“內(nèi)容攜帶式廣告”來了

上星期，程苓峰的云科技開始賣廣告了，1天1萬，5天3萬。消息剛發(fā)出去第二天，唯品會(huì)就作為第001號(hào)廣告主出手了。作為從事媒體的同行，我真心祝福云科技的商業(yè)化嘗試能夠成功，那會(huì)給我們這些仍然在為商業(yè)模式苦苦探索的媒體人一個(gè)希望。
　　
　　云科技廣告最大的創(chuàng)新在于，它是一種“內(nèi)容攜帶式廣告”。由于找不到現(xiàn)有的術(shù)語，我自己生造了這么一個(gè)詞出來。它和傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)區(qū)別在于：內(nèi)容攜帶式廣告是廣告跟著文章走，而傳統(tǒng)廣告是廣告跟著媒體走。
　　
　　傳統(tǒng)廣告是怎么做的呢？sales給客戶一個(gè)表格，告訴客戶我們有哪些哪些廣告位，流量大致有多少，各個(gè)位置分別多少錢。客戶呢？手里拿著一大堆媒體的刊例表，然后算計(jì)著怎么投放最合理。在微博、微信、flipboard、zaker、網(wǎng)易云閱讀出來之前，這么買賣廣告基本上是沒有多少問題的，因?yàn)槊襟w的內(nèi)容和渠道基本上是合一的，你是可以通過媒體的區(qū)分來找到目標(biāo)受眾的。
　　
　　但是，隨著微博、微信、flipboard這些“內(nèi)容地產(chǎn)商”出來之后，媒體的傳播方式發(fā)生了一個(gè)根本性變化，內(nèi)容和渠道分離了。以前，讀者要看一篇i天下網(wǎng)商的文章，他得登錄我們網(wǎng)站才能閱讀。現(xiàn)在，讀者不用登錄，但他可能是在微博上看的，可能是在微信里看的，可能是通過zaker訂閱看的。讀者在消費(fèi)著我的內(nèi)容，但這些流量不由我掌控，所以我也就沒有辦法把這些流量賣給廣告主。與此同時(shí)，我的自有渠道流量被分流了，自有渠道的廣告價(jià)值也就下降了。
　　
　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大家都沒有什么辦法來應(yīng)對(duì)這種變化。而云科技的“內(nèi)容攜帶式廣告”帶來了一個(gè)新的思路，這個(gè)思路是值得申請(qǐng)專利的，它沒有用到任何的技術(shù)創(chuàng)新，就讓困擾媒體的內(nèi)容與渠道分離問題迎刃而解了，它讓廣告成功實(shí)現(xiàn)了在各個(gè)渠道之間的穿越。內(nèi)容地產(chǎn)商雖然濾掉了媒體的廣告位，但是它濾不掉媒體的文章內(nèi)容，如此一來它也濾不掉內(nèi)容攜帶式廣告了。
　　
　　有了內(nèi)容攜帶式廣告，媒體不再需要因?yàn)槠渌�網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了自己的原創(chuàng)內(nèi)容而感到難過了，他們反而會(huì)鼓勵(lì)別人轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)的越多，原創(chuàng)內(nèi)容傳播范圍越廣，它的廣告價(jià)值就越大。
　　
　　內(nèi)容攜帶式廣告的價(jià)值還不止于此，它不僅解決了媒體的商業(yè)模式問題，還幫廣告主解決了效果的問題。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的效果是很差的，手機(jī)廣告的效果更差，因?yàn)槿搜蹠?huì)對(duì)于和文章內(nèi)容不相關(guān)的部分自動(dòng)忽略，我們知道哪些位置是廣告，所以我們就會(huì)不去看那些位置。
　　
　　但是內(nèi)容攜帶式廣告不同，它的廣告位不是固定在屏幕的某一個(gè)地方的，它就是文章的組成部分，是一個(gè)“結(jié)尾”，所以讀者只要看完了這篇文章，他一定就會(huì)看到這個(gè)廣告，這個(gè)到達(dá)率將會(huì)是非常高的。而且，內(nèi)容攜帶式廣告在手機(jī)上的到達(dá)率會(huì)更高，因?yàn)槭謾C(jī)的屏幕小，其他干擾因素更少。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(zhǎng)，這種廣告的價(jià)值會(huì)越來越大。
　　
　　云科技的內(nèi)容攜帶式廣告可能只是一個(gè)雛形，因?yàn)樗�現(xiàn)在僅僅能夠做到發(fā)布，卻沒法做到數(shù)據(jù)化，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是行不通的�？梢韵胂�，在不久的將來一定會(huì)有人做出一個(gè)內(nèi)容攜帶式廣告的自動(dòng)投放平臺(tái)，就和現(xiàn)在的廣告聯(lián)盟性質(zhì)差不多，廣告主通過它來找到自己需要的媒體，通過它來和媒體主進(jìn)行結(jié)算，媒體利用平臺(tái)的自動(dòng)投放插件來自動(dòng)發(fā)布廣告。
　　
　　但是這個(gè)平臺(tái)必須要解決一個(gè)問題，那就是內(nèi)容地產(chǎn)商的屏蔽�，F(xiàn)在，由于云科技采用的是純圖片的發(fā)布方式，內(nèi)容地產(chǎn)商無法識(shí)別出這是廣告還是文章的正常配圖，如果加入了鏈接或者代碼，則很容易就會(huì)別屏蔽。筆者在i天下網(wǎng)商的文章當(dāng)中就加入了帶有鏈接的圖片，結(jié)果就被zaker和網(wǎng)易云閱讀屏蔽掉了。
　　
　　解決的辦法我大致想到兩種。第一種是用土辦法，僅僅提供一個(gè)媒體的交易平臺(tái)，撮合廣告主和媒體主，平臺(tái)不去跟蹤廣告效果，廣告還是以純圖片形式來發(fā)，這樣就不會(huì)被屏蔽。第二個(gè)辦法就是和幾個(gè)大的內(nèi)容地產(chǎn)商去談判，大家談好一個(gè)分成比例，然后把自己加入白名單。不過這些都是后話了。
　　
　　如果云科技的模式試驗(yàn)成功，并且未來能夠讓內(nèi)容攜帶式廣告成為一種被普遍接受的廣告形式的話，那對(duì)于所有做原創(chuàng)內(nèi)容的媒體，尤其是自媒體來說，將會(huì)是一件大好事，它將會(huì)提供一種切實(shí)可行的商業(yè)模式。
　　
　　也許有人會(huì)提出一些質(zhì)疑，比如說“如果自媒體接受了廣告，他就不會(huì)客觀了”。我的看法恰恰相反，如果他沒有廣告才會(huì)不客觀呢，你怎么知道他哪篇文章是收了錢寫的軟文呢？如果他沒有廣告收入，不寫軟文他靠什么賺錢？廣告，只會(huì)讓作者更加獨(dú)立。
　　
　　最后，再次祝云科技能成功，能給中國(guó)的媒體同行們走出一條新路來。