強(qiáng)化與提升銷(xiāo)售執(zhí)行力的關(guān)鍵

執(zhí)行力代表著競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，更是如此，可在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的銷(xiāo)售是執(zhí)行不力的，那么，問(wèn)題到底出在哪呢？
　　
　　2008年12月，筆者應(yīng)廣東某著名企業(yè)邀請(qǐng)，主講了管理執(zhí)行力與銷(xiāo)售執(zhí)行力課程，課堂上，筆者與該企業(yè)管理人員一起，深入分析和探討了銷(xiāo)售執(zhí)行力難以提升的瓶頸所在，并第一次提出了執(zhí)行力當(dāng)中的管理執(zhí)行力與政策執(zhí)行力這兩個(gè)細(xì)化的概念。銷(xiāo)售執(zhí)行不力，癥結(jié)有六：
　　
　　一、管理人員自身定位不清。一些管理人員在執(zhí)行方面，往往把自己等同于局外人，等同于一線員工，缺乏對(duì)自身角色的認(rèn)知，難以起到表率作用，在此情形下，作為下屬也上行下效，從而造成執(zhí)行不力。比如，有一位銷(xiāo)售員由于業(yè)績(jī)突出，而被提升為分公司經(jīng)理，但職位上升了，其思想與言行卻“濤聲依舊”，仍然以大業(yè)務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看待自己，不能有效管理下屬，不能與下屬進(jìn)行有效溝通，從而造成團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差。
　　
　　二、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不具體。很多中小企業(yè)在制定銷(xiāo)售政策或者銷(xiāo)售方案時(shí)，制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)缺乏量化與細(xì)化，以致銷(xiāo)售人員執(zhí)行時(shí)，由于缺乏量化的步驟而不知所措。比如，某企業(yè)在安排營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)工作重點(diǎn)時(shí)，用了“要強(qiáng)化渠道管理，做好鋪貨、陳列以及生動(dòng)化等工作”，但如何做好鋪貨，鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、鋪貨率及其時(shí)間要求以及如何做好陳列、陳列標(biāo)準(zhǔn)等，卻沒(méi)有一個(gè)可以量化的標(biāo)準(zhǔn)，以致操作起來(lái)，很難規(guī)范和進(jìn)行考核，造成執(zhí)行力缺失。
　　
　　三、剛愎自用，高估自己。三國(guó)演義中，諸葛亮揮淚斬馬謖讓人唏噓不已。其實(shí)，馬謖之所以遭此下場(chǎng)，跟其剛愎自用，聽(tīng)不進(jìn)別人的意見(jiàn)有很大的關(guān)系。而在企業(yè)銷(xiāo)售中，執(zhí)行不力，有時(shí)也跟銷(xiāo)售管理人員過(guò)于高估自己的能力有很大的關(guān)系，他們總認(rèn)為自己最了解市場(chǎng)，最了解客戶(hù)，最了解顧客，以致聽(tīng)不得上司或者總部的意見(jiàn)，從而出現(xiàn)表面應(yīng)允、背后依然我行我素的“軟抵抗”行為，讓執(zhí)行大打折扣。
　　
　　四、管理鏈條長(zhǎng)。企業(yè)銷(xiāo)售執(zhí)行不力的一個(gè)最直接的原因，有可能就是營(yíng)銷(xiāo)組織體系中管理環(huán)節(jié)較長(zhǎng)，造成上情下達(dá)，下情上傳等信息傳遞不暢，從而對(duì)政策或者方案理解有偏差，加上一些營(yíng)銷(xiāo)管理人員較為“官僚”，經(jīng)常呵斥下屬，造成下屬有不清楚的地方，也不敢貿(mào)然去問(wèn)，在這種狀況下，執(zhí)行起來(lái)，肯定會(huì)出現(xiàn)執(zhí)行不到位的現(xiàn)象。
　　
　　五、個(gè)人與企業(yè)利益產(chǎn)生沖突。經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，有一個(gè)“激勵(lì)不相容”理論：每個(gè)人都會(huì)以自己的利益最大化來(lái)指導(dǎo)自己的行為，當(dāng)你委托別人為你做一件事的時(shí)候，如果他的利益與你的不一致，那就別指望這事能如你所愿。這是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉.維克里、詹姆斯.米爾利斯總結(jié)出來(lái)的，正是因?yàn)槿绱�，所以，�?dāng)公司政策或者方案推廣會(huì)影響到自己的利益時(shí)，他們就會(huì)出現(xiàn)或明或暗的抵抗。比如，有的企業(yè)一再要求營(yíng)銷(xiāo)人員推廣高利潤(rùn)的新產(chǎn)品，可是贏利型產(chǎn)品卻在市場(chǎng)上很難推廣，不如賣(mài)老產(chǎn)品見(jiàn)效快，所以，無(wú)論企業(yè)怎么強(qiáng)調(diào)，他們都會(huì)進(jìn)行或多或少的抵制。
　　
　　六、能力原因。不論是營(yíng)銷(xiāo)管理人員，還是一線銷(xiāo)售人員，執(zhí)行不力還有一個(gè)至關(guān)重要的原因，那就是企業(yè)下達(dá)的指標(biāo)與員工的執(zhí)行能力不匹配，這樣，也會(huì)影響企業(yè)銷(xiāo)售政策的執(zhí)行。比如，企業(yè)要求營(yíng)銷(xiāo)人員大力開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)的，當(dāng)然駕輕就熟，可開(kāi)發(fā)能力弱的，就有可能會(huì)出現(xiàn)不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，企業(yè)方針政策的執(zhí)行就會(huì)猶如“浮萍”而沒(méi)有根基。
　　
　　那么，如何強(qiáng)化與提升銷(xiāo)售執(zhí)行力呢？
　　
