品牌營銷到消費者為止

品牌自上世紀九十年代以來，一直是商業(yè)運營的核心部件。無論快消、IT、家居建材，還是衣服鞋襪、農(nóng)產(chǎn)品，無一不希望自己成為品牌。但長期以來，在企業(yè)從事品牌營銷具體過程中，一直存在著兩個顯在誤區(qū)！
　　
　　第一個誤區(qū)：認為品牌就是知名度。
　　
　　在這類型企業(yè)家看來，方便面的品牌只有康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象等少數(shù)幾個，特產(chǎn)品牌只有全聚德、德州扒雞、新疆大棗等名品才算，食用油品牌自然也只有金龍魚、福臨門、魯花和金浩等少數(shù)企業(yè)才稱得起。正因這種認知，這類型企業(yè)家覺得做品牌就必須投入數(shù)千萬乃至數(shù)億元進行品牌告知。因此，香雪投了央視，恒康也曾一度大肆燒錢，但今日并沒登上王者的寶座。
　　
　　受此影響，一些企業(yè)家對自身觀念進行了修正，不再將品牌與知名度直接畫上等號。但也因此，從一個坑出來又進了另一個坑,形成了品牌營銷的第二個誤區(qū)。
　　
　　第二個誤區(qū)：往往只從企業(yè)實際出發(fā)，認為品牌營銷就是做好產(chǎn)品、渠道、推廣以及促銷。
　　
　　一說品牌營銷，首先想的是做什么新產(chǎn)品，進沃爾瑪還是家樂福，搞什么樣的活動，玩什么事件！但縱觀每年各地新鮮創(chuàng)意活動層出不窮，進入大渠道者不計其數(shù)，只是成功者鳳毛麟角，失敗者是大多數(shù)。
　　
　　是因為企業(yè)家們行為錯了嗎？不是，品牌營銷并不能離開產(chǎn)品、渠道、推廣、促銷，做到一定程度也確實要形成知名度。只是從本質(zhì)上，這些并不是品牌營銷的本質(zhì)。
　　
　　從根本上，品牌營銷的本質(zhì)是以人為本。只有對人進行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足，才能真正做好品牌，讓其贏銷！
　　
　　而這是由品牌營銷的三重境界決定的。
　　
　　品牌營銷的三重境界：區(qū)隔性整體性文化性
　　
　　從區(qū)隔性說，品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品賣的是品類屬性，而品牌在其之上增加了更多的附加價值。
　　
　　從宏觀視野看，增加了附加價值的品牌能存在，是因為隨著社會物質(zhì)生活豐富，消費者發(fā)生了分化，一些擁有更多物質(zhì)資源的消費者希冀通過對品牌產(chǎn)品的消費凸顯其的不同，或擁有更多價值。
　　
　　因此，品牌營銷的起源是消費者需求，故而，要做好品牌營銷，就必須以這部分消費者的需求為皈依。只有如此，而非簡單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營銷才找到了最為堅實的根基。
　　
　　從整體性說，找到明確的消費者需求是品牌營銷第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費者的消費行為。
　　
　　消費者的消費行為是線性的行為流。例如，茅臺如果只是定位高端，不經(jīng)過產(chǎn)品價格、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合，很難讓高端人群完全認可。同樣，對于任何品牌的消費者，其都會經(jīng)歷認知、了解、嘗試、對比、忠誠消費等幾個過程，品牌營銷只有洞悉了這些，并從各層面整體把握，充分滿足，形成差異，才是品牌營銷。
　　
　　具體到市場看，中國市場層次多，消費心理多元化的特點決定，任何一個品牌都不可能同時在行為上差異性準確滿足多個細分消費群。
　　
　　因此，為了品牌效益最大化，就必須強化品牌的文化性。
　　
　　品牌文化性，核心在于充分發(fā)揮文化的內(nèi)在彈性空間，盡可能囊括更多消費群。
　　
　　如王老吉的怕上火，百事的年輕一代乃至康師傅的味道、今麥郎的面文化以及互聯(lián)網(wǎng)上三只松鼠提倡的慢食快活價值觀，都是通過對產(chǎn)品利益的突破，形成價值觀從而獲得廣泛的捕獲面，贏得品牌效益最大化。
　　
　　當然，無論是追求效益最大化的文化性，還是全面把握消費路徑的整體性，抑或捕捉需求的區(qū)隔性，皆萬變不離其宗，都是以消費者為中心，對其進行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足，實現(xiàn)成功的品牌營銷，
　　
　　那么，如何對消費者進行系統(tǒng)地關(guān)懷和滿足呢？
　　
　　系統(tǒng)品牌營銷的十個關(guān)鍵點
　　
　　1、定位是系統(tǒng)品牌營銷的基礎(chǔ)和核心。所謂定位，本質(zhì)是根據(jù)消費市場、競爭對手和企業(yè)現(xiàn)狀準確為自身界定一個最合適的身份。
　　
　　香飄飄將自身定位行業(yè)領(lǐng)導品牌，因此，面對的就是所有奶茶消費者，所以以不競爭為競爭，提出奶茶就是香飄飄的口號。相反，龍大在魯花當?shù)赖氖袌霈F(xiàn)實下，如果面對所有消費者，賣花生油品類不太現(xiàn)實，因此，就理所當然定位挑戰(zhàn)者，爭取想吃“用當季新花生榨取花生油“的消費者，從而贏得競爭優(yōu)勢。
　　
　　2、相對定位的策略性，品牌價值更多的是根據(jù)所選擇消費群的不同，形成自身的品牌包裹力。
　　
　　匯源的品牌價值一直是提供健康果汁；康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場，品牌價值更多鎖定在歡樂、好喝、平價乃至功能等價值上，相對鎖定年輕一族，從而在價值上與匯源形成了區(qū)隔。
　　
　　3、品牌個性是品牌價值的延續(xù)。
　　
　　中糧的品牌個性是正統(tǒng)，追求自然，同樣是食用油，福臨門相對金龍魚無形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反，德芙作為巧克力的翹楚，其無論廣告片還是包裝，都充滿著洋氣。
　　
　　4、洋氣的個性需要適合的口號。品牌口號就是品牌消費價值與個性的外在表現(xiàn)。
　　
　　德芙順著洋氣，品牌口號是“縱享絲滑“，哈根達斯的”愛她就給她哈根達斯“等都一脈傳承了品牌價值的時尚自由調(diào)性。相對于這些品牌，徐福記則更與品牌傳統(tǒng)價值一脈相傳，傳播過年就吃徐福記。
　　
　　但無論是什么口號，從消費者來說，在被品牌文化感染同時，最終消費的是產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品價值從另一個維度更進一步把握著消費需求。
　　
　　5、產(chǎn)品價值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益，如黃飛紅的麻辣味道，六個核桃的補腦等。其作為品牌產(chǎn)品或獨有或占位品類的價值，與品牌價值、個性、口號、定位一道形成了對消費者心智理性與感性，不同卻相互配合，天衣無縫的兩層包裹。
　　
　　但從個體消費者來說，其是多變的，他們的消費場景、消費時機并不相同；從消費市場來說，消費者是多元的，有層次性的。
　　
　　6、產(chǎn)品線的意義正是應(yīng)對多元消費，將產(chǎn)品、品牌價值層次化，或展示形象，或應(yīng)對競爭，或走量，最終實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品在市場上對消費需求的多方位滿足把握。