三案例解讀“微博營銷”

日前，“中國品牌第一人”、著名品牌營銷專家李光斗來揚(yáng)演講，向揚(yáng)州企業(yè)家傳播他的品牌營銷之道。記者對話李光斗，就微博營銷的話題與其展開深入探討。
　　
　　李光斗表示，一個企業(yè)的官方微博要想獲得關(guān)注，進(jìn)而被廣大消費(fèi)者接受及喜愛，最重要的是要獲得他們的認(rèn)可及共鳴，很遺憾，目前很多企業(yè)官方微博僅僅扮演了信息發(fā)布臺的角色，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　
　　李光斗說，有時可以采用有獎轉(zhuǎn)發(fā)的方式。有些博主還在微博上公開自己的情感經(jīng)歷，及自己所參加的一些愛心公益活動。微博語言要有個性，不能囿于平庸。調(diào)查顯示，有65%的網(wǎng)民曾在微博上追捧過一個品牌。他們之所以會追捧這個品牌，原因就是這個品牌曾經(jīng)在微博上發(fā)布過一些有趣的互動話題或一些精彩的品牌活動，這些話題和活動給網(wǎng)民們帶來了快樂及實(shí)惠。
　　
　　為了便于企業(yè)掌握微博這個媒介工具，更好地營銷和推廣自己的企業(yè)品牌或產(chǎn)品，李光斗特意歸納總結(jié)出了六個企業(yè)微博推廣攻略，供揚(yáng)州的企業(yè)家參考借鑒：賬號加V、信息為王、內(nèi)容及時更新、積極互動、標(biāo)簽設(shè)置、獲取粉絲。
　　
　　案例一：潘石屹微博賣房
　　
　　去年4月23日，潘石屹將手中的兩套商鋪拿出來試水，在微博上舉行無底價競拍。隨后，潘石屹在4月29日召開新聞發(fā)布會宣布，半個月后還將進(jìn)行一次網(wǎng)上競拍，這次他將拿出15套房源放在網(wǎng)上銷售，涵蓋商鋪、寫字樓和公寓。事實(shí)證明，潘石屹的第二次網(wǎng)上銷售也大獲成功。
　　
　　利用這兩次微博售樓，潘石屹收獲的不僅是賣房業(yè)績的增加，更是整個微博及網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的激增。網(wǎng)上賣房成為潘石屹微博營銷的一次經(jīng)典案例。至此，其微博知名度和粉絲均急劇增加。
　　
　　案例二：10萬元征集“最貴”微博
　　
　　截至2010年底，上好便利連鎖店已在全國開了1300多家分店，在商業(yè)連鎖上大獲成功。但董事長周星珂卻并沒有止步，尤其是對其品牌影響力還不夠滿意。當(dāng)時，上好便利店準(zhǔn)備作一些宣傳推廣，以便讓上好的品牌形象深入消費(fèi)者的內(nèi)心。常規(guī)的思路是，請一個大明星，拍一條夠炫的影視廣告，砸出幾千萬元在央視狂轟濫炸，知名度很快就可以提升。但前提是，企業(yè)得有這個實(shí)力，而且有持續(xù)的巨額現(xiàn)金流作支撐。上好顯然不具有這個實(shí)力。
　　
　　如何用最少的錢辦最大的事？上好找到李光斗，雙方想到了微博這個傳播工具。經(jīng)過周密策劃，2011年7月10日，上好在新浪開通認(rèn)證微博，并同時發(fā)出了第一條微博：“史上最貴微博征集：發(fā)條微博，獲獎10萬元，創(chuàng)意10字內(nèi)廣告語，贏10萬元大獎。”
　　
　　在微博上用10萬元向網(wǎng)友征集一條10字以內(nèi)的廣告語。一字千金！此舉激起“粉絲”們極大的參與熱情。短短幾天時間，上好就收到近千條廣告語。上好剛開微博，就賺足了人氣，品牌影響力驟然上升。很快，國內(nèi)不少傳統(tǒng)媒體也跟進(jìn)報(bào)道，對這一微博新鮮事物大加評論。
　　
　　案例三：680萬博友追捧“新愿瓶”
　　
　　2011年春節(jié)前夕，可口可樂公司推出新年“新愿瓶”的微博推廣活動。粉絲們只需輸入一句祝福的話，這些字就會按照既有設(shè)定的程序軟件自動生成一只個性化的“新愿瓶”。
　　
　　除了借勢明星造勢外，可口可樂公司還通過有獎參與方式，以“利益”誘發(fā)粉絲們的參與熱情。原本預(yù)測此次微博活動的參與人數(shù)約300萬，但由于加入了名人效應(yīng)及獎品拉動，最終的參與人數(shù)高達(dá)680萬人。其中微博活動參與條數(shù)為80多萬條，創(chuàng)下了新浪華東地區(qū)微博活動的新紀(jì)錄。