銷售終端“九千”理論

終端市場，就是銷售渠道的最末端。終端市場擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任。所謂承上，就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下就是下聯(lián)消費者。有些廠家在營銷活動中陷入的誤區(qū)之一就是過分夸張了廣告拉動市場的作用，忽視了終端的建設(shè)。在當(dāng)今的市場上，許多廠家吸取了失敗的教訓(xùn)，開始實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由注重廣告促銷，轉(zhuǎn)向做好渠道推廣工作，努力提高零售店的鋪貨率和創(chuàng)造店內(nèi)商品占有率。
　　
　　到如今，DVD終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，掌握了終端也就掌握了市場主動權(quán)。然而，決勝終端，最關(guān)鍵的還是扎扎實實的“精耕細(xì)作，軟硬兼施”。
　　
　　一種品牌在同類產(chǎn)品中的地位，是通過市場占有率來體現(xiàn)的，而占有率又首先表現(xiàn)在終端的存在程度，即鋪貨率。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建設(shè)與拓展十分關(guān)鍵；促銷員服務(wù)態(tài)度及導(dǎo)購技巧對消費者的現(xiàn)場購買影響也相當(dāng)重要。
　　
　　千軍萬馬:全員參與
　　
　　銷售產(chǎn)品并不只是銷售人員自己的工作。從某種程度上來說，公司內(nèi)部的所有員工都應(yīng)該參與到銷售中來。企業(yè)的銷售需要各個部門的相互協(xié)調(diào)。沒有其他部門的協(xié)調(diào)，再好的銷售人員也不可能與顧客建立起一種長久的關(guān)系。
　　
　　企業(yè)是一個系統(tǒng)，企業(yè)的發(fā)展有賴于系統(tǒng)中各個環(huán)節(jié)良好的協(xié)調(diào)運行，如果某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就會影響到別的環(huán)節(jié)，甚至可能導(dǎo)致整個系統(tǒng)的癱瘓。銷售部門作為這一系統(tǒng)中的一環(huán)，在發(fā)展過程中也需要其他部門的支持。如果其他部門配合得好，那么銷售就能得以正常進(jìn)行；如果配合得不好，那么就可能導(dǎo)致客戶的不滿，使銷售工作難以進(jìn)行。內(nèi)部及部門間的溝通對銷售人員的成長是十分重要的。當(dāng)然，銷售主管在其中負(fù)有很重要的責(zé)任，他們不但要負(fù)責(zé)銷售人員的健康成長，還要負(fù)責(zé)銷售部門與其他部門的協(xié)調(diào)溝通。事實上，對于大部分公司來說，銷售主管及銷售人員必須成為與其他部門打交道的催化劑。
　　
　　千方百計:促進(jìn)銷售
　　
　　生意場上最大的忌諱之一就是只專注于收入，而在市場運作上花費不足。其實，優(yōu)秀的商人總是把策略性成本和非策略成本區(qū)別開來。他們總是無情地削減非策略性成本，由此擴(kuò)大利潤，以騰出更多的錢花在市場運作和其他策略性成本上。大多數(shù)真正成功的、創(chuàng)利的企業(yè)家在市場運作上的花銷超出其競爭對手，如果在絕對值上超不過，就在銷售百分比上超過。
　　
　　對許多企業(yè)而言，銷售力量是最重要的財富，對于企業(yè)的成功與否，他們這些人比你工廠中的磚頭、水泥、機器更重要。企業(yè)花幾百萬去維護(hù)工廠，卻舍不得花錢去支持銷售，這就是“丟了西瓜撿芝麻”。企業(yè)一定要記住，要把策略性成本與非策略性成本區(qū)別開來。要使企業(yè)利潤倍增，就要充分支持前者，而將后者減到最低限度。
　　
　　千姿百態(tài):終端促銷
　　
　　無促則無銷，商家憑什么幫你賣東西？消費者憑什么買你的東西？你去讓人家品嘗嗎？你去和人家口干舌燥地講嗎？人家會買你的帳嗎？你希望人家和你一樣去認(rèn)知你的東西？可能嗎？商品千姿百態(tài)千萬種，眾口更是難調(diào)。綜觀食品市場：飲品(水、茶、飲料)；糕點(蛋糕、餅干)；方便食品(方便面)；休閑食品；兒童食品；糖果；酒類等各種軟、硬廣告各種促銷品無孔不入。滲透到各類商品。各層次消費者之中。比如軟廣告有：宣傳單、吊旗、海報、各種會議等。硬廣告有：電視、報刊、電臺等。
