三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

在多層次多元化的中國(guó)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)正在成為越來(lái)越重要的細(xì)分市場(chǎng)。如何界定三四級(jí)市場(chǎng)呢？如果全國(guó)市場(chǎng)可以分為四級(jí)，北京、上海和廣州是一級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)地級(jí)城市為二級(jí)市場(chǎng)，其他地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)為三級(jí)市場(chǎng)，其他縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)為四級(jí)市場(chǎng)。全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三四級(jí)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。
　　
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四級(jí)市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，越來(lái)越多的公司正在把三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作主要增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)看待，例如聯(lián)想公司就明確把三級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作2005年三個(gè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。在這樣的大形勢(shì)下，如何開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)正成為一個(gè)越來(lái)越引人關(guān)注的課題。下面以縣級(jí)市場(chǎng)作為三級(jí)市場(chǎng)的典型代表、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為四級(jí)市場(chǎng)的典型代表，討論開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的方法。
　　
　　1.三四級(jí)市場(chǎng)的機(jī)遇及其挑戰(zhàn)
　　
　　由于當(dāng)前我國(guó)農(nóng)民收入接近家用電器普及化要求的收入價(jià)格水平，中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)在不久的將來(lái)將成為中國(guó)家用電器主要市場(chǎng)。在浙江、江蘇、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，許多地區(qū)的主流消費(fèi)群體已經(jīng)由城市市民轉(zhuǎn)變?yōu)橹苓吔伎h和農(nóng)村居民，中小經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)將取得長(zhǎng)足的發(fā)展。
　　
　　2004年全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)尤其華東、華南、華北等發(fā)達(dá)城市地區(qū)市場(chǎng)增量不大，但其周邊地區(qū)市場(chǎng)卻呈現(xiàn)少有的旺銷(xiāo)勢(shì)頭。來(lái)自科龍的消息稱(chēng)，公司定位低端且主攻三四級(jí)市場(chǎng)的康拜恩空調(diào)銷(xiāo)售一片大好，對(duì)擴(kuò)張科龍空調(diào)整體市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)不小。而海爾、美的、奧克斯等廠家在農(nóng)村的供應(yīng)量也比去年增加一倍有余。2005年空調(diào)市場(chǎng)擴(kuò)容將主要靠三四級(jí)市場(chǎng)以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的拉動(dòng)，各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也將在此力拼。
　　
　　以手機(jī)為例，縣級(jí)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛在購(gòu)買(mǎi)力，必將是下一步市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。全國(guó)有近2000個(gè)縣城，人數(shù)約占全國(guó)人口總數(shù)的66%，但手機(jī)的普及率還不到5%。目前，縣級(jí)以下市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)售比重約占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的25%。隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的進(jìn)一步提高，未來(lái)兩年縣級(jí)以下市場(chǎng)的手機(jī)占有率將突破50%。
　　
　　三四級(jí)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈，所以毛利率一般相對(duì)較高，聯(lián)想“圓夢(mèng)”系列產(chǎn)品平均價(jià)格只有2999元，但毛利率卻與聯(lián)想其他系列的家用PC持平。
　　
　�。�1）三四級(jí)市場(chǎng)的機(jī)遇
　　
