消費(fèi)者的感覺決定促銷的方向

大多促銷活動(dòng)只是一種低水平的同質(zhì)化競爭，停留在滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面或理性層面的需求，比如大多是以價(jià)格低，份量多作為消費(fèi)者的買點(diǎn)通過POP等工具加以放大來刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買，但常常事與愿違。
　　
　　促銷的同質(zhì)化是市場競爭的必然產(chǎn)物，商家的頻繁促銷已經(jīng)敗壞了消費(fèi)者的胃口，打折促銷已不再是一種營銷手段，更多的是一種商業(yè)形式，打折促銷對消費(fèi)者而言，是一種保健因素，它充其量讓消費(fèi)者感到?jīng)]有不滿意，但決不等于就滿意，而不做促銷，消費(fèi)者在通常條件下，一定會(huì)感到不滿意。
　　
　　作為營銷的手段和工具，促銷依舊是營銷活動(dòng)中應(yīng)對正面競爭不可或缺的一環(huán)，但是要讓自己的促銷與其他品牌區(qū)隔出來，獨(dú)樹一幟，不在于創(chuàng)意多奇妙，而在于是否能為消費(fèi)者度身定量一套既能貼切、又能全面滿足消費(fèi)者在物質(zhì)和精神的雙重層面上滿足消費(fèi)者的欲望和需求的促銷方案，如此對消費(fèi)者更加專注，打動(dòng)消費(fèi)者，與之在情感上產(chǎn)生交流和共鳴，要達(dá)到此目的，就得深度了解消費(fèi)者的感覺，比對手走得更遠(yuǎn)一步，這也是創(chuàng)新促銷方式的唯一突破口。如何更能把握消費(fèi)者的心理？這是首先要解決的問題。
　　
　　春節(jié)即將到來，我們就以春節(jié)促銷的實(shí)際問題，來剖析這個(gè)問題。至此佳節(jié)之際，各廠家早已劍拔弩張，準(zhǔn)備大打出手，干個(gè)漂亮的爭奪戰(zhàn)，可另一方面，營銷經(jīng)理們也開始犯難了，往年的做法無非是“降價(jià)促銷、終端攔截，甚至虧本甩賣”等招術(shù)來吸引眼球，刺激購買欲望，可實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，做了促銷，常常換來的是消費(fèi)者的冷眼相待，讓利吧，是舍了孩子也套不著狼，不讓利，消費(fèi)者更是不買帳，消費(fèi)者的消費(fèi)界于理性與感性之間，真是難以拿捏。
　　
　　我們可以通過與目標(biāo)消費(fèi)者面對面的溝通，通過深度訪談或焦點(diǎn)小組訪問的形式來挖掘消費(fèi)者的心理狀況。比如在春節(jié)時(shí)期這個(gè)特定的文化背景之下，消費(fèi)者的行為有不同于平常的三大特征。
　　
　　情感消費(fèi)
　　
　　在物質(zhì)文化豐富的今天，人們過年是為了追求精神上的極大滿足，在傳統(tǒng)文化中有“過個(gè)年，忙半年”的說法，其中也就蘊(yùn)涵了過年是一個(gè)放縱自己、滿足自己、甚至是對期望自我的體驗(yàn)的最好時(shí)期，因此消費(fèi)者有著很強(qiáng)的消費(fèi)欲望，正是這種欲望的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者較平時(shí)而言，對價(jià)格常常不太敏感，在購物時(shí)，自然更多的是感性消費(fèi)。
　　
　　商家抓住這種消費(fèi)的行為特征，可以大把上演情感游戲，旨在通過刺激消費(fèi)者的情感，與之產(chǎn)生共鳴，而促成消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。
　　
　　比如，在視覺上給消費(fèi)者感觀刺激，商家在生動(dòng)化陳列或包裝上，宜大量運(yùn)用紅色和金黃色，因?yàn)椋�一方面，紅色作為一種象征喜慶的顏色，有助于提升品牌對消費(fèi)者的親和力；另者，從心理學(xué)的角度來說，紅色更容易產(chǎn)生興奮，也就更有利于煽動(dòng)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買欲望。
　　
　　文化消費(fèi)
　　
　　消費(fèi)者此時(shí)的消費(fèi)更多的是為了追求和體驗(yàn)傳統(tǒng)文化，然而在現(xiàn)代生活當(dāng)中，幾乎很難找到以前春節(jié)時(shí)“穿新衣、放鞭炮、吃年夜飯、貼對聯(lián)、玩花燈”的熱鬧氣氛。過年味越來越淡，尤其是各地方紛紛出臺(tái)禁鞭令之后，過年的熱鬧氣氛只能是作為兒時(shí)的記憶埋藏在記憶深處。
　　
　　消費(fèi)者的這種情結(jié)埋藏在心底，需要去喚醒，和刺激。如果我們用品牌創(chuàng)意傳播不斷去刺激消費(fèi)者心中這些已存在“文化情結(jié)”，他們很自然就會(huì)與該品牌融合在一起。因此“體驗(yàn)營銷”和“文化營銷”是春節(jié)促銷的撒手锏。
　　
　　比如，有的商家在促銷時(shí)送名家對聯(lián)，或者舉辦具有傳統(tǒng)春節(jié)特色的民俗鄉(xiāng)情的大型互動(dòng)活動(dòng)。充分挖掘和利用春節(jié)的文化內(nèi)涵，并與企業(yè)文化和品牌文化結(jié)合起來，以吸引的消費(fèi)者眼球，在給顧客以藝術(shù)享受的同時(shí)，也能帶來良好的營業(yè)效益。
　　
　　面子消費(fèi)
　　
