整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之APP營(yíng)銷(xiāo)策略

如果要統(tǒng)計(jì)過(guò)去幾年時(shí)尚達(dá)人身上出現(xiàn)頻率最高的配飾，那么非iPhone、iPad莫屬了，而其他各款智能手機(jī)和平板電腦也同樣逐漸成為人們的新寵。移動(dòng)通信應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展及智能移動(dòng)終端用戶(hù)的激增，使移動(dòng)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得以融合，其中嶄現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也讓今天的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人意識(shí)到借助APP應(yīng)用程序開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。奇虎360應(yīng)用在A(yíng)PPSTORE的短暫下架引發(fā)的股價(jià)大跌和各方口水戰(zhàn)也從側(cè)面生動(dòng)顯示了APP在當(dāng)今的極大重要性。那么企業(yè)該如何構(gòu)建屬于自身的企業(yè)APP應(yīng)用以在這個(gè)未來(lái)兵家必爭(zhēng)之地?fù)屨枷葯C(jī)？又應(yīng)如何利用APP營(yíng)銷(xiāo)有效構(gòu)建品牌與用戶(hù)之間的緊密關(guān)系？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下的企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
　　
　　一，什么是APP營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的APP營(yíng)銷(xiāo)論，APP營(yíng)銷(xiāo)即應(yīng)用程序營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)定制手機(jī)軟件、SNS及社區(qū)等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)，其中APP亦即英文Application的簡(jiǎn)稱(chēng)，而當(dāng)前的APP營(yíng)銷(xiāo)多指第三方智能移動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用程序營(yíng)銷(xiāo)。APP營(yíng)銷(xiāo)是WAP營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，二者都來(lái)源于企業(yè)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重視，當(dāng)初WAP興起時(shí)的弄潮兒如今也成為了率先進(jìn)入APP營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的先鋒者，不難看出，APP營(yíng)銷(xiāo)正是在WAP營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。
　　
　　與傳統(tǒng)移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)相比，APP營(yíng)銷(xiāo)擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。在信息的傳播方式上，傳統(tǒng)移動(dòng)媒體主要是以短信形式為主，讓消費(fèi)者被動(dòng)的接收產(chǎn)品或品牌信息，而APP營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息植于應(yīng)用制作，通過(guò)用戶(hù)自身主動(dòng)下載，在使用應(yīng)用的過(guò)程中達(dá)到信息傳播。在傳播內(nèi)容上，傳統(tǒng)移動(dòng)媒體傳播的產(chǎn)品或品牌信息只是在字面上做文章，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生全面的感知，而APP中則可以包含圖片、視頻諸多元素，用戶(hù)可以全方位的感受產(chǎn)品或品牌。在用戶(hù)行為上，用戶(hù)應(yīng)用傳統(tǒng)移動(dòng)媒體是被動(dòng)的單向接受信息，往往容易產(chǎn)生反方面的效果，而APP營(yíng)銷(xiāo)是依靠用戶(hù)自己下載并可進(jìn)行互動(dòng)，更加容易達(dá)到傳播效果。APP營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，未來(lái)APP有望成為企業(yè)品牌的標(biāo)配。
　　
　　二，精準(zhǔn)把握用戶(hù)心理，深入挖掘用戶(hù)內(nèi)在需求與喜好，將互動(dòng)、整合發(fā)揮到位
　　
