微博：進(jìn)化中的營銷生態(tài)鏈

2012年11月刊《新營銷》，用大量篇幅傳播這樣一個概念—首席執(zhí)行客戶。隨著消費(fèi)者手中的工具和終端越來越多，他們逐漸掌握了傳播的主動性。營銷正從“找到消費(fèi)者”變?yōu)椤跋�費(fèi)者找到品牌”，從“制訂一個活動讓消費(fèi)者參與進(jìn)來”到“為消費(fèi)者量身訂制一個關(guān)于品牌的活動”—在這個變幻無窮的時代，停下腳步便意味著落后于他人。
　　
　　社交化媒體營銷在2013年繼續(xù)維持著火爆的狀態(tài)，雖然人們議論紛紛，但是沒人敢停下嘗試的腳步，拿微博營銷來說，也在從“人無我有”向“人有我優(yōu)”邁進(jìn)，在所有人都做微博營銷的今天，你如何才能讓自己的官方微博脫穎而出？當(dāng)人們都拼創(chuàng)意的現(xiàn)在，你怎樣才能讓自己策劃的活動更吸引眼球？在營銷活動不斷創(chuàng)新的浪潮中，你怎樣抓住一閃而過的注意力，讓消費(fèi)者停留下來成為自己忠實的粉絲？
　　
　　其實，不僅僅是廣告主在追尋這些問題的答案。
　　
　　那些趁著微博興起初期開展“圈地運(yùn)動”的社會化營銷公司在忐忑：微博營銷生態(tài)鏈，下一步將向何方發(fā)展？作為鏈條中的一環(huán)，自己會被逐漸擠壓還是獲得更大的發(fā)展空間？微博營銷的大餅，將來是否有自己一份？
　　
　　大家都在一邊走，一邊觀望。
　　
　　其中，對社會化營銷未來發(fā)展趨勢影響最大、起到主要作用的恐怕就是那些平臺了。比如新浪，將新浪網(wǎng)與新浪微博劃分為兩大板塊，流露出新浪對微博未來的期冀。與此同時，營銷模式處于不斷完善之中，雖然有時難免有些動作不穩(wěn)，但是從中可以看出新浪對微博營銷探索的決心和力度，它正在聚集元?dú)�，�?guī)范微博，讓微博營銷步入良性循環(huán)。
　　
　　更多的企業(yè)從中看到了營銷的發(fā)展趨勢，比如京東，比如小米手機(jī)，它們開始將社會化營銷作為一條直接觸及消費(fèi)者的銷售渠道，為此投入更多的精力和資金。
　　
　　在社會化營銷的世界，雖然目前難免有些嘈雜，但仍需更多的關(guān)注和扶持。
　　
　　營銷擁抱社會化
　　
　　■文/本刊記者周再宇發(fā)自北京
　　
　　耐克開發(fā)了一個和鞋子毫無干系的App—NikeTrainingClub，這是一個體育訓(xùn)練App，通過App向使用者提供個性化訓(xùn)練方案、訓(xùn)練指導(dǎo)音頻和疑問解答。
　　
　　而索尼音樂和邁克爾•杰克遜遺產(chǎn)委員會聯(lián)合發(fā)起名為“BehindtheMask”的活動，通過眾包為已故的流行樂天王的一首歌制作一段MV。粉絲們有機(jī)會將自己拍攝的場景、器樂演奏、演唱甚至歡呼的視頻發(fā)給制作方，其中被選中的視頻將被剪輯進(jìn)杰克遜這首歌的MV中。
　　
　　如今，越來越多的企業(yè)參與到社會化營銷的進(jìn)程中，主動與消費(fèi)者接觸，設(shè)計讓他們更感興趣的營銷活動，甚至直接征求他們的意見，將其融入產(chǎn)品開發(fā)或營銷過程中。
　　
　　比如JetBlue，它的社會化媒體策略師MorganJohnston和他的同事應(yīng)邀討論如何讓他們的Twitter賬號@JetBlueCheeps更受關(guān)注，于是他們在Twitter上向自己的粉絲發(fā)布討論話題，征求粉絲的意見。
　　
　　社會化媒體提供了一個獨(dú)特的機(jī)會，讓你可以與你的客戶雙向討論。“與粉絲互動是一個能獲得即時市場信息的絕佳機(jī)會�！盝ohnston說。
　　
