話題營銷采取的五大步驟

　　眾所周知，話題營銷的順利實施，除需準備好話題與切入點、制定一個詳備的執(zhí)行計劃外，如何引導更多人參與話題的討論、傳播且確保不偏離主題，而最終將焦點都集中到營銷的核心上來，無疑成了話題營銷最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，請問在話題營銷過程中如何將話題鋪開、滲入，從而達到提高推廣物知名度的作用？
　　
　　成功的話題營銷在于先期謀劃，更在于過程控制。先期謀劃要做好計劃，構思好，分階段進行設計。
　　
　　首先要定好主話題，然后設計話題的輔料，由于單一的話題很容易“熄火”，因此企業(yè)必須懂得適當加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價格戰(zhàn)，劉強東先在微博上挑起戰(zhàn)爭，宣布“京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價格情報員，每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價格情報員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，一步步地把話題炒熱。這說明，企業(yè)在策劃話題時，不僅要有主話題，而且也要有分話題，只有這樣企業(yè)才能持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達成什么結果，企業(yè)均應心中有數(shù)，只有這樣，企業(yè)才能將話題營銷有序推進。
　　
　　此外，過程控制是指要對話題營銷進行密切監(jiān)控。企業(yè)應根據(jù)營銷態(tài)勢的發(fā)展，靈活調整營銷過程。因為話題營銷是卷入式的，過程難料，中間可能會有很多變數(shù)，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時“打醬油”的，還有些人是突然介入的。由此，企業(yè)要懂得順勢而為和因勢利導。在這里，如何有效利用參與者的價值并發(fā)揮出他們在話題營銷中的作用，這就變得非常關鍵。
　　
　　善用意見領袖的“神奇力量”
　　
　　有一種觀點認為，意見領袖是話題得以擴散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動力之一。
　　
　　請問企業(yè)在運用意見領袖的作用展開話題營銷時的具體做法是什么？
　　
　　意見領袖是指在人際傳播網(wǎng)絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，一個完整的傳播過程需要他們將信息擴散給受眾并發(fā)揮出信息傳遞的擴音功能。
　　
　　企業(yè)在運用意見領袖時，首先要考慮意見領袖及其所影響到的群體與自身產品或品牌的匹配性，然后制定相應的合作計劃和激勵舉措，保障意見領袖能夠按照企業(yè)的計劃開展傳播。最后企業(yè)為意見領袖提供相應的話題素材，同時給予足夠的支持，不斷激發(fā)意見領袖的傳播熱情，降低傳播障礙，減少傳播成本。
　　
　　比如，英國一家葡萄酒公司Stormhoek，他們在開展話題營銷時，就充分借用了意見領袖的力量。Stormhoek創(chuàng)始人馬爾選取英國最熱門的150名博客的博主，給每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒，這就是激勵舉措。為了不引起大家的反感，馬爾強調，收到葡萄酒并不意味著你有寫博客的義務――你可以寫；也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。同時為了激發(fā)大家的談論熱情，他們發(fā)出了一份公告，并起了一個嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競爭對手”，他在里面寫道，“如果你口袋里裝著400美元無所事事，你可以有多種選擇，你既可以買一臺微軟的Xbox360主機，也可以買一箱葡萄酒”。這種不搭界的對比，本身就是一個很好的創(chuàng)意。此舉激發(fā)了大家的討論熱情，Stormhoek頓時成為了彼時英國熱門的談資之一。
　　
　　在話題營銷的參與者構成上，多樣化的群體應該是必需的，若是針對某企業(yè)或產品的營銷計劃，企業(yè)的客戶與產品的潛在用戶或老客戶是否也是值得邀請的？這部分參與者的特殊作用體現(xiàn)在哪些方面？
　　
　　若是針對某企業(yè)或產品的營銷計劃，企業(yè)的客戶與產品的潛在用戶或老客戶是必須要邀請的。企業(yè)針對某項產品的營銷計劃，如果沒有客戶或者潛在客戶的參與，營銷勢必就失去了價值，由此看來，企業(yè)無論采取何種營銷策略，都要針對正確的營銷對象開展正確的信息傳播。
　　
　　在營銷實踐中，我們都知道客戶轉介紹、客戶口碑的重要性。在話題營銷中，因為其具備卷入性，所以需要客戶參與、擴散和傳播。這就相當于用客戶的聲音去影響更多的客戶。我們強調物以類聚、人以群分。每個人都有自己的人際網(wǎng)絡，尤其當前社交化媒體又如此盛行，客戶的參與不僅能利用其社交網(wǎng)絡聚攏更多的客戶，同時也起到好的見證作用。
　　
　　話題營銷不是簡單的新聞炒作
　　
　　某業(yè)內專家指出，“話題營銷其實就是一種新聞炒作，正在被越來越多的企業(yè)所運用。這招一般是民營企業(yè)運用得比較多，因為它們所受的限制比較少，最出名的當屬娃哈哈與達能之爭。如果用得好，話題營銷能起四兩撥千斤的作用，但用得不好，就會被視為惡炒�！闭垎柲阍鯓涌创�此種觀點？
　　
　　話題營銷不一定就是新聞炒作，比如曾經臺灣必勝客發(fā)布了一個帖子——《教你如何吃垮必勝客》，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時還配有真實照片。
　　
　　這本身就是一個話題，并不是新聞炒作，但是它卻激發(fā)了廣大受眾的參與、討論和擴散的熱情。之所以很多人把話題營銷理解為新聞炒作，只不過是因為新聞能夠放大傳播的價值，很多話題為了產生更好的傳播效果，要額外強化它的新聞性。否則不具備新聞價值，光靠消費者通過人際關系進行擴散式傳播，其傳播速度還是稍慢一點。
　　
　　此外，話題營銷也不是民營企業(yè)的專利，國企、央企、甚至公益組織同樣可以發(fā)起話題營銷。因為話題可好可壞，完全可以雅俗共享，話題也可以講究正能量，傳遞真善美，這還要看話題營銷的創(chuàng)意。
　　
　　總之，話題營銷看似簡單，實則不簡單。用得好確實能夠四兩破千斤。但是如果用不好，也容易遭遇詬病。像去年“海底撈體”營銷失控導致的信任危機，再有京東本次價格戰(zhàn)剛剛爆出來是雇傭第三方機構開展微博營銷等。這些都會產生負面影響。話題營銷還要求企業(yè)把握一項基本原則，那就是“客戶價值或利益至上，社會價值和利益至上”。無論話題怎么樣，只要不傷及客戶利益，不損害社會價值，輔以正確的策劃和執(zhí)行，就可以發(fā)揮出好的效果，從而擺脫惡炒的負面印象。
　　
　　目前話題營銷的范圍還更多地局限在博客上，為了突破這種局限，某整合營銷傳播機構開始針對話題、事件與主題活動的發(fā)起，將博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等可使用的互聯(lián)網(wǎng)通路皆納入了進來。請問此種營銷格局走向成熟并獲得推廣還需要做哪些努力？
　　
　　話題營銷模式強調的是單一內容的多渠道傳播，但并不是所有平臺都適合話題營銷的。博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等此類平臺雖然可以作為整合營銷渠道的擴充，但企業(yè)在進行營銷傳播時應考慮不同平臺的特點，形成適合該平臺傳播的內容，產生各平臺有效協(xié)同、相互增強的傳播價值。