促銷策略：如何謀定而后動(dòng)

士尊公司是上海一家汽車代理、銷售企業(yè)，主打產(chǎn)品為覆蓋多級(jí)別市場(chǎng)的轎車。
　　
　　2007年年底，在美國(guó)一家汽車品牌中國(guó)區(qū)總部供職的于杰，因?yàn)闃I(yè)績(jī)突出，在圈子內(nèi)小有名氣，被一家專門服務(wù)汽車行業(yè)的獵頭公司盯上。經(jīng)過(guò)獵頭的極力推薦與安排，于杰與士尊公司胡總作了多輪溝通，并于2008年1月，于杰最終空降士尊公司任營(yíng)銷總監(jiān)。公司剛好代理引進(jìn)了新車城市SUV系列，該款產(chǎn)品是針對(duì)城市休閑、運(yùn)動(dòng)的高端產(chǎn)品，在3月份開始全面推廣。
　　
　　為此，于杰特別制訂了一份完整而詳盡的新車上市、促銷方案提交給公司高層審批。結(jié)果出乎意料，公司沒有批復(fù)。經(jīng)過(guò)一番了解，于杰才知道：依士尊公司的慣例，在4月份要進(jìn)行人事調(diào)整和財(cái)務(wù)結(jié)算，促銷活動(dòng)都不予批準(zhǔn)。
　　
　　再進(jìn)行深入了解后，于杰發(fā)現(xiàn)：企業(yè)對(duì)促銷觀念十分不清晰，包括很多營(yíng)銷人員對(duì)促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇帶有很大的盲目性。最明顯的體現(xiàn)如下：企業(yè)在促銷上的投入對(duì)所有的產(chǎn)品非常"公平"，從不結(jié)合不同產(chǎn)品周期的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行；促銷沒有重點(diǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)新品因?yàn)闊o(wú)促銷而上市失敗、老產(chǎn)品因?yàn)榇黉N過(guò)多而積壓庫(kù)存的情況；沒有對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品的銷售周期進(jìn)行細(xì)分，上半年由于財(cái)務(wù)核算壓縮促銷投入，而下半年卻又因?yàn)殇N售壓力而盲目促銷，促銷活動(dòng)跟著行政走，而沒有跟著市場(chǎng)走；公司人員都認(rèn)為促銷活動(dòng)對(duì)于銷售肯定有幫助，賣得不好時(shí)候就做促銷，賣得好了促銷活動(dòng)就停止，毫無(wú)規(guī)劃，甚至促銷是隨機(jī)性的……
　　
　　謀定：促銷培訓(xùn)做糾偏
　　
　　在經(jīng)過(guò)幾天的思考之后，于杰作出了一個(gè)大膽的決定：在公司舉辦促銷培訓(xùn)活動(dòng)，轉(zhuǎn)變公司的促銷觀念。在說(shuō)服了士尊公司胡總之后，于杰專門制定了公司的促銷培訓(xùn)課程，主要內(nèi)容為：對(duì)公司全體營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，樹立正確的產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的觀念。
　　
　　美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)在1966年提出了產(chǎn)品生命周期理論。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。但對(duì)于產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)，企業(yè)和營(yíng)銷人員大都存在著一個(gè)誤區(qū)，即簡(jiǎn)單地將企業(yè)自己銷售的產(chǎn)品所處的階段作為產(chǎn)品生命周期�；蚍催^(guò)來(lái)，將行業(yè)產(chǎn)品的生命周期作為企業(yè)自己銷售產(chǎn)品的生命周期。更不用說(shuō)考慮區(qū)域市場(chǎng)的不同階段了。囿于本文敘述的內(nèi)容使然，對(duì)這一誤區(qū)不作詳細(xì)分析，只是為了說(shuō)明產(chǎn)品生命周期有三個(gè)層次，即行業(yè)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)產(chǎn)品生命周期和區(qū)域產(chǎn)品生命周期。本文界定的產(chǎn)品生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品上市銷售的整個(gè)過(guò)程。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，公司投資不斷地增加，銷售卻緩慢，在初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)開始顯著增加；在成熟期利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。
