中國市場營銷研究的八大流派

基本理論派；顧客滿意派；品牌營銷派；營銷道德派；營銷實務(wù)派；營銷安全派；精準營銷派；顧客價值派
　　
　　在市場營銷的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過若干流派，早期的有商品學派、職能學派、機構(gòu)學派、哈佛學派、威斯康星學派、組織動力學派等等，近期的有定位學派、社會營銷學派、綠色營銷學派、整合傳播學派等等。
　　
　　在中國，市場營銷的發(fā)展已經(jīng)走過了20個年頭，在中國學術(shù)界已經(jīng)涌現(xiàn)了一批很有特色的研究，介紹這些特色研究，對擴大中國營銷的國際影響，對進中國市場營銷的多元化成長是非常重要的。我們通過對中國市場學會理事以上專家的研究成果進行收集，又對全國500余所大學具有教授職稱的營銷學教師的資料進行收集，還通過關(guān)鍵詞在中國學術(shù)期刊網(wǎng)、維普期刊網(wǎng)、人大復印資料期刊網(wǎng)進行全面檢索，凡是在某一營銷研究領(lǐng)域發(fā)表了10篇以上論文的學者都進行了分析，最后發(fā)現(xiàn)，在中國市場營銷領(lǐng)域，有八個最具特色的研究，它最能代表當今中國市場營銷研究的現(xiàn)狀。這八個特色研究，分屬于八個研究團隊，我們稱之為中國市場營銷研究的八大流派。茲介紹于后。
　　
　　基本理論派
　　
　　對營銷基本理論問題的研究，全國許多營銷理論工作者都在做，但最為出色的恐怕要算中國人民大學郭國慶團隊的研究。
　　
　　郭國慶，中國人民大學教授，博士、博士生導師，中國市場學會常務(wù)理事，中國高校市場學會副會長。多年來一直致力于營銷基本理論問題的研究，對營銷思想史、營銷流派、營銷原理、國際營銷等問題都有系統(tǒng)的研究，發(fā)表了大量研究論文。出版的《市場營銷－理論與模型》是中國營銷學界不可多見的高水平理論專著，出版的《市場營銷理論》是營銷界不可多見的營銷新理論專著，出版的《市場營銷通論》，在科特勒營銷體系基礎(chǔ)上進行了大膽創(chuàng)新與超越，并結(jié)合中國市場實際，探索了本土營銷的新問題，是一部不可多得的好教材。郭教授的這幾部關(guān)于營銷基本理論的專著，在學術(shù)界和教學界產(chǎn)生了很好反響，已經(jīng)成為許多院校的碩士研究生教材和博士生必讀參考書。郭教授還主持了從國家自然科學基金到國家社科基金的各種研究課題，形成了富有特色的營銷基本理研究方向。因此，郭國慶教授作為中國本土營銷基本理論派的代表，應該得到學術(shù)界的公認。
　　
　　顧客滿意派
　　
　　顧客滿意問題研究在中國出現(xiàn)已經(jīng)十年了，十年中雖然出現(xiàn)了許許多多有關(guān)顧客滿意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最為系統(tǒng)、最有特色和最有影響力的系統(tǒng)研究，要數(shù)清華大學趙平團隊的研究。
　　
　　趙平，清華大學經(jīng)濟管理學院教授，博士、博士生導師，市場營銷系主任，中國企業(yè)研究中心主任、中國市場學會常務(wù)理事。趙平團隊在顧客滿意研究方面已經(jīng)取得了非常突出的成就，最近幾年，在國內(nèi)外重要刊物發(fā)表了大量有質(zhì)量的高水平論文，其中消費民主主義與國產(chǎn)貨偏袒行為的結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)性實證研究、鋼鐵業(yè)用戶滿意的實證研究、中國消費者滿意度測量中光環(huán)效應的實證研究顧客滿意指標研究、中國消費者價格容忍度研究、中國耐用消費品行業(yè)顧客抱怨行為研究、耐用消費品行業(yè)顧客滿意對顧客忠誠的影響研究、品牌忠誠度及其測評研究、構(gòu)建中國用戶滿意度指數(shù)體系的若干問題的研究、用戶滿意度指數(shù)模型研究等等，已經(jīng)在學術(shù)界產(chǎn)生了很大影響，并形成了趙平團隊獨特的理論體系，形成了自己的研究特色。
