社會(huì)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)

正如過(guò)去幾十年世界因?yàn)榧夹g(shù)革新而變化，營(yíng)銷(xiāo)也同樣發(fā)生了變化。在工業(yè)化時(shí)代，工業(yè)機(jī)器設(shè)備成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)可以直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)的職能過(guò)多的落在了“銷(xiāo)售”上，這就是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代。亨利福特一句非常著名的說(shuō)法概括了那個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特征：“任何顧客都可以將車(chē)涂成他想要的顏色，只要它是黑色�！痹谀莻�(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是一種純粹的銷(xiāo)售，一種關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)。
　　
　　當(dāng)今進(jìn)入信息時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的工作就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。消費(fèi)者獲得的信息充分，可以方便地對(duì)相似產(chǎn)品的幾種產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行比較。因此，產(chǎn)品的價(jià)值是被消費(fèi)者來(lái)定義的。營(yíng)銷(xiāo)人士必須確認(rèn)那些還沒(méi)有被滿足的需求，并轉(zhuǎn)化為公司盈利的機(jī)遇。
　　
　　這就是以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，它追求與顧客建立一對(duì)一的緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以期望為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值組合。在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，成功營(yíng)銷(xiāo)的特征在于運(yùn)用各種技術(shù)與策略在消費(fèi)者的心智中建立一種情感共鳴，以獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)可。
　　
　　我們很快就會(huì)見(jiàn)證到以人為本的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的到來(lái)，這也是菲利普?科特勒先生在2010年提出的最新觀點(diǎn)——市場(chǎng)趨勢(shì)正在呼喚“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)”。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，消費(fèi)者將會(huì)變得更加積極、更加主動(dòng)，更加渴望擁有創(chuàng)造性，他們將會(huì)要求更多參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。消費(fèi)者將會(huì)更多要求公司識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂，這種渴望可以被理解為消費(fèi)者對(duì)人類(lèi)最基本的共同價(jià)值觀的重視與實(shí)現(xiàn)，如果企業(yè)要體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重，就必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面達(dá)成一致，并與消費(fèi)者合作，基于共同的價(jià)值觀指引，為改進(jìn)世界與人類(lèi)的生活而努力。營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，公司為消費(fèi)者傳遞的是人類(lèi)根本價(jià)值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)為聯(lián)盟，在人類(lèi)所面臨的共同重大問(wèn)題上，和衷共濟(jì)。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代最大的特征在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要從公司愿景與價(jià)值觀入手，關(guān)注到社會(huì)可持續(xù)發(fā)展中所面臨的問(wèn)題，并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推動(dòng)社會(huì)的和諧增長(zhǎng)。科特勒先生之所以提出3.0時(shí)代，是更多地關(guān)注到在產(chǎn)品與公司層面，進(jìn)行功能與情感訴求已經(jīng)走入了同質(zhì)化，而在戰(zhàn)術(shù)層面差異不大的情況下，企業(yè)應(yīng)該回歸到自己是“社會(huì)公民”的本質(zhì)，以獲取利益相關(guān)者的整體支持，這是全球倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)，倡導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求的必然性呼應(yīng)。
　　