　　整體容量大：由于三四級(jí)市場(chǎng)整體收入水平提升，這個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力也隨之水漲船高，在家用電器行業(yè)，未來(lái)銷(xiāo)售增量將主要來(lái)自三四級(jí)市場(chǎng)，在其他相關(guān)行業(yè)，例如手機(jī)、家用電腦等行業(yè)，三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量在總體銷(xiāo)售增量里的比重也會(huì)越來(lái)越高。
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱：由于三四級(jí)市場(chǎng)正處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三四級(jí)市場(chǎng)的知名企業(yè)并不多，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱
　　
　　毛利率較高：由于競(jìng)爭(zhēng)弱，所以產(chǎn)品毛利率比一二級(jí)市場(chǎng)要高；雖然單個(gè)產(chǎn)品的物流成本較高，但是只要銷(xiāo)量不要太小，同時(shí)盡量減少小批量配送，那么，整體的毛利率還是普遍高于一二級(jí)市場(chǎng)。
　　
　�。�2）三四級(jí)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)
　　
　　在看到機(jī)遇的同時(shí)，我們也要看到開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，正是這些挑戰(zhàn)的存在，很多企業(yè)對(duì)于是否立即進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)還有很多顧慮，而某些條件成熟的二線企業(yè)正是因?yàn)橛羞@些挑戰(zhàn)，才把三四級(jí)市場(chǎng)看作是發(fā)展自己的打好機(jī)遇。三四級(jí)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)主要有：
　　
　　縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個(gè)市場(chǎng)容量小。這個(gè)特性造成開(kāi)發(fā)單個(gè)市場(chǎng)的成本很高，很費(fèi)力，而得到的收獲非常有限。因此提出的一個(gè)課題是，開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，一定要聯(lián)片開(kāi)發(fā)，一下子開(kāi)發(fā)一個(gè)省內(nèi)的大多數(shù)相鄰縣市，形成相對(duì)規(guī)模，才能攤薄成本，實(shí)現(xiàn)盈利。聯(lián)想為“圓夢(mèng)”設(shè)置的目標(biāo)是2004年銷(xiāo)量80萬(wàn)到100萬(wàn)臺(tái)。如果“圓夢(mèng)”系列的出貨量果真能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，聯(lián)想的銷(xiāo)售額也將上升20%左右。同時(shí)，在開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，必須摸索其特有的規(guī)律，不能照搬一二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
　　
　　受購(gòu)買(mǎi)力限制，三四級(jí)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品主要是一些二線品牌、中低端產(chǎn)品。對(duì)于一線品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)機(jī)是否成熟、如何推出相匹配的產(chǎn)品是一個(gè)大的考驗(yàn)。
　　
　　此外，三四級(jí)市場(chǎng)的物流配送困難，物流成本高；售后服務(wù)也因?yàn)閱蝹�(gè)市場(chǎng)太小而難以達(dá)到一二級(jí)市場(chǎng)的水準(zhǔn)，而要達(dá)到一二級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過(guò)于高昂。
　　
　　未來(lái)幾年內(nèi)，三四級(jí)市場(chǎng)最大的商業(yè)機(jī)會(huì)應(yīng)該是以家用電器、手機(jī)、電腦、化妝品、保健品為代表的，單價(jià)在4000元以?xún)?nèi)的家電和消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。
　　
　　2.調(diào)整銷(xiāo)售組織機(jī)構(gòu)
　　
　　要想開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，廠家必須首先做好自己企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，調(diào)整的方向是增加區(qū)域銷(xiāo)售管理組織，減小每個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售組織的管理范圍，使這些銷(xiāo)售組織有能力、有精力直接在三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展客戶(hù)、開(kāi)拓市場(chǎng)；同時(shí)，還需要增加對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售組織的授權(quán)，使組織更加扁平，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。很多企業(yè)為了開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的“微渠道”，紛紛調(diào)整自己的組織結(jié)構(gòu)。
　　