　　
　　產(chǎn)品銷售周期，是指企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷計(jì)劃，有組織的策劃一個(gè)或一組產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意、測(cè)試、中試、面市、鋪市、啟動(dòng)、第一輪動(dòng)銷、大規(guī)模動(dòng)銷、成熟、第一輪衰退、產(chǎn)品改良、再次動(dòng)銷、全面衰退、正式退市的全過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中可以分為銷售淡季、銷售旺季和銷售平季三個(gè)階段。于杰以產(chǎn)品生命周期理論和產(chǎn)品銷售周期為理論依據(jù)，制定了士尊公司代理汽車的產(chǎn)品周期表格。在培訓(xùn)的過(guò)程中，于杰再三闡述促銷活動(dòng)要與產(chǎn)品的周期屬性相結(jié)合的觀點(diǎn)。
　　
　　為了便于看上表，我對(duì)不同的周期作如下的說(shuō)明。
　　
　　導(dǎo)入期：通常是指剛剛上市的產(chǎn)品。以城市轎跑、城市SUV系列為例，該產(chǎn)品處于上市初期，該階段消費(fèi)者以嘗試性消費(fèi)為主，處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段。
　　
　　成長(zhǎng)期：上市具有一定的時(shí)間，銷量逐漸走高的產(chǎn)品。以家轎系列為例，該產(chǎn)品2006年年中上市，經(jīng)過(guò)了一年多的宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸接受，銷量有望進(jìn)一步上升。
　　
　　成熟期：上市具有一定的時(shí)間，銷量保持穩(wěn)定的產(chǎn)品。以商務(wù)轎車、MPV系列為例，是士尊公司的拳頭產(chǎn)品，目前市場(chǎng)銷量最大，消費(fèi)者也最認(rèn)可，是目前銷量與利潤(rùn)的主要來(lái)源。
　　
　　衰退期：上市時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，銷量逐漸下滑的產(chǎn)品。比較典型的是士尊代理的一款上市已經(jīng)超過(guò)10年的小型轎車，近年來(lái)銷量逐漸下滑，目前只滿足一些低端市場(chǎng)需求。
　　
　　銷售旺季：對(duì)于具有銷售周期的產(chǎn)品，銷售旺季一般就是該產(chǎn)品的使用季節(jié)。例如商務(wù)轎車和MPV系列的銷售旺季是秋季，而家轎和城市SUV系列的銷售旺季毫無(wú)疑問(wèn)是春、秋季。
　　
　　銷售平季：是介乎銷售淡季與銷售旺季的時(shí)間段。在此時(shí)間段，產(chǎn)品仍能產(chǎn)生一定的銷售，但量很小。例如商務(wù)轎車和MPV系列的銷售平季就是春、冬季，而家轎和城市SUV系列的銷售平季是冬季。
　　
　　銷售淡季：在銷售淡季，產(chǎn)品銷量很小，甚至基本不產(chǎn)生銷售。所以市場(chǎng)有"旺季做銷售，淡季做市場(chǎng)"的說(shuō)法。例如士尊代理的大部分產(chǎn)品，在夏季銷量普遍較低。
　　
　　非季節(jié)性產(chǎn)品：某些產(chǎn)品沒有銷售周期，在一年的銷售中都比較穩(wěn)定。例如士尊代理的轎跑系列和第一代小型轎車，一年四季銷量基本持平，屬于無(wú)季節(jié)性產(chǎn)品。
　　
