品牌營(yíng)銷(xiāo)到消費(fèi)者為止

品牌自上世紀(jì)九十年代以來(lái)，一直是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心部件。無(wú)論快消、IT、家居建材，還是衣服鞋襪、農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)一不希望自己成為品牌。但長(zhǎng)期以來(lái)，在企業(yè)從事品牌營(yíng)銷(xiāo)具體過(guò)程中，一直存在著兩個(gè)顯在誤區(qū)！
　　
　　第一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌就是知名度。
　　
　　在這類(lèi)型企業(yè)家看來(lái)，方便面的品牌只有康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象等少數(shù)幾個(gè)，特產(chǎn)品牌只有全聚德、德州扒雞、新疆大棗等名品才算，食用油品牌自然也只有金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花和金浩等少數(shù)企業(yè)才稱得起。正因這種認(rèn)知，這類(lèi)型企業(yè)家覺(jué)得做品牌就必須投入數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億元進(jìn)行品牌告知。因此，香雪投了央視，恒康也曾一度大肆燒錢(qián)，但今日并沒(méi)登上王者的寶座。
　　
　　受此影響，一些企業(yè)家對(duì)自身觀念進(jìn)行了修正，不再將品牌與知名度直接畫(huà)上等號(hào)。但也因此，從一個(gè)坑出來(lái)又進(jìn)了另一個(gè)坑,形成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)誤區(qū)。
　　
　　第二個(gè)誤區(qū)：往往只從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)就是做好產(chǎn)品、渠道、推廣以及促銷(xiāo)。
　　
　　一說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先想的是做什么新產(chǎn)品，進(jìn)沃爾瑪還是家樂(lè)福，搞什么樣的活動(dòng)，玩什么事件！但縱觀每年各地新鮮創(chuàng)意活動(dòng)層出不窮，進(jìn)入大渠道者不計(jì)其數(shù)，只是成功者鳳毛麟角，失敗者是大多數(shù)。
　　
　　是因?yàn)槠髽I(yè)家們行為錯(cuò)了嗎？不是，品牌營(yíng)銷(xiāo)并不能離開(kāi)產(chǎn)品、渠道、推廣、促銷(xiāo)，做到一定程度也確實(shí)要形成知名度。只是從本質(zhì)上，這些并不是品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
　　
　　從根本上，品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以人為本。只有對(duì)人進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足，才能真正做好品牌，讓其贏銷(xiāo)！
　　
　　而這是由品牌營(yíng)銷(xiāo)的三重境界決定的。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的三重境界：區(qū)隔性整體性文化性
　　
　　從區(qū)隔性說(shuō)，品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品賣(mài)的是品類(lèi)屬性，而品牌在其之上增加了更多的附加價(jià)值。
　　
　　從宏觀視野看，增加了附加價(jià)值的品牌能存在，是因?yàn)殡S著社會(huì)物質(zhì)生活豐富，消費(fèi)者發(fā)生了分化，一些擁有更多物質(zhì)資源的消費(fèi)者希冀通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)凸顯其的不同，或擁有更多價(jià)值。
　　
　　因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的起源是消費(fèi)者需求，故而，要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，就必須以這部分消費(fèi)者的需求為皈依。只有如此，而非簡(jiǎn)單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營(yíng)銷(xiāo)才找到了最為堅(jiān)實(shí)的根基。
　　
　　從整體性說(shuō)，找到明確的消費(fèi)者需求是品牌營(yíng)銷(xiāo)第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
　　
　　消費(fèi)者的消費(fèi)行為是線性的行為流。例如，茅臺(tái)如果只是定位高端，不經(jīng)過(guò)產(chǎn)品價(jià)格、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合，很難讓高端人群完全認(rèn)可。同樣，對(duì)于任何品牌的消費(fèi)者，其都會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、了解、嘗試、對(duì)比、忠誠(chéng)消費(fèi)等幾個(gè)過(guò)程，品牌營(yíng)銷(xiāo)只有洞悉了這些，并從各層面整體把握，充分滿足，形成差異，才是品牌營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　具體到市場(chǎng)看，中國(guó)市場(chǎng)層次多，消費(fèi)心理多元化的特點(diǎn)決定，任何一個(gè)品牌都不可能同時(shí)在行為上差異性準(zhǔn)確滿足多個(gè)細(xì)分消費(fèi)群。