　　
　　而促銷品更是五花八門，眼花繚亂。木制的、布藝、陶瓷、金屬、橡膠、紙塑各種材質(zhì)。制成人物故事卡、刮刮卡、對拼卡、鑰匙鏈、吉祥物、卡通人、手機鏈、各種玩具、飾品。應(yīng)有盡有。有現(xiàn)代的、仿古的，懷舊的、思念的、追星的等五花八門。至于酒瓶夾錢、放打火機、瓶蓋換酒和家電等低層次促銷，就更顯原始和赤裸裸的了。因為辦法是人想出來的，而且這些東西與商品價值比不值錢，但為什么，小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生、白領(lǐng)們，這樣寵愛有加。甚至，許多孩子家長，年輕夫婦，都一起參與，個個愛不釋手，津津樂道呢？這是什么？是文化！是現(xiàn)代文化！反思這些，我們思想和觀念是不是跟不上現(xiàn)代潮流了呢？還停止在為賣貨而賣貨，為賺錢而賺錢的低水平上？由此看出食品商品市場，有得天獨厚的促銷條件。我們家電行業(yè)也是可以借鑒，使我們商家也能在這方面大展拳腳。但相比食品原料市場則萎靡不振，糧、油、肉、蛋、食品添加劑等促銷還停留在大多原始的促銷方法上，而我們家電行業(yè)則要更深一層去思考了。
　　
　　千言萬語:溝通協(xié)調(diào)
　　
　　溝通對公司、對個人尤其是各級銷售人員的工作都有重要的意義，現(xiàn)在管理學(xué)上有一種說法，管理就是溝通，任何問題都可以通過溝通解決或改善。作為一個合格的終端銷售人員，溝通能力應(yīng)占到80%，而其他能力只占20%，而沒有經(jīng)過有關(guān)培訓(xùn)和訓(xùn)練的終端銷售人員，普遍的缺乏溝通的意識和能力。因此各位從事銷售人員均需發(fā)現(xiàn)并重視溝通的重要作用，因為與賣場人員、店長、柜長、采購、促銷員均要打交道，所以我們要注重從內(nèi)到外的溝通，內(nèi)部員工的培訓(xùn)，對于營銷觀念、專業(yè)素質(zhì)，公司要反復(fù)抓，認(rèn)真將每件事做好，做到位�？芍^說盡千言萬語。
　　
　　對公司來說，有效溝通至少可以獲得這二種顯著效果：第一、收集到有益的建議和智慧。發(fā)現(xiàn)和解決公司內(nèi)部問題，改進(jìn)和提升企業(yè)績效。通過溝通可以更充分的發(fā)現(xiàn)公司內(nèi)部存在的問題和解決問題的方案，只有不斷的發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，公司的管理水平才會不斷的提高，公司或部門的績效才會不斷提升。第二、提升和改進(jìn)公司內(nèi)各部門的合作。通過溝通，可以促進(jìn)各部門之間、上級和下級之間、員工之間的相互了解，只有充分的了解才能實現(xiàn)相互的理解，只有深刻的理解才能實現(xiàn)良好的協(xié)作。
　　
　　千家萬戶：擁有客戶
　　
　　終端就是零售點。如果讓原料供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、零售、消費者連成一個鏈?zhǔn)秸�體。那么這一系列過程的最后必須要有一個“驚險的一躍”，也就是讓消費者從兜里把鈔票掏出來把產(chǎn)品賣出去。這也是一切價值實現(xiàn)的最關(guān)鍵所在。然而這“驚險的一躍”就發(fā)生在終端。在商品流通過程中，終端位于通路的最末端，也是整個鏈條最重要的一環(huán)，其寓意不言而喻。新的銷售理念告訴我們，誰掌握了終端，誰管住了終端，誰就可以駕駛產(chǎn)品的未來，終端的成敗也決定了競爭的結(jié)果。所以我們銷售人員在營銷工作中緊緊貼近終端市場，精耕細(xì)作，讓終端產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。
　　
　　而有終端點不一定有銷售，但沒有終端肯定沒銷售；終端點多不一定銷量大，但終端點少肯定增長空間小。不抓緊終端建設(shè)，不一定沒銷量；抓緊終端建設(shè)，銷售和品牌形象肯定大有起色。高速、有效、規(guī)范地發(fā)展終端，才能讓產(chǎn)品走入千家萬戶。
　　
　　千絲萬縷：專注細(xì)節(jié)
　　
　　終端建設(shè)不能單一的、靜止地去進(jìn)行，它與營銷的各個環(huán)節(jié)有著千絲萬縷的聯(lián)系，最主要的有：終端建設(shè)與通路建設(shè)同步，與售后服務(wù)同步，與員工綜合素質(zhì)培訓(xùn)同步�？芍^牽一發(fā)而動全身。
