巧用回頭客營(yíng)銷

看看一個(gè)倒霉鬼的一次購(gòu)物經(jīng)歷——
　　
　　天氣非常寒冷并且下著暴雨，某商店門(mén)外的停車(chē)場(chǎng)除了轉(zhuǎn)彎的地方有點(diǎn)空地，其余的地方都停滿了車(chē)子。購(gòu)物的人被迫停了下來(lái)，僅僅是因?yàn)橘?gòu)物車(chē)被塞在那里動(dòng)彈不得。商店里非常擁擠，你很難找到數(shù)碼相機(jī)被擺放在何處，當(dāng)你穿過(guò)層層人群終于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，兩款銷量很好的數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)在柜臺(tái)上看不到現(xiàn)貨，需要花費(fèi)辦事員15分鐘的時(shí)間將商品從商店的倉(cāng)庫(kù)中拿到柜臺(tái)。在結(jié)賬的地方，有的隊(duì)伍停在那里像癱瘓一樣，但另一個(gè)隊(duì)伍則效率很高。最后，當(dāng)顧客到了收銀員那里后，收銀員告訴你，你手中緊拽的能節(jié)省X元的優(yōu)惠券到明天才會(huì)生效。
　　
　　我敢打賭，有了這么一次恐怖的經(jīng)歷，這個(gè)倒霉鬼估計(jì)一年不會(huì)再去那兒購(gòu)物。如果換作是我，我估計(jì)一輩子沒(méi)有勇氣第二次去那兒的。
　　
　　在當(dāng)今這個(gè)紙醉金迷、物欲橫流的現(xiàn)代都市生活中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越狡猾，消費(fèi)者也越來(lái)越老練，他們個(gè)個(gè)都練就出百般武藝，個(gè)個(gè)都火眼金睛，商品交易好似一場(chǎng)拳腳功夫的較量，個(gè)個(gè)摩拳擦掌，躍躍欲試，真可謂“山外有山，人外有人”。
　　
　　企業(yè)如何才能在一場(chǎng)高手如云的武林大賽中脫穎而出呢？法寶就是讓客戶滿意。換句話說(shuō)，就是盡力把每個(gè)顧客變?yōu)樽约浩放频闹艺\(chéng)顧客。
　　
　　回顧一下你日常生活中最常聽(tīng)到的一句話，飯后走出餐館的時(shí)候，逛街走出商場(chǎng)的時(shí)候，K歌后出卡拉OK的時(shí)候，都是一句親切而又甜美的“歡迎您下次光臨”，倘若你的一天生活沒(méi)有聽(tīng)到這句話，也許你會(huì)不習(xí)慣甚至若有所失。
　　
　　看來(lái)，現(xiàn)在精明的商人都意識(shí)到了回頭客的重要性，都在顧客面前大獻(xiàn)殷勤，讓顧客滿意。如果把新客戶比作魅力四射的情人，那回頭客恰似默默支持自己的妻子，也許情人只是人生寂寞旅途的一絲慰藉，然而妻子才是漫漫人生之途的忠實(shí)伴侶。只有交付真心，讓對(duì)方滿意，才能換得永恒，愛(ài)情如此，企業(yè)與顧客之間亦如此。
　　
　　可是，什么是滿意呢？
　　
　　滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意甚至欣喜。
　　
　　可見(jiàn)，顧客滿意程度是和顧客期望高度相關(guān)的，舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，今天我們?cè)诘財(cái)偵腺I(mǎi)了一個(gè)指甲剪，過(guò)不久壞了，我們會(huì)認(rèn)為很正常，心里嘀咕到“地?cái)傌浡铩�；但是假如我們是在大商�?chǎng)里買(mǎi)一個(gè)指甲剪，沒(méi)幾天壞了，我們會(huì)怎樣？肯定大罵商場(chǎng)真黑，還會(huì)去同樣的地方買(mǎi)指甲剪嗎？肯定不會(huì)！這就是因?yàn)槲覀冃闹械钠谕�值有所差異造成的�?BR>　　
　　有首很流行的歌“女孩的心思男孩你別猜，你猜來(lái)猜去都不明白”，可是，即使顧客的心思很難猜，還是要努力去猜，因?yàn)橹挥忻�透顧客的期望，我們才能制定匹配的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，讓客戶滿意進(jìn)而成為我們的忠實(shí)客戶。當(dāng)然，我們并不是真正地猜謎語(yǔ)或是靠占卜來(lái)衡量顧客的心思。
　　
　　霧里看花，水中望月，雖然別有一番朦朧浪漫之美，但是終究不敵眼見(jiàn)為實(shí)的美讓人踏實(shí)，所以，經(jīng)營(yíng)者一定要準(zhǔn)確衡量客戶的滿意程度。
　　
　　怎么衡量顧客滿意程度呢？在此提供一些建議，如下：
　　
　　一、建立投訴和建議制度。一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和建議提供方便，要知道，投訴后問(wèn)題圓滿得到解決的顧客，比那些不投訴的顧客，更可能成為回頭客，因?yàn)椴粩嗷ハ鄿贤�，雙方不斷了解，感情才能升溫。
　　
　　二、顧客滿意調(diào)查。定性分析和定量分析相結(jié)合，公司不能主觀以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意程度，而是定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意指數(shù)。
　　
　　三、佯裝購(gòu)物者�？梢怨蛡蛞恍┤搜b扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)公司以及競(jìng)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。
　　
　　四、分析流失的顧客。對(duì)于那些停止購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向競(jìng)品懷抱的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸并了解原因。公司不僅要和他們談話，而且必須監(jiān)控顧客流失率。
　　