　　聯(lián)想將7大區(qū)拆分成18個(gè)區(qū)，使區(qū)域機(jī)構(gòu)成為聯(lián)想支持渠道、開(kāi)發(fā)客戶(hù)的有力支撐。以前聯(lián)想的地方機(jī)構(gòu)和渠道交流不夠。因?yàn)樗麄冎饕�在中心城市活�?dòng)。在18個(gè)區(qū)下，聯(lián)想劃出了110個(gè)區(qū)域網(wǎng)格，如果聯(lián)想的工作果真能夠做到這樣細(xì)致，那么其對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和掌控能力，以及對(duì)渠道的支持能力勢(shì)必將會(huì)大大提高。經(jīng)過(guò)變革之后，區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)成為聯(lián)想支持渠道、開(kāi)發(fā)客戶(hù)的有力支撐。而以前聯(lián)想的地方機(jī)構(gòu)和渠道交流不夠，因?yàn)樗麄冎饕�在中心城市活�?dòng)，地市級(jí)渠道很少有機(jī)會(huì)見(jiàn)到聯(lián)想的人。
　　
　　同方電腦2004年將繼續(xù)實(shí)施“渠道為王”和“王牌渠道”政策，同時(shí)按照精耕細(xì)作的方針，把以前的六個(gè)大區(qū)細(xì)化為九個(gè)，加強(qiáng)清華同方電腦品牌向三四級(jí)城市的滲透力度。
　　
　　在05年度開(kāi)始的組織調(diào)整中，美的將全國(guó)34個(gè)中心調(diào)整整合為43個(gè)中心，把全國(guó)原有的四大片區(qū)劃分成華東、華南、北方、中南、西南五大片區(qū)。美的按照“激發(fā)活力，有序分權(quán)”的原則，逐步下移經(jīng)營(yíng)重心，成立五大銷(xiāo)售公司，使各大公司獨(dú)立核算，實(shí)體運(yùn)作，各產(chǎn)品管理中心享有更多的自主權(quán)利，成為責(zé)權(quán)利充分匹配的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，快速提升市場(chǎng)反應(yīng)速度。
　　
　　伴隨著組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，還要同步改變考核方式。如果企業(yè)把開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而不是單純地提高短期銷(xiāo)量的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，就要同時(shí)改變銷(xiāo)售人員的考核方式。有些企業(yè)只是把三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作一二級(jí)的補(bǔ)充，而不是一個(gè)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)；業(yè)務(wù)人員也只是希望三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量來(lái)彌補(bǔ)一二級(jí)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的不足，并沒(méi)有打算真的去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，他們很少到三四級(jí)市場(chǎng)去，也很少在三四級(jí)市場(chǎng)做促銷(xiāo)，與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通少，公司的資源很難下放到三四級(jí)市場(chǎng)，在這種情況下，三四級(jí)市場(chǎng)即使有潛力，也無(wú)法被挖掘出來(lái)。
　　
　　如果企業(yè)把開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)行為，就必須改變業(yè)務(wù)人員的考核方式，明確提出三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的任務(wù)和相應(yīng)的考核指標(biāo)，規(guī)定三四級(jí)業(yè)務(wù)量在總體銷(xiāo)量中的比例以及逐步上升的速度要求。
　　
　　3.以三級(jí)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)
　　
　�。�1）開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的順序
　　
　　首先從三級(jí)市場(chǎng)切入，再通過(guò)三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)發(fā)四級(jí)市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)不是一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”，而是水到渠成的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。不能一窩蜂，而應(yīng)該本著“哪些縣條件成熟，就先開(kāi)發(fā)哪些縣”的原則，對(duì)于還不成熟的縣，可以暫緩開(kāi)發(fā)，或者以較小的力度開(kāi)發(fā)，把資源集中到條件成熟的縣。那么應(yīng)該先從哪些縣開(kāi)始呢？
　　
　　廠家應(yīng)該根據(jù)一二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的貨物流向來(lái)判斷縣級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)有銷(xiāo)量，根據(jù)銷(xiāo)量對(duì)一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域（例如一個(gè)�。﹥�(nèi)的縣進(jìn)行分級(jí)，然后選擇銷(xiāo)量大的縣作為第一批主攻市場(chǎng)。然后再依次開(kāi)發(fā)其他各縣。
　　
　　如果廠家缺乏細(xì)致的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，無(wú)法分辨出哪些縣銷(xiāo)量大、哪些縣銷(xiāo)量小，怎么辦呢？
　　