　　
　　趙平教授領(lǐng)導的“中國企業(yè)顧客滿意度研究”成果，已經(jīng)建立了中國第一個顧客滿意度調(diào)查大型數(shù)據(jù)庫，得到了學術(shù)界和企業(yè)界的普遍認可，其數(shù)據(jù)庫已經(jīng)為學術(shù)界和企業(yè)界廣泛使用。因此，趙平教授作為本土顧客滿意派的代表，當之無愧。
　　
　　品牌營銷派
　　
　　品牌問題研究，在國內(nèi)已經(jīng)有20年歷史，也形成了一些有影響的研究，像中山大學盧泰宏、深圳大學余明陽等人的研究都很有特色。但研究最系統(tǒng)、影響最大的還是南開大學范秀成團隊的研究。
　　
　　范秀成，南開大學國際商學院教授、博士、博士生導師，中國市場學會常務(wù)理事，中國高校市場學研究會常務(wù)理事，《南開管理評論》副主編。主持了“顧客關(guān)系資產(chǎn)決定因素、測評方法與管理研究”、“服務(wù)失敗、顧客抱怨和服務(wù)補救研究、“基于顧客的品牌權(quán)益評價方法和管理研究”、“中國銀行業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理”四個關(guān)于品牌研究的國家自然科學基金課題，還主持了“品牌資產(chǎn)理論與我國企業(yè)名牌戰(zhàn)略研究”的國家教委博士點基金課題，以研究課題為基礎(chǔ)，范秀成團隊在國際國內(nèi)著名的理論刊物發(fā)表了大量品牌研究成果，其提出的顧客關(guān)系資產(chǎn)決定因素與測評方法、品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的分析法，顧客的品牌權(quán)益的評價方法等，在學術(shù)界產(chǎn)生了廣泛影響，形成了獨具南開特色的品牌管理理論。因此，范秀成教授作為本土品牌營銷派的代表，是不容置疑的。
　　
　　營銷道德派
　　
　　在中國營銷道德的研究方面，武漢大學的甘必群教授絕對是當之無愧的先驅(qū)，就是今天，國內(nèi)營銷道德研究很多成果，也多出自武漢大學甘必群教授之手或她所領(lǐng)導營銷道德研究團隊。
　　
　　甘必群，武漢大學商學院教授、博士生導師，中國高校市場學會副會長、中國市場學學會常務(wù)理事、湖北市場營銷學會會長。甘教授是我國改革開放后最早涉足市場營銷學領(lǐng)域的學者之一，早在八十年代初便到法國系統(tǒng)了解和研究國外市場營銷學理論與實踐，回國后，率先為經(jīng)濟管理專業(yè)的學生開出了《企業(yè)營銷道德》課程，并主持了國家自然科學基金《企業(yè)營銷倫理與社會責任研究》和國家社會科學基金項目《企業(yè)營銷道德研究》，推出了企業(yè)營銷道德的影響因素、企業(yè)營銷道德性的決策因素、企業(yè)病態(tài)營銷動因、企業(yè)營銷道德評價方法、企業(yè)營銷道德評價指標體系等系列研究成果，形成了具有中國本土特色的營銷道德理論體系。甘教授在營銷道德問題研究上的獨樹一幟，使她當之無愧成為了本土營銷道德派的代表。
　　
　　營銷實務(wù)派
　　
　　市場營銷學是一門實踐性極強的學科，對企業(yè)營銷的現(xiàn)狀與問題進行研究，是營銷學研究的重要課題。在中國企業(yè)營銷現(xiàn)狀的研究方面有不少的成果，但最為杰出的恐怕非中山大學的盧泰宏教授莫屬。
　　
