營銷，要擁有自己的核心原則

在市場的競爭中，一旦你的競爭對手已經在用戶心目中形成某種概念或擁有某種地位時，你一定要考慮你的營銷策略是否會與你的競爭對手雷同。這時如果你再想用同樣的概念去做宣傳，以求贏得用戶，其結果只能是徒勞無益的。
　　
　　無論一家企業(yè)還是一個人，最有效的競爭策略是集中所有的精力于一個點上，向你的潛在用戶或消費者集中訴求一個概念。而這種概念必須是獨一無二的，是你或貴公司所專有的，而不能是其他公司正擁有的。
　　
　　俗話說領先者“吃肉”，跟風者只能“喝湯”，而更多的時候往往連“湯”都喝不上。其實很多企業(yè)都明白到擁有一個概念的重要性，但他們往往忽視了要先入為主，首先占有這一概念，而是步人后塵，去擁有別人已經擁有的概念。
　　
　　中國有多少電子企業(yè)都在喊千篇一律的口號，每個企業(yè)都是“電子專家”、“高科技”、“以人為本”、“高品質”等等，那么多企業(yè)、那么多的新產品，有幾個擁有自己專有的概念，喊出了自己獨有的聲音？
　　
　　正如同我們在前面提到的，沃爾沃汽車公司在所有的宣傳都給客戶傳達一個“安全”的信息，而用戶的心中已擁有了要“安全”就使用沃爾沃這一概念，很很多汽車公司認識到“安全”的重要性，紛紛打起了“安全”牌，連奔馳公司和通用公司也不例外。奔馳及通用汽車公司，曾開展過以安全為核心概念的市場營銷活動，但其結果是，除了沃爾沃公司外，沒有任何公司曾成功地以安全的概念而深入人心。
　　
　　腦白金以“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”而將“腦白金＝禮品”概念深入人心之后，引起了其它廠家的效仿，他們紛紛打出各種各樣送禮的旗幟，大打送禮牌，一時間，神州大地“禮”風亂刮。更有甚者將“氙氣燈”這一類的半工業(yè)產品也打上“今年過節(jié)不送禮，送禮就送XX燈”這樣的廣告，其廣告所收到的效果可想而知。
　　
　　但是，在于保健品作為禮品的市場，一提起禮品，人們首先想到的還是腦白金，市場只對先行者敞開了他的懷抱，2003年春節(jié)一周之內腦白金的銷量就達到7個億之巨，可見腦白金作為禮品概念在人們心目中的地位。
　　
　　樂百氏2003年推出“脈動”時，它代表了一個新品類——維生素水，這個品類與可樂、茶和水相比有明顯差異。此后，娃哈哈推出激活，添加了所謂的“亞馬遜雨林青春活力果瓜拉納”；康師傅推出的“勁跑X”，則維生素、糖原、氨基酸一起補充；匯源的“他她水”，更分男女不同性別提供營養(yǎng)。
　　
　　那么，消費者會如何看這些產品？
　　
　　對消費者來說，只有維生素水最簡單明了。他不會動太多的腦筋來比較這樣那樣的差別然后掏錢買單，他只會籠統(tǒng)地將所有其他產品都視為“脈動”的同類。這樣，這些產品本質上就沒有了差異。領先的脈動，只要加強鋪貨，強調自己是維生素水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的發(fā)展。
　　
　　這種代表著某個品類的產品，實際上這使自己的品牌獲得了最大的差異化。
　　
　　如果你企業(yè)的商標或其它服務一但在客戶心目中形成了一個概念后，一定要非常小心地保持及維護好這一概念。哪怕是你是準備進入另一個新的市場及新的領域。
　　
　　盡管已有眾多慘痛的教訓，很多企業(yè)卻在繼續(xù)違背這一法則。
　　
　　在前面講過，人們頭腦中的觀念一旦形成之后要想改變是非常困難以。
　　
　　當你在市場營銷策略上重復使用他人已使用的概念時，實際上你是在通過加強這一概念的重要性而提高競爭對手的地位。
　　
　　2004年，芙蓉王在中國卷煙市場異軍突起，常德卷煙廠因此以129億業(yè)績，超過營業(yè)額120億的白沙集團，成為湖南煙草工業(yè)新的領導者，被業(yè)界稱為“芙蓉王傳奇”。
　　
　　此前芙蓉王一直落后于白沙，白沙曾以“鶴舞白沙，我心飛翔”廣告語名傳全國，企業(yè)也經營得如日中天。然而芙蓉王只用三年時間就實現(xiàn)了反超。