　　消費(fèi)者在春節(jié)消費(fèi)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是面子問題，這對于商家抓住消費(fèi)者的感覺有著極其重要的意義，譬如說，商家認(rèn)為自己打折是為了讓消費(fèi)者能消費(fèi)到更多的商品，從而在物有所值或高性價(jià)比的消費(fèi)當(dāng)中感到滿足，而消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為過年就要對自己好些，要少而精，再者，隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，人們平日里見面或串門的機(jī)會(huì)減少，春節(jié)成了合家團(tuán)聚，走親訪友的最好機(jī)會(huì)，也是人們彼此展示自己一年工作成就的時(shí)候，春節(jié)應(yīng)酬較多，各家攀比的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，招待客人理當(dāng)用好煙好酒，兩種感覺截然相反，這恐怕是往年的春節(jié)商戰(zhàn)陷入的誤區(qū)之一。
　　
　　再者，過年也是人們體驗(yàn)期望自我的最佳時(shí)期，比如說，工薪階層的消費(fèi)者通常會(huì)嘗試消費(fèi)定位白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，自然會(huì)對好煙好酒更加青睞，此時(shí)商家不妨將產(chǎn)品的定位在此時(shí)稍作調(diào)整，針對工薪階層，提供定位更高的產(chǎn)品，將他們作為這種產(chǎn)品的臨時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體，促銷也就更顯得有的放矢，也就自然抓住了消費(fèi)者微妙的感覺變化。
　　
　　消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查
　　
　　以上我們了解了消費(fèi)者的精神層面的需要，加上消費(fèi)者對產(chǎn)品物質(zhì)屬性的需要，比如價(jià)格、質(zhì)量、包裝等方面的需求，但問題是消費(fèi)者在各個(gè)屬性的需求程度又是如何分布的呢？我們已經(jīng)在那些方面已經(jīng)滿足了消費(fèi)者的需求？在哪些方面還做的不夠？知道這些問題，我們的促銷方案的策劃就會(huì)有的放矢。
　　
　　以下介紹一種如何調(diào)查消費(fèi)者態(tài)度的方法。
　　
　　如上圖，是對消費(fèi)者的態(tài)度做市場調(diào)查的一個(gè)邏輯模型，我們要調(diào)查的有三個(gè)方面的內(nèi)容。
　　
　　首先是要挖掘消費(fèi)者的需求，即消費(fèi)者對產(chǎn)品物質(zhì)層面和精神層面的需求，這個(gè)都可以以訪談的形式來獲取。
　　
　　再者是需要探測消費(fèi)者對各屬性的需求程度，它是以權(quán)重的形式表現(xiàn)出來。調(diào)查對象為未接觸公司產(chǎn)品者為宜，以回避調(diào)查中的試驗(yàn)效應(yīng)，調(diào)查的方式可以采用對各屬性進(jìn)行多選。對各項(xiàng)進(jìn)行匯總以確定權(quán)重（i）。有效問卷為200份為宜。
　　
　　然后再設(shè)計(jì)一份問卷對已經(jīng)使用過產(chǎn)品的消費(fèi)者做調(diào)查，來探測消費(fèi)者對各個(gè)屬性在消費(fèi)的體驗(yàn)過當(dāng)中的滿意程度，
　　
　　可借用李克特量表，即分為5級(jí)，依次分別為很好（5分）、好（3分）、一般（0分）、差（－3分）、很差（－5分）（電話調(diào)查宜5級(jí)，現(xiàn)場宜7級(jí)），讓消費(fèi)者對每一個(gè)屬性進(jìn)行打分，然后匯總求平均值（j）。
　　
　　如圖中以5級(jí)為例，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格滿意度較高（加權(quán)平均分為1.72分），該項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)分為2分，意味著消費(fèi)者對于價(jià)格已經(jīng)不太敏感；其次，對于促銷能提供比較滿意的文化體驗(yàn)也作出相應(yīng)的肯定（加權(quán)平均分為0.63分）；
　　
　　相對而言，對于能否感覺到體面，還存在著問題，這方面公司有0.76分的改善空間，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，邊際效用遞減規(guī)律，商家在這個(gè)方面下功夫，常常是投入相對較小，卻能獲得更大程度上的消費(fèi)者滿意度的提高。
　　
　　還可以得出，消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的一個(gè)綜合性評價(jià)，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度A=∑fij，消費(fèi)者對本次活動(dòng)的整體評估為3.14分，商家可以通過比較以往的促銷，可以直觀地判斷出促銷活動(dòng)的相對效果，也可以通過此方式對競品進(jìn)行調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)自己和它的差距所在，以及時(shí)調(diào)整。
　　
　　依此規(guī)律，針在促銷設(shè)計(jì)和改良時(shí)，可以通過可改善的潛力這一欄，明確知道如何調(diào)整營銷策略，對消費(fèi)者的需求，綜合提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度，以達(dá)到最優(yōu)，對消費(fèi)者最有吸引力。