全新的營銷平臺探索全新的營銷方式

序：從定義上看，營銷創(chuàng)新(MarketingInnovation)就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。從我國目前營銷實踐來看，已經(jīng)有一部分企業(yè)在積極借助全新的營銷平臺探索全新的營銷方式，其中有些許營銷創(chuàng)新的案例值得煙草行業(yè)去思考和借鑒。
　　
　　業(yè)外案例
　　
　　渠道創(chuàng)新：
　　
　　你手機里有多少個APP，又下載了什么新東西，這已經(jīng)逐漸成為年輕人見面必談的話題。手機、手機網(wǎng)絡(luò)、手機應(yīng)用的流行為營銷創(chuàng)造了全新的更具想象力的空間。
　　
　　比如，手機搖一搖帥哥美女自然來。當(dāng)然，這僅僅是一個基礎(chǔ)性的功能。搖一搖，搖出美食、搖出電影票……還有很多很多�，F(xiàn)在商家要做的就是讓消費者把它的產(chǎn)品搖出來。還有二維碼，相信你對這個東西一定不會陌生，當(dāng)然，它不僅僅可以讓消費者找到你的產(chǎn)品或辨別產(chǎn)品的真?zhèn)�，更為重要的是它可以成為“消費積分系統(tǒng)”，我買了這個產(chǎn)品刷一下二維碼就可以增加積分。
　　
　　這是一個營銷的全新時代，“伸手要錢”——身份證、手機、鑰匙、錢包，在出門四小件里面，手機的地位愈加重要，它不光有能力取代“”伸（身份證）、要（鑰匙）、錢（錢包），更為重要的是它的功能遠(yuǎn)超于這三者，比如你想要找你最近的飯店或者加油站，搖一下就可以了。當(dāng)然，二維碼也是要手機來刷的。
　　
　　解析：
　　
　　以手機應(yīng)用為代表的營銷渠道創(chuàng)新改變了傳統(tǒng)營銷的固有模式，商家可以利用這個全新的渠道針對自己的產(chǎn)品特性設(shè)計出有針對性的手機應(yīng)用，讓消費者在寓教于樂或主動尋找的過程中最大限度地增加其對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。而就煙草品牌來說，這個渠道的主動創(chuàng)造性可以讓營銷變得更加靈活，在規(guī)避諸多風(fēng)險的同時，讓消費者更加容易接觸到品牌以及品牌相關(guān)的信息。比如，消費者在零售店看到了某款新奇到連零售戶也不認(rèn)識的香煙，消費者可以通過手機拍照搖一搖或者刷二維碼的手段獲得這款煙的全部信息，當(dāng)然，新渠道為我們提供了最簡便易行的方式。
　　
　　思維創(chuàng)新：
　　
　　對自己的產(chǎn)品的種新的社會生態(tài)模型——叫自己掏腰包“明碼實價”的做營銷的最高境界是激發(fā)消費者的智慧為品牌推廣“增磚添瓦”，傳統(tǒng)的諸如“口碑營銷”，但在網(wǎng)絡(luò)世界，有比“口碑營銷”更精彩、傳播范圍更廣的營銷方式——通過一個帖子或一個段子，引起大家共鳴進行形成廣泛傳播，比如“賈君鵬事件”，還有網(wǎng)易蓋樓，還有微博時代的“最右”。
　　
　　以網(wǎng)易蓋樓為例，在網(wǎng)易發(fā)表言論一般是比較自由的，網(wǎng)易評論也成了四大門戶網(wǎng)站里一道獨特的風(fēng)景線。網(wǎng)易蓋樓團就是很多網(wǎng)友在網(wǎng)易論壇瘋狂跟帖，大肆發(fā)表言論，一般群起而論之，言語中不乏詼諧、低俗、怪異等。究其出現(xiàn)的原因：無聊、發(fā)泄、惡作劇、問候、出風(fēng)頭、鬧事等。網(wǎng)民智商有多高，得看網(wǎng)易蓋樓團。網(wǎng)易蓋樓團因其自由、靈活、鮮明等特點入選《10年100個讓我們生活更美好的東西》。
　　
　　解析：
　　
　　我們一直在說網(wǎng)絡(luò)營銷，但是更多的時候我們只是把傳統(tǒng)營銷形式通過互聯(lián)網(wǎng)這個渠道進行展現(xiàn)，而沒有充分利用這個平臺的特性進行思維的創(chuàng)新。比如，你如何去理解網(wǎng)絡(luò)，我們是用它進行學(xué)習(xí)更多還是打發(fā)無聊更多，我們該如何利用網(wǎng)友的無聊！在網(wǎng)上蓋蓋樓發(fā)發(fā)帖都可以讓我們感受生活的美好，而類似于網(wǎng)易蓋樓團的形式最大特點就是最大限度了發(fā)動了網(wǎng)友的自覺性，也許在早期“蓋樓團”需要網(wǎng)站內(nèi)部適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，但高手就是在民間精彩絕非刻意設(shè)計出來。