　　這時(shí)，廠家有兩種做法，第一種做法是直接到縣里，通過(guò)拜訪終端，了解銷(xiāo)售情況，再根據(jù)當(dāng)?shù)厥杖搿⑷丝诘葦?shù)據(jù)，對(duì)其市場(chǎng)容量做出判斷，然后篩選出第一批主攻縣。第二種做法就是“放棄”，既然無(wú)法采用直接或間接的方法分辨市場(chǎng)大小，說(shuō)明廠家在銷(xiāo)售管理方面還處于較低水平，這時(shí)，也許應(yīng)該把注意力集中在一二級(jí)市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售管理水平，提高銷(xiāo)售效率，通過(guò)挖掘一二級(jí)市場(chǎng)潛力來(lái)提高銷(xiāo)量，三四級(jí)市場(chǎng)可以暫時(shí)交給一二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。
　　
　�。�2）廠家如何進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)
　　
　　在組織機(jī)構(gòu)更加扁平化以及充分授權(quán)之后，廠家基本完成了“上層建筑”的準(zhǔn)備，下面的問(wèn)題是如何進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，這時(shí)至少有三種選擇。
　　
　　第一種選擇：由二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。
　　
　　第二種選擇：由廠家直接發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，廠家直接給縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨。這種做法才是真正意義上開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)。
　　
　　第三種選擇：廠家直接在縣級(jí)建立自己的售點(diǎn)或銷(xiāo)售辦事處。這種做法最徹底，但真正完全采取這種做法的企業(yè)很少，只有早期的三株公司曾經(jīng)這么做過(guò)，后來(lái)，一些銷(xiāo)量大的企業(yè)也曾經(jīng)在局部地區(qū)這么做過(guò)，例如匯仁集團(tuán)。這種做法要求產(chǎn)品必須是消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品、銷(xiāo)量大、利潤(rùn)高。
　　
　　在上述三種選擇中，第二種選擇最為普遍。在具體執(zhí)行中，有些企業(yè)由主管幾個(gè)地級(jí)市的分公司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、管理縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，縣級(jí)以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，普遍都是由縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)發(fā)，廠家給予協(xié)助、指導(dǎo)和監(jiān)管。在銷(xiāo)售管理方面，最多是三層：廠家的大區(qū)（負(fù)責(zé)一個(gè)省或幾個(gè)省），到地級(jí)市場(chǎng)的分公司（負(fù)責(zé)一個(gè)地級(jí)市或幾個(gè)地級(jí)市），最后到縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。在物流方面，可能是兩層，也可能是三層。廠家一般會(huì)設(shè)立幾個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)，一個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)負(fù)責(zé)1個(gè)或幾個(gè)大區(qū)的物流，如果由物流倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨到縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，就是兩層；如果在地級(jí)市的分公司再設(shè)立一個(gè)小型的周轉(zhuǎn)庫(kù)，由周轉(zhuǎn)庫(kù)給縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，就是三層。到底是兩層還是三層，要看運(yùn)輸時(shí)間、產(chǎn)品銷(xiāo)量和鋪貨的頻率而定。
　　
　　康佳在2004年推動(dòng)“千縣千店”計(jì)劃，基本采取了第二種選擇方案。康佳與直接與縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商建立關(guān)系，合作建立售點(diǎn)，售點(diǎn)的所有權(quán)屬于經(jīng)銷(xiāo)商，但是康佳投入3－4萬(wàn)元，幫助售點(diǎn)按照統(tǒng)一形象裝修，冠名為康佳專(zhuān)營(yíng)店，依照大小分為三類(lèi)，面積從30平方米至80平方米不等，專(zhuān)營(yíng)店保證60%以上的產(chǎn)品為康佳品牌的手機(jī)。在鋪貨方面，康佳采取了一種“混合”做法，部分縣級(jí)專(zhuān)營(yíng)店由康佳直接鋪貨，部分縣級(jí)專(zhuān)營(yíng)店由地市級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨。后一種情況下，這些專(zhuān)營(yíng)店實(shí)質(zhì)上是地市級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商的“下線”，但是康佳通過(guò)專(zhuān)營(yíng)店的合作協(xié)議對(duì)這些縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商保持了一定的控制力。
　　
　　4.渠道結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商管理模式
　　