　　2011年，JetBlue通過Twitter發(fā)起送機(jī)票活動。為了慶祝公司成立十周年，JetBlue的Twitter賬號發(fā)布了幾個位于紐約、水牛城和波士頓的“秘密地點(diǎn)”，如果人們找到這些地點(diǎn)就可以獲得免費(fèi)機(jī)票。通過有趣的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，再用豐厚的獎品犒賞那些最忠實和最熱情的客戶，已經(jīng)成為社會化媒體營銷的武器之一。
　　
　　不進(jìn)則退：無法避免的戰(zhàn)斗
　　
　　作為全球最大的廣告“金主”，寶潔的廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元上升至目前的93.15億美元，不少投資者詬病寶潔“廣告費(fèi)和市場推廣成本上升導(dǎo)致業(yè)績接連下滑”。對此，寶潔首席執(zhí)行官麥睿博表示，要“創(chuàng)建強(qiáng)有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力”。
　　
　　而耐克也一直在加強(qiáng)其數(shù)字營銷力量，并且表示對于自己的業(yè)務(wù)策略來說數(shù)字渠道的價值大于傳統(tǒng)的廣告。在耐克全球營銷預(yù)算每年增長的同時，僅在美國，耐克在過去的3年內(nèi)削減了40%的電視與平面媒體廣告預(yù)算。
　　
　　寶潔“降低成本”曾被理解為降低廣告投入，為了避免誤會，麥睿博公開表態(tài)說寶潔只是要把更多的精力用于開發(fā)新媒體廣告渠道：“我們的廣告費(fèi)占公司銷售額的9%至11%，我相信廣告支出的增速將會放緩。當(dāng)前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。”
　　
　　比如社交化媒體，2012年8月博雅與VISIBLE發(fā)布的《2012年度財富100強(qiáng)公司社交媒體使用報告》表明，財富100強(qiáng)公司平均每家擁有10.1個Twitter賬號、10.4個Facebook賬號、8.1個Youtube賬號和2.6個Google+賬號。
　　
　　與此同時，新浪微博在中國的累計注冊用戶數(shù)量超過4.24億，活躍企業(yè)微博超過26萬家。
　　
　　微博上著名的“紅衣大炮”奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎認(rèn)為：“所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)在不能只考慮做產(chǎn)品，也要開始學(xué)習(xí)如何做微博營銷的運(yùn)營，培養(yǎng)粉絲用戶�！�
　　
　　愛樂活市場與公關(guān)部新媒體傳播經(jīng)理楊澤最早接觸微博是2010年年初，現(xiàn)在他在愛樂活專門做社會化媒體營銷�！拔⒉┖蚐NS都是主要戰(zhàn)場。我們希望通過微博和其他SNS網(wǎng)站，獲得品牌知名度的提升和大量的用戶，而更大的‘野心’是基于交易的嘗試，這個可能會對愛樂活未來的‘變現(xiàn)’有一些借鑒意義。”
　　
　　楊澤認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)不是企業(yè)要不要做微博營銷的問題。“原因特別簡單，就是因為用戶已經(jīng)去玩微博了。營銷學(xué)有一句話，你的用戶在哪里，你就應(yīng)該在那里。他們在看電視，你就出現(xiàn)在電視上；他們等公交，你就應(yīng)該出現(xiàn)在站牌上；他們在微博上，你就應(yīng)該出現(xiàn)在微博里。所有率先做社會化營銷的企業(yè)都獲得了巨大的收益。運(yùn)營社會化媒體的企業(yè)，降低了公關(guān)和廣告預(yù)算。當(dāng)然，它們做社會化營銷的投入也不是很低，比如京東、阿里巴巴都是百萬級甚至千萬級的投入�！�
　　
　　“我覺得該獲利的也獲利了，該吃虧的也吃虧了，大家就會逐漸回歸理性。