　　
　　網(wǎng)易蓋樓團不單讓其成為網(wǎng)易吸引網(wǎng)友的特色產(chǎn)品，更重要的是它讓營銷專家們知道發(fā)動網(wǎng)友（消費者）的力量做營銷威力無限，而你要做的只是一個恰如其分的引導(dǎo)。比如，這是一條有關(guān)煙草的新聞，你在評論是先寫上“紅塔山，山高人為峰”，接下來網(wǎng)友就會不斷跟帖留下各個煙草品牌的廣告語——黃色，一山一世界；蘭州，干燥我適合濕潤更綿香····。
　　
　　對煙草這種營銷渠道極其有限的快速消費品來說，如果在互聯(lián)網(wǎng)上恰如其分的進行引導(dǎo)，依靠網(wǎng)友的力量進行類似于“蓋樓團”似的營銷方式，那必將產(chǎn)生巨大的營銷效果，同時最大限度拉近該品牌與消費者之間的距離。
　　
　　感官創(chuàng)新：
　　
　　新時期，國際大品牌大多運用了感官品牌的營銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅?cè)�、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。
　　
　�、俾曇簦骸敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這是中國人耳熟能詳?shù)膹V告語，但是你也許不知道這是中國老牌搖滾樂“子曰”的主唱秋野親自演繹的，它那帶有調(diào)侃的音調(diào)是這個廣告成功的重要元素。還是史玉柱的產(chǎn)品，如果“征途”不是那京劇腔說出來，你的印象會有這么深刻嗎，這就是聲音營銷的魅力。
　　
　　②氣味：也許你不知道，進入全球任何一家香格里拉酒店那里面的味道都是一樣的，如果你沒有體驗過，那你進入中國任一一家奔馳4S店，那里面的味道也是一樣，而且是獨特的，就是氣味或者說嗅覺營銷。
　　
　　解析：
　　
　　在消費者變得越來越挑剔、同質(zhì)化商品層出不窮、廣告戰(zhàn)愈演愈烈的環(huán)境下，如何讓自己的產(chǎn)品和廣告突出重圍，讓自己的品牌長盛不衰？營銷大時代就應(yīng)該是一個全方位營銷的時代，對消費者的嗅覺、味覺、聽覺、觸覺進行全方位的刺激，這樣才能另消費者有罪深刻的印象。你的品牌有沒有專屬于的聲音，就像英特爾電腦的廣告音，你的品牌有沒有特殊的氣味，不同品牌的香水有其特殊的味道，但是你有沒有想過沒有氣味的產(chǎn)品如果根據(jù)其特性設(shè)計出它的味道來會是什么樣子。
　　
　　這也正是煙草品牌在進行營銷的過程中所需要積極去開拓，你的香煙品牌有自己的聲音嗎，你嘗試過用劃火柴、打火機或者說火苗與香煙接觸那一刻發(fā)出的“吱吱”聲做營銷嗎。還有，你的香煙品牌有自己專屬的味道嘛，當(dāng)消費者不抽煙的時候，你想沒想過通過一種方式讓你的這種味道覆蓋出來。
　　
　　關(guān)系圈創(chuàng)新：
　　
　　有人說做生意就是做圈子。傳統(tǒng)意義上“圈子”指的是擁有某種相同或相近的愛好、興趣或特質(zhì)。商業(yè)可指針對這類人群，深挖他們的需求，以此為基礎(chǔ)進行定位并整合各類資源進行營銷活動。
　　
　　但是如果目標(biāo)消費群體都能這么輕而易舉被找到，營銷不就是世界上最容易的一件事情了嗎。但是現(xiàn)在情況也許有所不同，社交網(wǎng)絡(luò)大行其事讓商家有能力根據(jù)消費者在社交網(wǎng)站的圈層關(guān)系發(fā)現(xiàn)其工作、生活的特點，并根據(jù)這些特點進行有針對性的營銷活動，更深層次的講商家可以根據(jù)其產(chǎn)品特性自己的創(chuàng)造圈子。
　　
　　解析：
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)或者說類似于開心網(wǎng)、微博這種社交平臺在一定程度上對社會上的人群進行了重新的聚合，但是單純以“音樂圈”、“體育圈”、“美術(shù)圈”將其重新劃分定位確實是件太過膚淺的事情，至少對于營銷來說幫助不大。但是對于新浪微博這種給商家提供了上億潛在消費者的大平臺，精準(zhǔn)的劃分并形成較為穩(wěn)固的圈層是其要做的首要工作。
　　
　　普通營銷：
　　
　　不再是“怕上火喝王老吉”，而是“正宗涼茶加多寶出品”，盡管轉(zhuǎn)變的過于突兀讓部分消費者無法接受，但是這種直接告知的方式是短期內(nèi)最有效的辦法。