　　某些行業(yè)，例如PC行業(yè)，把代理商分為幾種：有家用電腦代理和商用電腦代理；商用電腦中，又分為：行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、增值服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商等多種類(lèi)型，這些經(jīng)銷(xiāo)商主要在自己的區(qū)域市場(chǎng)、行業(yè)市場(chǎng)或業(yè)務(wù)類(lèi)型范圍內(nèi)做經(jīng)銷(xiāo)，以行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商為例，有的偏重教育行業(yè)，有的偏重在電信、銀行等行業(yè)。廠家這么做的目的是希望經(jīng)銷(xiāo)商在自己熟悉的范圍內(nèi)深耕，而不是淺嘗則止，廠家通過(guò)發(fā)展各種類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商，把整個(gè)市場(chǎng)做透。但是當(dāng)PC企業(yè)在開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，就不宜采用上述做法。最主要原因在于三四級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模有限，在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，任何一個(gè)行業(yè)都沒(méi)有大到可以長(zhǎng)期養(yǎng)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的程度。也就是說(shuō)，在一二級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商可以專(zhuān)業(yè)化，廠家設(shè)計(jì)多種渠道，在每種類(lèi)型渠道中發(fā)展一些經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在自己特定的渠道內(nèi)部發(fā)展業(yè)務(wù)；而在三四級(jí)市場(chǎng)，廠家不宜按照渠道特點(diǎn)劃分渠道，而應(yīng)發(fā)展綜合性的經(jīng)銷(xiāo)商，使這些經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)整個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。聯(lián)想等企業(yè)在發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，采用金牌代理、銀牌代理的綜合分級(jí)方式，取消了專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商模式，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。
　　
　　（1）開(kāi)發(fā)縣級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商
　　
　　三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)是廣大而分散。除了極個(gè)別企業(yè)之外，絕大多數(shù)廠家不可能、也沒(méi)必要在三四級(jí)市場(chǎng)上建立自己的分公司或者辦事處，廠家不可避免地要依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商，由于縣級(jí)市場(chǎng)容量有限，所以縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量以1－3家比較合適，不宜再多。如果廠家發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超過(guò)一個(gè)，應(yīng)該從中選擇或培養(yǎng)出一個(gè)核心經(jīng)銷(xiāo)商。
　　
　　縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的特點(diǎn)是：第一，實(shí)力弱。由于業(yè)務(wù)量有限，所以還沒(méi)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)。第二，忠誠(chéng)度較低。越是實(shí)力弱的企業(yè)，越是關(guān)注眼前利益，所以，他們很容易被眼前利益所左右，什么產(chǎn)品賺錢(qián)就做哪個(gè)，哪個(gè)廠家政策好，就跟哪個(gè)廠家。第三，不愿意多備貨。這也是實(shí)力弱的體現(xiàn)之一，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，所以不愿意備足貨，當(dāng)這些經(jīng)銷(xiāo)商要在全縣范圍內(nèi)做批發(fā)時(shí)，就會(huì)因此而錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)還會(huì)加大了廠家的庫(kù)存和運(yùn)輸壓力。第四，不遵守廠家銷(xiāo)售紀(jì)律，不配合促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)克扣店員獎(jiǎng)勵(lì)和終端禮品的的現(xiàn)象，導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)起不到應(yīng)有的效果。第五，追求單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化，終端標(biāo)價(jià)過(guò)高。由于縣級(jí)銷(xiāo)量總體較小，而同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，所以縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商傾向于高定價(jià)。
　　