　　基于對(duì)全球社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的洞察，科特勒先生給出了營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)模型。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，以前在產(chǎn)品與服務(wù)上能夠有效地把握住客戶需求，傳遞出客戶滿意，能建立起客戶利益的比較優(yōu)勢(shì)，就可以贏得市場(chǎng)。而在新的時(shí)代里，企業(yè)必須更多地關(guān)注：不論是自己、還是企業(yè)面對(duì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展能力，在營(yíng)銷(xiāo)中加入更多的社會(huì)人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)出在組織價(jià)值觀層面的差異化，并主動(dòng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。
　　
　　GE的“綠色戰(zhàn)略”是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的最好呼應(yīng)。2005年5月9號(hào)，GE公司CEO杰夫?伊梅爾特開(kāi)始推出一項(xiàng)名為“綠色創(chuàng)想”的GE新商業(yè)戰(zhàn)略，以更環(huán)保的產(chǎn)品推動(dòng)公司業(yè)績(jī)和環(huán)境效益共同增長(zhǎng)，這是100多年來(lái)GE對(duì)自身戰(zhàn)略發(fā)展核心的又一次深刻調(diào)整，而這次調(diào)整的主題，不是“數(shù)一數(shù)二”，不是“無(wú)邊界管理”，而是以社會(huì)責(zé)任、社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為核心，聚焦GE后一個(gè)百年企業(yè)所存在的價(jià)值與宗旨使命。
　　
　　GE曾經(jīng)是全球最大的能源設(shè)備巨頭，而這個(gè)巨頭帶給它并不只是榮耀。它的產(chǎn)品廣泛使用在能源、電力、水資源、運(yùn)輸?shù)然�礎(chǔ)行業(yè)中，在人們享受電力和發(fā)動(dòng)機(jī)帶來(lái)的便利的同時(shí)，也為其產(chǎn)生的溫室氣體感到不安。電力公司、航空公司等主要客戶承受著提高能源利用率和減少排放的巨大壓力，這些巨大壓力也間接傳遞到GE的身上。而伊梅爾特也清晰地意識(shí)到，當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)引起的外部效應(yīng)不斷給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響的情況下，GE的可持續(xù)增長(zhǎng)早晚會(huì)碰到問(wèn)題，因?yàn)樗�正在和人�?lèi)社會(huì)進(jìn)步的主流方向脫離。
　　
　　基于此，伊梅爾特說(shuō)服了GE公司上下，很多場(chǎng)合不斷重復(fù)的“greenisgreen”(綠色就是美鈔)——綠色技術(shù)必須展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力，并具體推出了GE的綠色暢想計(jì)劃。新的GE認(rèn)為，未來(lái)的命運(yùn)將取決于它是否有能力創(chuàng)造新的技術(shù)，改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕�活方式，�?chuàng)造一個(gè)更美好的未來(lái)——例如，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)完全可以脫離溫室氣體排放的增長(zhǎng)。
　　
　　深圳中航集團(tuán)也是踐行價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的典型例子。深圳中航認(rèn)為，如果將做企業(yè)的過(guò)程放在一個(gè)廣闊的時(shí)空中觀察，企業(yè)就是要發(fā)現(xiàn)和集聚散落于社會(huì)的豐富資源，將之整合運(yùn)用于服務(wù)社會(huì)，同時(shí)創(chuàng)造出價(jià)值倍增，繼續(xù)運(yùn)用于為社會(huì)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是一個(gè)不斷循環(huán)并螺旋上升的過(guò)程，每個(gè)企業(yè)都試圖在有限的時(shí)空內(nèi)融合有限的社會(huì)資源，為所在地區(qū)乃至全社會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)無(wú)限的未來(lái)。我們將這種經(jīng)營(yíng)企業(yè)的價(jià)值觀稱(chēng)之為“資源式思考”，就“資源”這個(gè)詞的英文造詞“resource”來(lái)講，“re”的意思是“重復(fù)、反復(fù)、回源”；“source”為源頭、本源、來(lái)源、源起。所以，“資源式思考”的本質(zhì)是和諧共生、周而復(fù)始、生生不息，這也是新時(shí)代下企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展必須考慮到的可持續(xù)發(fā)展準(zhǔn)則。
　　
　　在全球化不斷深化、環(huán)境危機(jī)議題越來(lái)越成為全體人類(lèi)共識(shí)的時(shí)代，消費(fèi)者將要考慮的已經(jīng)不僅僅是自己，他們也將考慮整個(gè)地球生態(tài)，考慮污染的問(wèn)題，考慮社會(huì)問(wèn)題。在這個(gè)不斷卷入趨勢(shì)的過(guò)程中，客戶開(kāi)始要了解你的公司是否進(jìn)行社會(huì)關(guān)懷，并且這個(gè)關(guān)懷不僅是出自公關(guān)的目的，每個(gè)公司都必須考慮到以“社會(huì)公民的價(jià)值觀”來(lái)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)行為，這是新時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能否持續(xù)取勝的關(guān)鍵。