　　
　　解析：
　　
　　用最直接的方法去對消費者進行品牌或者產(chǎn)品告知，這種方法看起來很土，但是有時候這種方法真的比“云山霧罩”、“裝高雅”、“小清新”、“老正太”要來得直接，消費者有時候真的沒有那么多聯(lián)想。對煙草品牌來說，走高雅路線是慣用的傳播方式，但是如果都走高雅路線就雅不起來了。
　　
　　文藝營銷：
　　
　　大型體育賽事亮點不一定在場上，以足球為例，場下有美女�，F(xiàn)在，如果是大型足球賽事沒有一只神獸出來預(yù)測一下比賽結(jié)果，那實在是太無趣了。2008-2010年間，章魚保羅大放異彩，它在2008歐洲杯、2010年世界杯兩屆大賽中，14次預(yù)測13次命中，成功率高達92%�？上�2010年10月“章魚哥”英年早逝，享年2歲半。不過現(xiàn)在看來，章魚保羅后繼有人，一只名叫赫里亞克的烏克蘭白豬在2012年歐洲杯接過了“預(yù)測帝”的衣缽，讓本屆歐洲杯增加了賽場之外了一大看點，盡管此豬過于肥胖，準(zhǔn)確率也一般，但這種營銷方式還是很文藝的。
　　
　　解析：
　　
　　“章魚哥”走了，但是還有“八戒”。歐洲杯不僅僅是足球，還有諸多娛樂互動方式，當(dāng)然煙草也不僅僅是煙草，營銷可以做得文藝更可以做得有趣。
　　
　　2B營銷：
　　
　　BMW——別摸我。不過，近日在成都市天來國際廣場售樓中心廣場上，上演了一場別開生面的“摸寶馬耐力賽”。此次活動的獎品是價值27.8萬元的寶馬一輛，參賽人數(shù)有130名左右。三天三夜后，僅有3名選手仍在堅持。你懂的。
　　
　　解析：
　　
　　不管是“摸”與“不摸”此次活動都吸引了眾多消費者的圍觀，制造一個大眾可以在飯后茶余討論的話題，不過真的“三天三夜”站在那里摸寶馬的選手有幾個是寶馬的核心受眾呢，或者說當(dāng)寶馬的核心消費者看到這樣的活動又會怎么想呢？對煙草品牌而言，營銷可以制造話題，但“清華定制煙”告訴了我們很多。
　　
　　思維創(chuàng)新：
　　
　　長久以來煙草品牌、煙草品牌營銷都以“高大全”的面目，這一次“晶派婚禮”以小清新的面目出現(xiàn)確實讓人眼前一亮。因為它直接將受眾目標(biāo)定位于即將步入婚姻殿堂的新人，并根據(jù)他們接觸媒體的特點，更重要的是性格特點喜好營造出一個更時尚且更具個性的婚禮氛圍。
　　
　　形式創(chuàng)新：
　　
　　把電影、電視劇當(dāng)廣告拍已經(jīng)不是什么新鮮事，而有明顯廣告意圖的微電影就更不在話下了，但在《一支煙的穿越》中，“七匹狼（純雅）”化身為穿越的工具，帶領(lǐng)主人公任意穿梭時空，讓人在欣賞一個跌宕的故事之余記住了這個新品。
　　
　　展示渠道創(chuàng)新:
　　
　　IPHONE大火，如果你的產(chǎn)品能夠和它搭上關(guān)系那也能大火，往里說如各種APP應(yīng)用，我的電話我做主，想打通我的電話必須先讀我的廣告語，盡管這不是什么新鮮的營銷方式，但是煙草行業(yè)來說這是一個很重要且難以切斷的“通路”。往外說就是貼膜、手機殼以及相應(yīng)手機美容行業(yè)。真龍巴馬iPHONE手機殼真的很亮。
　　
　　包裝創(chuàng)新：
　　
　　“異型包裝”是嬌子大X系列讓消費者眼前一亮的首要武器。嬌子（X玫瑰）至酷的黑色與金色大X的搭配，大膽而前衛(wèi)；嬌子（X金桂）強烈的橙色與金色大X的搭配，熱情而明媚。毫不夸張地說，嬌子品牌大X系列華麗麗地閃耀登場了。此外，老品牌小清新也是一種操作方法，紅雙喜是中國煙草為數(shù)不多擁有百年歷史的品牌，擁有眾多忠實消費者，而這一次紅雙喜5mg“星尚”確是十足的小清新——人生四喜，你都會趕上的。
　　
　　事件創(chuàng)新：
　　
　　從體育營銷到奧運營銷再到歐洲杯營銷，煙草企業(yè)在進行事件營銷時越來越有針對性，也愈加靈活。大事件有大方法、小事件有小思路。歐洲杯來了怎能錯過，預(yù)測一下比分輕松獲得品吸煙。部分中煙公司在歐洲杯期間，攜手網(wǎng)站、微博平臺大力開展互動——推介新品，拉近與消費者之間的關(guān)系，不管怎么說這是一次有益的嘗試。
　　
　　閱讀體驗創(chuàng)新：
　　
　　從眾多數(shù)據(jù)的壘砌到原料、工藝的渲染，再到“套概念、扣大帽”行業(yè)雜志似乎陷入了一個怪圈——冗長、乏味。為了走出這個怪圈，我們試圖用更加簡便視覺化的思路去傳遞我們的思想，用最簡短的文字+有沖擊力的圖片傳遞最豐富的信息——煙草微博、IDA、PAGE3、視宴——我們一直在努力。