差異還是比較明顯的，而今天，這一邊界已難以察覺(jué)了�！�
　　
　　比方說(shuō)，他說(shuō)道，電視廣告商能對(duì)所投放的電視廣告附加800編碼，以了解哪些廣告收效更佳。“而直銷(xiāo)商希望能說(shuō)：‘我們更有效�！�但實(shí)際上兩者都有優(yōu)勢(shì)。直銷(xiāo)策略也可以有手段迅速得到受眾反饋，同時(shí)服務(wù)于品牌的建設(shè)。”
　　
　　Fader說(shuō)，即使是像亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商也已開(kāi)始采用直銷(xiāo)手段，如將商品目錄郵寄給各家各戶�！巴ㄟ^(guò)一次次的實(shí)驗(yàn)和錯(cuò)誤，他們發(fā)現(xiàn)，必須承認(rèn)直銷(xiāo)手段的有效性，其中包括他們很久以來(lái)一直不屑一顧的一些營(yíng)銷(xiāo)技巧。”
　　
　　賓州蒙哥馬利市的一家廣告公司RoskaDirect的首席執(zhí)行官JonRoska說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)商應(yīng)不斷精簡(jiǎn)其受眾，而不該用那種30秒電視廣告對(duì)盡可能多的人進(jìn)行信息轟炸。
　　
　　比方說(shuō)，狗糧電視廣告對(duì)那些不養(yǎng)狗的觀眾起不到作用�！叭魏螐V告的目標(biāo)受眾都是有限的，”他說(shuō)，“竅門(mén)在于了解這些有效受眾在哪里、擁有這些受眾而避免將做廣告的錢(qián)浪費(fèi)在目標(biāo)市場(chǎng)之外�！�
　　
　　Roska認(rèn)為，新科技在很多方面幫了營(yíng)銷(xiāo)商的忙。他以“隨需打印”系統(tǒng)(POD)為例并指出，營(yíng)銷(xiāo)商能將數(shù)據(jù)庫(kù)信息輸入打印機(jī)，并最終打印出個(gè)性化的郵件信息�！敖o田納西州的MarySue閱讀的郵件包含了符合她需求的個(gè)性化內(nèi)容。而下一封給紐約州羅馬市的JohnSmith的郵件內(nèi)容則又完全不同了。”Roska說(shuō)，“現(xiàn)在，我們已能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤�(gè)性化的信息�！�
　　
　　沃頓知識(shí)在線是一個(gè)免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)刊物，向您提供對(duì)于最新商業(yè)新聞的洞察、信息以及來(lái)自不同資源的研究成果，為全球各地的讀者提供一個(gè)通向世界一流水平的商業(yè)知識(shí)的渠道！該網(wǎng)站包括最新商業(yè)趨勢(shì)分析、業(yè)界領(lǐng)袖人物和著名沃頓教授的訪談、最新商業(yè)理論研究介紹、書(shū)評(píng)、會(huì)議報(bào)道等。
　　
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