　　盧泰宏，中山大學管理學院教授、博士生導師，中國營銷研究中心主任、中國市場學學會常務(wù)理事、中國高校市場學會常務(wù)理事。盧教授先后主持了品牌資產(chǎn)理論與中國品牌戰(zhàn)略、珠江三角洲品牌發(fā)展等多項有關(guān)中國市場營銷問題的課題研究，發(fā)表了大量有關(guān)中國營銷問題的研究文章，先后在中國大陸、香港、臺灣、日本出版了《跨國公司行銷中國》、《營銷中國2001》、《行銷中國2002》、《行銷大中國》、《行銷體育》、《.營銷在中國-2001營銷蘭皮書》等一系列有關(guān)中國當代營銷問題研究的專著，在海內(nèi)外引起了極大的反響。
　　
　　盧教授還為此專門建立了中國營銷問題研究中心，形成了一個穩(wěn)定的研究隊伍。在當今中國現(xiàn)實營銷問題研究上，盧泰宏教授的團隊走到了前列，因此，盧教授作為本土營銷實務(wù)派的代表，當無可爭議。
　　
　　營銷安全派
　　
　　自東南亞金融風險發(fā)生之后，世界范圍內(nèi)就掀起了一股安全研究的熱潮，安全問題已經(jīng)成為經(jīng)濟領(lǐng)域的重要研究課題。在中國營銷界，關(guān)于營銷安全的研究，早期主要集中在風險研究上，并形成了幾個有影響的研究群體，但本土最為系統(tǒng)的營銷安全研究成果，還是出自四川大學李蔚教授所領(lǐng)導的研究團隊。
　　
　　李蔚，四川大學工商學院教授、博士、博士生導師，四川大學營銷工程研究所所長，中國市場學會常務(wù)理事，四川省營銷學會會長。先后主持了國家自然科學基金“市場進入營銷安全綜合評價的理論與方法研究”、國家教育部博士點基金“企業(yè)營銷安全管理的理論、方法與預警指標體系研究”等多項有關(guān)營銷安全研究的課題，并在國內(nèi)外重要刊物發(fā)表了營銷安全的研究文章數(shù)十篇，提出了營銷安全管理的理論體系，尤其是提出的營銷安全三維結(jié)構(gòu)模型、營銷安全預警結(jié)構(gòu)模型、營銷安全評價方法、營銷安全預警指標體系等一系列理論和方法，在學術(shù)界產(chǎn)生了較大的影響。出版了《營銷安全》、《營銷安全工程》等一批有特色的營銷安全專著。推出的中國一流企業(yè)營銷危機研究系列論文在《企業(yè)管理》雜志已經(jīng)連載30余期，在學術(shù)界和企業(yè)界產(chǎn)生了巨大的反響。在四川大學已經(jīng)圍繞營銷安全研究方向形成了穩(wěn)定的研究群體，還組建中國第一個營銷安全網(wǎng)――中國營銷安全網(wǎng)。因此，李蔚教授作為本土營銷安全派的代表，當之無愧。
　　
　　精準營銷派
　　
　　精準營銷的出現(xiàn)，在中國學術(shù)界和企業(yè)界還是近幾年的事。如何實現(xiàn)營銷的精準化，的確是營銷研究的重要課題。精準營銷研究在中國還處于起步階段，但以呂巍為代表的上海交通大學已經(jīng)在精準營銷研究上有了重要突破，已經(jīng)成為本土精準營銷研究的核心力量。
　　
　　呂巍，上海交通大學管理學院副院長、教授、博士、博士生導師，中國市場營銷學會常務(wù)理事。先后主持了國家自然科學基金信息系統(tǒng)與企業(yè)管理的戰(zhàn)略性對應模型及實施方法研究；客戶流失模型和客戶信用評價等多項與精準營銷有關(guān)的研究。呂教授運用數(shù)據(jù)挖掘理論技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)對精準營銷的前提――消費行為的個性化研究，精確營銷－客戶細分方法探討，精確制導—基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的顧客行為細分方法，精確制導、智能溝通――整合營銷精準傳播的方法，在模糊的世界中聚焦—感測響應組織中的決策協(xié)同等問題的研究，提出了一系列精準營銷的理論方法和技術(shù)，形成了具有本土特色的精準營銷研究成果，也形成了自己穩(wěn)定的研究團隊。因此，呂巍教授作為本土精準營銷派的代表，是理所當然的。
　　
　　顧客價值派
　　