　　社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶(hù)的行為已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的接受來(lái)自企業(yè)的直接營(yíng)銷(xiāo)宣傳，而是從自身需求出發(fā)，透過(guò)對(duì)自身的全方位分析，評(píng)估可購(gòu)買(mǎi)性，以此決定最后的購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)注重的就是這種與消費(fèi)者深入的對(duì)話(huà)，任何企業(yè)在展開(kāi)APP營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候都應(yīng)該清楚了解用戶(hù)的行為習(xí)慣，考慮自己的產(chǎn)品特點(diǎn)是否符合用戶(hù)需求，思考什么樣的產(chǎn)品特點(diǎn)才真正符合用戶(hù)生活或者心理訴求以引起用戶(hù)的共鳴。企業(yè)在進(jìn)行APP營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，只有深入挖掘用戶(hù)需求，準(zhǔn)確把握用戶(hù)所想、所求，引發(fā)用戶(hù)心理互動(dòng)，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功的向用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。因此，企業(yè)推出的APP的設(shè)計(jì)首先要符合品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的口味和偏好，做到精準(zhǔn)的把握其內(nèi)在需求，為其量體裁衣。而對(duì)用戶(hù)的心理不能擅自主觀(guān)揣測(cè)，對(duì)用戶(hù)的需求也不能隨意妄斷，要以企業(yè)收集的目標(biāo)消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)和最新研究結(jié)果來(lái)做支撐，根據(jù)客觀(guān)的分析來(lái)總結(jié)出用戶(hù)的喜好與需求。分析消費(fèi)者和用戶(hù)的行為，挖掘其內(nèi)在的需求和興趣點(diǎn)，這是構(gòu)建企業(yè)APP及其系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。
　　
　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)不再可能僅靠一味向消費(fèi)者進(jìn)行單向理念灌輸，就能輕易達(dá)成交易目的，以用戶(hù)為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動(dòng)才應(yīng)是當(dāng)下APP營(yíng)銷(xiāo)模式的主旋律。誰(shuí)能充分利用消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，最大程度地與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，與用戶(hù)隨時(shí)、隨地、貼身的交流和對(duì)話(huà)，誰(shuí)將更能搶占APP營(yíng)銷(xiāo)的先機(jī)，在互動(dòng)中達(dá)到拉近與消費(fèi)者的距離的目的。
　　
　　此外，順應(yīng)APP營(yíng)銷(xiāo)的多元化發(fā)展趨勢(shì)，整合其他營(yíng)銷(xiāo)手段，整合多方技術(shù)，帶給消費(fèi)者突破性的體驗(yàn)，延伸移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是企業(yè)APP營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。企業(yè)的APP營(yíng)銷(xiāo)可以與傳統(tǒng)廣告、視頻營(yíng)銷(xiāo)、店面促銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行整合，形成整體協(xié)同效應(yīng)，最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。而LBS位置定位、手機(jī)身份識(shí)別、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、重力感應(yīng)、陀螺儀等新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，讓APP營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)多方技術(shù)整合擁有以前很多營(yíng)銷(xiāo)不能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)特征，引爆消費(fèi)者眼球。
　　
　　品客薯片為配合音樂(lè)節(jié)的到來(lái)量身設(shè)計(jì)定制了一款A(yù)PP，整合事件營(yíng)銷(xiāo)，借勢(shì)一年一度的夏季音樂(lè)節(jié)，利用音樂(lè)節(jié)的熱潮與這款A(yù)PP的推出來(lái)促銷(xiāo)自己的薯片。這款A(yù)PP的開(kāi)發(fā)首先是基于品客對(duì)用戶(hù)需求、喜好的精準(zhǔn)捕捉之后做出的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇。這一策略極大程度的滿(mǎn)足了用戶(hù)追求歡樂(lè)、輕快的生活方式，樂(lè)于分享的心理訴求，激發(fā)了消費(fèi)者與品牌的共鳴。這款A(yù)PP可以發(fā)出15種不同樂(lè)器的聲音，用戶(hù)只需搖動(dòng)、或者是瘋狂地甩動(dòng)手機(jī)，就能聽(tīng)到不同的音效，而這又是與重力感應(yīng)技術(shù)的整合，三五個(gè)人拿起手機(jī)一起各自比劃各種樂(lè)器的演奏動(dòng)作，就能組成一個(gè)臨時(shí)樂(lè)隊(duì)，有趣的形式吸引了眾多用戶(hù)的眼球。此外，用戶(hù)通過(guò)掃描包裝上的條形碼，可以得到APP更新的性能，讓樂(lè)隊(duì)不斷升級(jí)，所有這些還可以通過(guò)Facebook分享給好友，與好友分享快樂(lè)。品客這款A(yù)PP以有趣的形式，創(chuàng)意的表現(xiàn)，應(yīng)景的音樂(lè)節(jié)的內(nèi)容，分享的概念，極大的提升了其互動(dòng)性，增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感，成功的實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流。