　　由于縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商存在上述問(wèn)題，而優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商需要一個(gè)“大浪淘沙”的過(guò)程，廠家必須努力培養(yǎng)出核心經(jīng)銷(xiāo)商，這個(gè)核心經(jīng)銷(xiāo)商能夠得到廠家更多的支持和激勵(lì)，同時(shí)也承擔(dān)起較多的責(zé)任和義務(wù)，廠家通過(guò)與這個(gè)核心經(jīng)銷(xiāo)商的合作，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的監(jiān)管，以避免出現(xiàn)上述種種弊端。縣級(jí)的核心經(jīng)銷(xiāo)商不僅是廠家在縣級(jí)的銷(xiāo)售基地，也將為廠家承擔(dān)起開(kāi)發(fā)四級(jí)市場(chǎng)的任務(wù)。所以廠家與核心經(jīng)銷(xiāo)商之間的緊密合作十分必要。
　　
　�。�2）縣級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商的作用
　　
　　縣級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商作為所在縣內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)于廠家開(kāi)發(fā)市場(chǎng)有重要的作用�？h級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商主要發(fā)揮以下幾個(gè)作用：銷(xiāo)售輻射基地、本地配送中心、本地服務(wù)中心的作用。
　　
　　作為向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)輻射的基地，這是核心經(jīng)銷(xiāo)商的基本功能。廠家可以和核心經(jīng)銷(xiāo)商合作開(kāi)發(fā)三級(jí)市場(chǎng)，但是四級(jí)市場(chǎng)勢(shì)必要依靠核心經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)發(fā)。
　　
　　配送中心的作用。現(xiàn)在多數(shù)第三方物流還不能有效深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，絕大多數(shù)廠家更不可能靠自己來(lái)做鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送，縣級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商不可避免地要發(fā)揮本縣配送中心的作用。不僅要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送，而且在縣城內(nèi)，當(dāng)有多家銷(xiāo)售終端或經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，核心經(jīng)銷(xiāo)商也要發(fā)揮配送的作用。經(jīng)銷(xiāo)商成為當(dāng)?shù)氐呐渌椭行膶?duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商雙方都有利。廠家可以降低物流成本，經(jīng)銷(xiāo)商可以獲得配送利益、更優(yōu)惠的激勵(lì)政策，同時(shí)還能與廠家建立起排他性的緊密合作關(guān)系。
　　
　　服務(wù)中心的作用。核心經(jīng)銷(xiāo)商可以承擔(dān)起送貨（例如家用電腦）、安裝調(diào)試（例如電腦、空調(diào)）、退換貨（最終客戶(hù)退換貨或者售點(diǎn)退換貨）、產(chǎn)品簡(jiǎn)單的維護(hù)維修、售前咨詢(xún)等作用。這既可以減少?gòu)S家的成本，又可以增將該經(jīng)銷(xiāo)商的能力、改善盈利水平。
　　
　�。�3）廠家與縣級(jí)核心經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系
　　
　　縣的規(guī)模比地級(jí)市小了很多，在一個(gè)縣內(nèi)，合適的潛在經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較少，廠家挑選的余地��；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商由于實(shí)力弱，也非常希望能夠得到有實(shí)力的廠家的青睞，以小事大，獲得超常發(fā)展。按說(shuō)雙方都有合作的意愿，但是實(shí)際上往往好事多磨。造成廠商逐漸不能良好合作的原因有以下幾個(gè)：
　　
　　第一，缺乏溝通。廠家在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)不聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)，片面決定廣告、促銷(xiāo)內(nèi)容，效果不好，資源也浪費(fèi)了，經(jīng)銷(xiāo)商一方面覺(jué)得沒(méi)有得到尊重，另一方面又確實(shí)沒(méi)有從廠家的市場(chǎng)活動(dòng)中得到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量；廠家這邊，經(jīng)常覺(jué)得經(jīng)銷(xiāo)商不能遵守自己的銷(xiāo)售政策而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不滿。雙方?jīng)]有就如何就當(dāng)?shù)氐奶厣�進(jìn)行充分溝通，沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致行為上互相脫節(jié)，最終破壞了合作關(guān)系。
　　
　　第二，短期利益。無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商都可能因?yàn)樽非蠖唐诶�益而給對(duì)方造成損失，這就對(duì)雙方進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系造成障礙。
　　
　　第三，實(shí)力和期望之間的落差�？h級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力較弱，一般不愿意多備庫(kù)存，而廠家也不愿意頻繁送貨，雙方在這里存在利益分歧。只有當(dāng)雙方建立互信，致力于長(zhǎng)期合作，才能把這種分歧轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。