　　近年關(guān)于顧客價值問題的研究，在西方正在形成熱潮，在國內(nèi)，許多學者也在顧客價值研究上取得了不少成果，但其中最為杰出的要數(shù)大連理工大學的董大海教授。
　　
　　董大海、大連理工大學教授、博士、博士生導師，中國市場學會常務(wù)理事、副秘書長，遼寧省市場學會副會長；董教授主要致力于顧客價值問題的研究，先后主持了國家重點學科基金項目“會員制商業(yè)企業(yè)顧客知識管理系統(tǒng)研究”，
　　
　　國家自然科學基金項目“.顧客價值導向的作業(yè)管理理論及其應用研究”等多項關(guān)于顧客價值研究的課題，在《管理科學學報》等重要刊物發(fā)表有關(guān)顧客價值研究的文章20余篇，提出了顧客期望價值構(gòu)成要素的探測方法、基于顧客價值的競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)工程方法，基于顧客價值動態(tài)性的競爭優(yōu)勢預測方法、基于顧客價值的顧客滿意測量方法、基于顧客價值的持久競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方法等，董教授的這一系列研究，形成了獨具特色的顧客價值理論。因此，董大海教授作為本土顧客價值派的代表，非常公正。
　　
　　從對以上八大流派的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)如下特點：
　　
　　1、流派都出自中國著名大學。八個流派所在的學校在中國著名大學排行榜中的名次分別是：清華大學第1名、上海交大第7名，武漢大學第8名、中山大學第10名、四川大學第12名，南開大學18名、人民大學26名，大連理工大學27名，都是中國著名的高等學府。這表明中國市場營銷研究的中堅力量，還是中國的著名大學。
　　
　　2、流派的代表人物都是市場營銷方向的博士生導師。八大流派的代表人物，都是市場營銷方向的博士導師，都擁有可以依托的博士點，都有一個比較龐大的博士生研究群體。這顯示，一個流派的形成，除了代表人物外，還需要有一個好研究平臺支撐，一個好的平臺才能保證一個特色研究能夠較快地去的成長。
　　
　　3、流派地域分布廣闊。八大流派在地理分布上，有東、有西、有南、有北、也有中。東邊的有上海交大、西邊有四川大學，南邊有中山大學，北邊有北方交大、清華大學和人民大學，而中部的有武漢大學。雖然中南西北中都有，但分布并不均衡，以北部和東部發(fā)達地區(qū)為主，占有六派，中部和西部僅僅只有兩個代表。這顯示，中國市場營銷研究，中西部地區(qū)研究力量還比較薄弱。
　　
　　4、流派代表人物以中青年營銷學家為主力陣容。在八大代表人物中，60歲以上的只有武大甘必群教授(68歲)和中山大學的盧泰宏教授（60歲），北大的趙平也只有51歲，其余的范秀成、郭國慶、李蔚、董大海、呂巍均只有40歲左右。這些人，未來至少還有20年以上的學術(shù)生命周期，后勁充足，相信在這批學術(shù)精英的領(lǐng)導下，中國的本土營銷流派，將會迅速成長，并在國際上產(chǎn)生巨大影響，進而全面提升中國營銷的國際地位。
　　
　　5、各流派都得到國家重要學術(shù)基金的資助。八大流派幾乎全都得到了國家自然科學基金、國家社科基金、或國家教育部博士點基金的支持。由此看來，一個流派的出現(xiàn)，與相關(guān)基金資助密不可分，從另一個角度看，這些基金在支持學者的學術(shù)研究上，的確發(fā)揮了重要作用。如果沒有這些基金的全面支持，要想形成有特色的研究派別，估計會十分困難。
　　
　　對中國營銷流派的研究，由于所能掌握的資料有限，難免有不盡合理的地方，但向社會介紹這些特色研究，對提升中國營銷研究水平，是有益無害。在中國，還有一大批著名營銷學者，它們在市場營銷研究方面也有非常杰出的研究成果，但由于他們的研究比較廣泛，無法看出鮮明的研究特色，所以不能形成流派，因此沒有列入本流派之中。