　　看看一個(gè)經(jīng)典案例日本花王是怎么通過(guò)處理投訴力挽狂瀾的，有一客戶用花王洗發(fā)水出現(xiàn)過(guò)敏現(xiàn)象，花王在第一時(shí)間內(nèi)成功處理客戶投訴，對(duì)客戶合理加倍賠償，并承諾此客戶消費(fèi)花王產(chǎn)品終身免費(fèi)，并將客戶帶回公司總部，對(duì)事件起因做進(jìn)一步調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上專門(mén)研發(fā)新產(chǎn)品針對(duì)此類有過(guò)敏皮膚的客戶，結(jié)果不僅贏得了客戶，并且創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)。
　　
　　所以，企業(yè)家一定要心中有桿秤，掂量到顧客的滿意斤數(shù)，然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還需要提高顧客滿意程度，讓“歡迎您下次光臨”變成“不歡迎我下次還要光臨”的主動(dòng)局面。
　　
　　如何提高顧客滿意程度呢？
　　
　　首先，客戶開(kāi)發(fā)階段讓客戶滿意。
　　
　　這就需要學(xué)會(huì)去聆聽(tīng)顧客的聲音。如今市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，過(guò)去“商家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者用什么”，如今“消費(fèi)者需要什么，商家生產(chǎn)什么”，營(yíng)銷已經(jīng)以目標(biāo)受眾的顧客需求為導(dǎo)向，所以，在客戶開(kāi)發(fā)階段，我們需要聆聽(tīng)顧客內(nèi)心的聲音。
　　
　　在客戶開(kāi)發(fā)階段，還要注意環(huán)境的營(yíng)造，并不說(shuō)是裝修一定要多么富麗堂皇金壁輝煌，而是必須要符合自己產(chǎn)品的氣質(zhì)和定位，因?yàn)檫@關(guān)系到顧客的期望指數(shù)。若一個(gè)企業(yè)的終端非常個(gè)性鮮明，但是賣(mài)的產(chǎn)品和路攤貨相差無(wú)幾，則極大的反差會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)者的失望；反之，如果店面滿是狼藉，或許碰巧會(huì)有些逛街高手能淘到一些寶貝，但很難吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者，更別談讓他們滿意。
　　
　　其次，客戶使用產(chǎn)品階段讓客戶滿意。
　　
　　一定要對(duì)顧客負(fù)責(zé)，顧客就是上帝�？纯吹纤鼓針�(lè)園是如何對(duì)顧客負(fù)責(zé)的，到迪斯尼去游玩，人們不大可能碰到迪斯尼的經(jīng)理，門(mén)口賣(mài)票和剪票的也許只會(huì)碰到一次，碰到最多的還是掃地的清潔工。所以他們對(duì)清潔員工的素質(zhì)培養(yǎng)非常重視。清潔員工需要學(xué)習(xí)如何掃地，掃地有3種掃把：一種是用來(lái)扒樹(shù)葉的；一種是用來(lái)刮紙屑的；一種是用來(lái)?yè)刍覊m的，這三種掃把的形狀都不一樣。怎樣掃樹(shù)葉，才不會(huì)讓樹(shù)葉飛起來(lái)？怎樣刮紙屑，才能把紙屑刮的很好？怎樣撣灰，才不會(huì)讓灰塵飄起來(lái)？這些看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作卻都應(yīng)嚴(yán)格培訓(xùn)。當(dāng)然，清潔員工還需要學(xué)習(xí)如何照相，如何換尿布，學(xué)習(xí)外語(yǔ)等技能，以便不時(shí)之需。
　　
　　這其實(shí)說(shuō)的就是服務(wù)，服務(wù)分為三種——常規(guī)服務(wù)、增值服務(wù)、表演服務(wù)。如何讓自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔？在服務(wù)方面大做文章不失為一種精明的好方法，因?yàn)榇騽?dòng)了消費(fèi)者的心，也就等于打開(kāi)了消費(fèi)者的錢(qián)包。而迪斯尼的為客戶著想就是因?yàn)樗�的表演服�?wù)，讓游客感覺(jué)自己被高度重視，隨之客戶也就高度滿意。
　　
　　最后，關(guān)注老客戶的需求變化，實(shí)現(xiàn)終身顧客價(jià)值營(yíng)銷。
　　
　　顧客生命價(jià)值是指基于顧客生命價(jià)值預(yù)期的由未來(lái)利潤(rùn)產(chǎn)生的價(jià)值，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的利潤(rùn)。要想實(shí)現(xiàn)一個(gè)客戶的終身價(jià)值，難于上青天。今天的客戶是很難被取悅的，千萬(wàn)不要以為老客戶永遠(yuǎn)會(huì)跟隨自己的步伐，也許他會(huì)日久生厭，投向其他新品牌或者競(jìng)品的懷抱，所以需要密切關(guān)注老客戶的需求變化，實(shí)現(xiàn)終身顧客價(jià)值營(yíng)銷。
　　
　　企業(yè)可以通過(guò)增加財(cái)務(wù)利益，例如一些老會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，給老客戶一點(diǎn)甜頭；也可以增加社交利益，組織一些俱樂(lè)部，定期培訓(xùn)或者分享經(jīng)驗(yàn)，讓老客戶感到頭頂光環(huán)，有“倚老賣(mài)老”的資格；還可以建立一個(gè)顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄顧客的生日或者特別喜好，也使顧客能便利與公司打交道，并表達(dá)他們的需要，想法或者抱怨。
　　
　　重視你的每一個(gè)顧客，并努力用真誠(chéng)的服務(wù)讓他們成為回頭客，讓他們的每次消費(fèi)都是一次愉悅的“ShoppingSPA”，那么，�？菔癄�，天長(zhǎng)地久的真情在這里也會(huì)上演。