　　
　　1）終端建設(shè)與通路建設(shè)是同步的。通路暢通，終端點會多起來，硬包裝、軟活動才有可能到位，便于終端的售后服務(wù)工作。
　　
　　2）終端建設(shè)應(yīng)與售后服務(wù)緊密聯(lián)系起來。售后服務(wù)的最根本環(huán)節(jié)在終端，售后服務(wù)好壞很大程度上就取決于終端的售后服務(wù)工作。
　　
　　3）終端建設(shè)應(yīng)建立在員工綜合素質(zhì)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，如果員工不善于言辭，或者說不到點子上，又怎么能讓消費者下決定買我們公司的產(chǎn)品呢？
　　
　　千辛萬苦:終端建設(shè)
　　
　　銷售終端是營銷過程中最苦最累的活，沒有做大廣告一擲千金的豪氣，沒有搞新聞發(fā)布會的體面，沒有接到一大筆訂購單的痛快，它需要的就是，在一個又一個不起眼的小終端點，一個又一個費力費心的小促銷活動中，扎實、扎實、再扎實，重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地把一系列小事做好，做到位。歷經(jīng)千辛萬苦，說盡千言萬語，想出千方百計，理清千頭萬緒，調(diào)動千軍萬馬，克服千難萬難，千篇一律地去重復(fù)一些毫不起眼的包裝、促銷工作。只有這樣，我們公司的產(chǎn)品、我們公司的營銷體系才會閃現(xiàn)千姿百態(tài)的魅力。這就是抓好終端建設(shè)的思想準(zhǔn)備。沒有這種準(zhǔn)備，銷售終端就永遠(yuǎn)是一個空中樓閣的理論問題，一個大會小會大聲爭論、大叫困難的官樣文章。銷售終端是營銷過程中最苦最累的活。它需要的是在一個又一個不起眼的小終端、一個又一個費時費力的小促銷中把每一件事做好、做到位，可謂想出千方百計，調(diào)動千軍萬馬，克服千難萬險。
　　
　　千錘百煉：真知灼見
　　
　　銷售終端是一項長期工程，不能急功近利，也不能一勞永逸，忽視長期的維護(hù)和管理。
　　
　　1）銷售終端是一個長期的工程，任何投機取巧、捂著鼻子騙眼睛的行為都只能是搬著石頭找自己的腳砸。DVD產(chǎn)品銷售的較量，最終會落在終端上拼殺，某些品牌已經(jīng)在用事實教育同行，而且其他品牌產(chǎn)品在今后的日子里這一塊的力度都會越來越大。無論多么偉大的戰(zhàn)爭，最終都是以巷戰(zhàn)作為終結(jié)的。
　　
　　2）銷售終端最需要克服的是畏難情緒，想一想激動，做一做浮動，最后干脆不動。所以終端建設(shè)既不能急功近利，一口吃成一個胖子，巴不得立竿見影，也不能一勞永逸，缺乏持之以恒，忽視長期的維護(hù)和管理。所以，終端建設(shè)算不得小賬，也不能抱怨操作的繁瑣和結(jié)算的麻煩。最困難的地方往往是最有希望的地方。小賬算多了，時間就過了，市場就丟了。
　　
　　3）銷售終端最忌淺嘗輒止，看起來做了，也費了錢，可是一切都停留在表面上，終端沒有特點和風(fēng)格，最后連自己都懶得看了。所謂一看就會，一聽就懂，一做就變了樣。
　　
　　千秋大業(yè)：基業(yè)長青
　　
　　銷售終端是創(chuàng)造千秋大業(yè)的基石和保證，這是一個必須建立的理論高度。終端建設(shè)抓出了成效，商家直接獲得經(jīng)濟(jì)上的回報，廠家樹立家喻戶曉的品牌形象。大凡銷售額超過10億元的生產(chǎn)型企業(yè)，在銷售終端建設(shè)上都是花了功夫，下了死力氣的。具有王者風(fēng)范的“海爾”也在鄉(xiāng)村小巷刷寫民墻標(biāo)語。大氣霸氣的“聯(lián)想”甚至在中小城市都花費重金塑自己溫馨、務(wù)實的專賣店。從P&G公司虎口奪食的“舒蕾”幾乎是在每一個柜臺，每一個細(xì)節(jié)上與寶潔系列產(chǎn)品硬拼硬搶。不喜好硬廣告投入的“紅桃K”，就靠一些令人不屑一顧的圍繞終端實施的小手段、小方法，賣出了近百億，賣出了馳名商標(biāo)。
　　
　　某些品牌在幾乎完善的營銷操作上，最大的“軟肋”可能就是在銷售終端建設(shè)上，或者說已經(jīng)做得很好，但還來不及做出更大的反應(yīng)，這是留給我們千載難逢的一個機會，一個突破口，如果我們克服了疏忽終端的千奇百怪的想法，樹立千里之行、始于終端的思想，就有可能在競爭注定白熱化的今天，在千鈞一發(fā)之際，突發(fā)千鈞之力，圖謀一鳴驚人的千秋大業(yè)。
　　
　　魔鬼在于細(xì)節(jié)，千秋大業(yè)，始于終端。