營(yíng)銷管理的十方面

營(yíng)銷是一份有著精深理論和經(jīng)典案例的智力行業(yè)，營(yíng)銷的目的是讓客戶拿著金錢主動(dòng)購(gòu)買你的產(chǎn)品，而銷售似乎只是一種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和金錢的交換。
　　
　　下面主要從十個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行扼要的概括：1)營(yíng)銷的定義;2)營(yíng)銷計(jì)劃;3)細(xì)分市場(chǎng)(STP);4)4P-4C;5)商品與品牌;6)定價(jià);7)渠道;8)溝通;9)直復(fù)營(yíng)銷;10)人員推銷。
　　
　　一、營(yíng)銷的定義
　　
　　美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利浦·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求;產(chǎn)品或提供物;價(jià)值和滿意;交換和交易;關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);市場(chǎng);營(yíng)銷和營(yíng)銷者等一系列的概念。
　　
　　市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望，“需要”(needs)是指人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”;而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”(wands);有購(gòu)買能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“需求”(demands)。
　　
　　因此，對(duì)企業(yè)而言，迎合消費(fèi)者的需要，滿足其購(gòu)買欲望，不超過(guò)其支付能力的產(chǎn)品是絕對(duì)暢銷的。
　　
　　二、營(yíng)銷計(jì)劃
　　
　　營(yíng)銷計(jì)劃是指，在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。
　　
　　根據(jù)美國(guó)學(xué)者威廉?科恩在《營(yíng)銷計(jì)劃》中的詳細(xì)步驟，大致可概括為：策劃營(yíng)銷計(jì)劃→環(huán)境分析→確立目標(biāo)和目的→制定營(yíng)銷戰(zhàn)略→制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)→營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)測(cè)(預(yù)案)→管理執(zhí)行。
　　
　　三、細(xì)分市場(chǎng)
　　
　　雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以客戶需要的滿足為導(dǎo)向，但是任何一種單一的產(chǎn)品都不可能滿足所有客戶的需求，這就要求我們對(duì)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行細(xì)分。
　　
　　客戶的購(gòu)買行為不僅受經(jīng)濟(jì)因素的影響，還會(huì)受到其他多種因素的影響，從而會(huì)產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類型需求的客戶，購(gòu)買行為也會(huì)有所不同。客戶的購(gòu)買過(guò)程大致為：?jiǎn)栴}的認(rèn)知→信息收集→購(gòu)買方案的比較→購(gòu)買決策→購(gòu)買后的反應(yīng)。
　　
　　客戶的購(gòu)買行為模式在很大程度上都是建立在其對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的，影響購(gòu)買行為的心理因素主要包括：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等各個(gè)方面。根據(jù)馬斯洛著名的“需求層次論”說(shuō)明了需要和動(dòng)機(jī)在不同的環(huán)境條件下側(cè)重點(diǎn)是不同的，當(dāng)我們分析客戶購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)時(shí)就應(yīng)當(dāng)弄清楚，他是為了滿足自己的自住需要，還是為了投資，以滿足財(cái)富升值的需要。因?yàn)閷?duì)于不同的需要，營(yíng)銷的策略和方法是很不一樣的。
　　
　　認(rèn)知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過(guò)程，取決于兩個(gè)方面：一是外界的刺激，沒(méi)有刺激認(rèn)知就沒(méi)有對(duì)象，二是人們的反應(yīng)，沒(méi)有反應(yīng)，刺激就不能發(fā)揮作用。
　　
　　消費(fèi)者的大多數(shù)購(gòu)買行為都是學(xué)習(xí)得來(lái)的，通過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，并用之于未來(lái)的購(gòu)買行為。態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識(shí)和傾向性評(píng)價(jià)，在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)行認(rèn)真的思考，而成為一種慣性，甚至出現(xiàn)永久性記憶。
　　
　　細(xì)分市場(chǎng)的目的在于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指對(duì)潛在客戶的心理進(jìn)行一種創(chuàng)造性活動(dòng)，將產(chǎn)品在客戶心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫�也就是鑒別類別產(chǎn)品身份。通常，顧客對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品有自己的認(rèn)知和價(jià)值判斷，提到一類產(chǎn)品，他們會(huì)在內(nèi)心按自己認(rèn)為重要的產(chǎn)品屬性將他們認(rèn)知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。市場(chǎng)定位的方法主要有：1)與榜樣做比較;2)差別化定位;3)差異化定位;4)競(jìng)爭(zhēng)定位(領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、取代者、補(bǔ)缺者)。
　　
　　四、4P-4C
　　
　　4P是指：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、促銷(promotion)、渠道(place)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那�道和適當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。4C是指：消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4P到4C，也就意味著從賣方導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向。
　　
　　五、產(chǎn)品與品牌
　　
　　品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。品牌需要依次體現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的4個(gè)基本問(wèn)題：即品牌形象(是誰(shuí))、品牌含義(是什么)、消費(fèi)者反應(yīng)(什么樣的)和品牌共鳴(與消費(fèi)者的關(guān)系)。產(chǎn)生品牌共鳴的途徑有：1)塑造能夠感染消費(fèi)者的品牌核心價(jià)值觀;2)著重從感性訴求方面打動(dòng)消費(fèi)者;3)塑造吸引消費(fèi)者的品牌個(gè)性;4)增強(qiáng)消費(fèi)者參與，加深消費(fèi)者體驗(yàn);5)建立品牌歸屬感;6)培養(yǎng)員工對(duì)品牌的自豪感;7)舉辦與品牌價(jià)值相結(jié)合的公益活動(dòng)。
　　
　　六、定價(jià)
　　
　　定價(jià)，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價(jià)格制定和變更的策略，以求得營(yíng)銷效果和收益的最佳。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。
　　
　　七、渠道
　　
　　科特勒說(shuō)：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。”在房地產(chǎn)銷售行業(yè)，渠道營(yíng)銷的方式主要有：1)連鎖營(yíng)銷渠道;2)“全程代理”式營(yíng)銷渠道;3)內(nèi)地異地營(yíng)銷推廣;4)境外營(yíng)銷渠道的拓展;5)關(guān)系營(yíng)銷渠道;6)隱性營(yíng)銷;7)與超市等消費(fèi)品渠道的融合。
　　
　　八、溝通(推廣)
　　
　　推廣的七大類主要是：1)廣告;2)銷售促進(jìn);3)事件營(yíng)銷;4)公共關(guān)系營(yíng)銷;5)直復(fù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;6)口碑營(yíng)銷;7)人員推銷。
　　
　　選擇媒體的四個(gè)要點(diǎn)：1)媒體偏好;2)產(chǎn)品特性;3)信息本身特點(diǎn);4)成本。
　　
　　九、直復(fù)營(yíng)銷
　　
　　直復(fù)營(yíng)銷就是通過(guò)一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動(dòng)的營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷的基本類別有：1)直接郵購(gòu)(Direct-mailMarketing簡(jiǎn)稱DM);2)目錄營(yíng)銷(CatalogMarketing);3)電話營(yíng)銷(Telemarketing);4)電視營(yíng)銷(TelevisionMarketing);5)網(wǎng)上營(yíng)銷(OnlineMarketing);6)其他媒體營(yíng)銷。
　　
　　十、人員推銷
　　
　　人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場(chǎng)代表、商店售貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營(yíng)銷傳播的組成部分之一，是企業(yè)重要的促銷手段。
　　
　　人員銷售的關(guān)鍵是：1)人員組織;2)人員激勵(lì);3)人員學(xué)習(xí)和創(chuàng)新;4)標(biāo)準(zhǔn)化操作。