　　要解決這個(gè)問(wèn)題，我們要明白什么是銷(xiāo)售執(zhí)行力？所謂銷(xiāo)售執(zhí)行力，就是把企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)方案與營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)完整執(zhí)行的能力，是指把營(yíng)銷(xiāo)工作尤其是營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)做到位的能力，所謂做到位，就是能夠準(zhǔn)時(shí)、按標(biāo)準(zhǔn)、以最經(jīng)濟(jì)的方法完成既定的目標(biāo)或任務(wù)。
　　
　　強(qiáng)化與提升銷(xiāo)售執(zhí)行力要做到如下幾點(diǎn)：
　　
　　第一、管理人員要率先垂范。很多時(shí)候，管理人員恰恰是執(zhí)行力不順暢的障礙，因此，要想提升執(zhí)行力，首先，要先強(qiáng)化管理人員的執(zhí)行力。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，不是你愿意做什么，更多的是企業(yè)需要你做什么。因此，管理人員要通過(guò)自我修煉、自我約束以及企業(yè)及銷(xiāo)售部門(mén)建章立制，來(lái)自上而下提升執(zhí)行力。
　　
　　第二、對(duì)企業(yè)政策與營(yíng)銷(xiāo)方案清晰。包括四個(gè)方面：一、目標(biāo)清晰，知道自身以及下屬應(yīng)該做什么，比如，是否清晰企業(yè)下達(dá)的各項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)，這些指標(biāo)下屬是否也知道？是否知道該怎樣去具體分解。二、標(biāo)準(zhǔn)清晰，即做到什么程度，怎么來(lái)衡量？比如，說(shuō)到軍人的齊步走，它包含三個(gè)意思：士兵聽(tīng)到命令后先邁出左腿；每一步的步幅為75公分；每分鐘的步頻為116步。這就是標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也要制定詳細(xì)、量化、細(xì)化而可執(zhí)行的銷(xiāo)售作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以更方便地讓銷(xiāo)售人員去執(zhí)行。三、方法清晰，即用什么方法，采取哪些步驟來(lái)完成指標(biāo)，：比如，經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)可以加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度、增加客戶(hù)拜訪頻率、做促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)等，來(lái)實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)。四、時(shí)間清晰，也就是指標(biāo)要在什么時(shí)間完成，這些都要做具體要求。
　　
　　第三、化繁瑣為簡(jiǎn)單。企業(yè)銷(xiāo)售決策管理人員，在制定政策或者方案時(shí)，要記住一條，那就是政策的簡(jiǎn)單明了，不要為了炫耀自己水平高深，而過(guò)多地使用一些難以揣摩的名詞或者術(shù)語(yǔ)，讓下屬難以理解，對(duì)于非用不可的，也要備注或者加以具體詮釋。另外，執(zhí)行當(dāng)中，要抓大放小，要事第一，不要眉毛胡子一把抓，什么都想去做，可能什么都沒(méi)有做好。要集中力量完成企業(yè)要求的“要事”，比如，市場(chǎng)蕭條，要主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶(hù)，逆向思維，學(xué)會(huì)淡季做市場(chǎng)等等。
　　
　　第四、選對(duì)人：讓合適的人去做合適的事。管理的要義，就是要讓專(zhuān)業(yè)的人，做專(zhuān)業(yè)的事情。有時(shí)執(zhí)行不力，很大程度上，跟指標(biāo)下達(dá)給沒(méi)有執(zhí)行能力的人有很大關(guān)系。因此，要想執(zhí)行的好，就要學(xué)學(xué)田忌賽馬，懂得讓合適的人，去干合適的事，而不是不考慮實(shí)際情況，盲目安排一些不具備執(zhí)行能力的人，去做一些他們力所不能及的事情。執(zhí)行力與執(zhí)行能力是息息相關(guān)的。
　　
　　第五、善于管理，學(xué)會(huì)督導(dǎo)和檢查。下屬只做你檢查的事，而不做你希望他們做的事。因此，希望什么，你就檢查什么。銷(xiāo)售要想執(zhí)行得力，管理人員就一定要善于檢查和督導(dǎo)。銷(xiāo)售管理者工作的重點(diǎn)之一就是檢查。同時(shí)，企業(yè)及其管理人員還要把督導(dǎo)和檢查形成一種制度，借此能夠起到威懾作用，打消一些偷懶人員的念頭或者想法。
　　
　　第六、建立教練或?qū)�師制度。作為銷(xiāo)售管理人員，要想方設(shè)法提升下屬的執(zhí)行能力，以讓執(zhí)行力通暢。那么，一個(gè)理想的方法就是建立教練或者導(dǎo)師制度。所謂建立教練或者導(dǎo)師制度，就是以“立法”的形式，對(duì)下屬提供能力開(kāi)發(fā)方面的支持和指導(dǎo)，目標(biāo)在于提升下屬的銷(xiāo)售技術(shù)和相關(guān)能力，最終促使組織達(dá)標(biāo)。但建立教練或者導(dǎo)師制度，不是越俎代庖，管理人員要避免自己成為“救火隊(duì)長(zhǎng)”。要通過(guò)傳幫帶，通過(guò)倡導(dǎo)“比學(xué)幫趕超”，激發(fā)和調(diào)動(dòng)大家認(rèn)真執(zhí)行，完整達(dá)標(biāo)的信心與積極性。
　　
　　總之，贏在中層，贏在執(zhí)行。執(zhí)行要想得力，首先要從管理人員的執(zhí)行力做起。只有找到執(zhí)行不力的癥結(jié)所在，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理人員，才能對(duì)癥下藥，才能通過(guò)有的放矢的行動(dòng)，提升銷(xiāo)售執(zhí)行力，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力，最終決戰(zhàn)市場(chǎng)，決勝市場(chǎng)。