　　針對(duì)不同產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的產(chǎn)品，于杰制定了《新品上市促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇》手冊(cè)。對(duì)不同產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售周期的產(chǎn)品的促銷時(shí)機(jī)的選擇進(jìn)行分析。在這本手冊(cè)里，于杰對(duì)新品上市期間，也就是產(chǎn)品導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略，尤其是促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇做了詳細(xì)的闡述。為了更好的讓營(yíng)銷人員理解這本手冊(cè)，于杰提出，結(jié)合士尊公司目前代理的城市SUV系列上市活動(dòng)，要每位營(yíng)銷人員都找到該產(chǎn)品上市的促銷契機(jī)。
　　
　　奇效：市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)現(xiàn)真知
　　
　　促銷培訓(xùn)后，士尊公司隨即開始了市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)。
　　
　　變化一：促銷如火如荼
　　
　　在所有市場(chǎng)部營(yíng)銷人員的聯(lián)名申請(qǐng)下，公司終于特別批準(zhǔn)四月份城市SUV系列產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，這在士尊公司營(yíng)銷歷史上是史無(wú)前例的。買名車送寶石，凡購(gòu)買指定款城市SUV車型的客戶均可獲贈(zèng)超值驚喜大禮包，包括"成就夢(mèng)想"郵票、寶石首飾、維修及裝飾代金券等。其中維修服務(wù)包含對(duì)救急拖車、檢測(cè)、漆面護(hù)理、5萬(wàn)公里保養(yǎng)、秋冬換季養(yǎng)護(hù)等均予以免費(fèi)，裝飾包含前擋膜、車身膜、手縫地膠、擋泥板、座套、腳墊、遙控器、倒車?yán)走_(dá)和排擋鎖等。結(jié)果，城市SUV系列的促銷活動(dòng)馬上產(chǎn)生了成效，各直屬4S店、二級(jí)經(jīng)銷商的二輪、三輪補(bǔ)貨接踵而來(lái)，讓士尊公司喜上眉梢。但好景不長(zhǎng)，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊隨著開展了針鋒相對(duì)的促銷活動(dòng)，力度超過(guò)了士尊公司，各品牌產(chǎn)品的銷量一路飆升，而士尊公司城市SUV系列的銷售卻沒有達(dá)到公司的預(yù)期。
　　
　　變化二：競(jìng)品促銷大戰(zhàn)
　　
　　這時(shí)，于杰又向公司提出：要開展與競(jìng)品針鋒相對(duì)的促銷活動(dòng)，圍繞產(chǎn)品直接銷量進(jìn)行肉搏戰(zhàn)。同時(shí)，在主推城市SUV系列促銷的同時(shí)，利用戰(zhàn)斗產(chǎn)品轎跑系列的促銷活動(dòng)對(duì)競(jìng)品進(jìn)行干擾。
　　
　　鑒于城市SUV上市階段于杰的正確判斷，公司對(duì)于杰已經(jīng)相當(dāng)?shù)男湃�，�?dāng)下批準(zhǔn)了于杰的申請(qǐng)。送車險(xiǎn)，開展"購(gòu)買熱銷車型贈(zèng)送兩年全額保險(xiǎn)"活動(dòng)；送購(gòu)置費(fèi)用，為消費(fèi)者代繳車輛購(gòu)置過(guò)程中發(fā)生的部分費(fèi)用，如獲贈(zèng)購(gòu)置附加稅，同時(shí)免收貸款手續(xù)費(fèi)等。隨著城市SUV、轎跑系列車型聯(lián)合促銷的開展，競(jìng)品銷售受到了強(qiáng)大的沖擊。而在競(jìng)品反擊的過(guò)程中，又受到了家轎的干擾，在整個(gè)銷售旺季都錯(cuò)失了競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。在2008年春季銷售的競(jìng)爭(zhēng)中，新品城市SUV系列大獲全勝，銷量比競(jìng)品高出30％，一躍成為上海地區(qū)春季城市SUV系列銷售的第一品牌。
　　
　　變化三：開展淡季促銷
　　
　　銷售旺季過(guò)去之后，很多營(yíng)銷人員開始松懈起來(lái)，認(rèn)為當(dāng)年的工作已經(jīng)基本完成，剩下的只需要依賴自然銷售就可以了。但于杰卻認(rèn)為，利用好銷售顯著下降的促銷時(shí)機(jī)，可以盡可能地消化庫(kù)存，收回當(dāng)年邊際利潤(rùn)，保證企業(yè)來(lái)年在更高的平臺(tái)上切入市場(chǎng)，并讓銷售網(wǎng)點(diǎn)感受品牌的威力，共同度過(guò)淡季。同時(shí)，這一時(shí)期購(gòu)買汽車的消費(fèi)者，都是比較理性的，可以讓其感受品牌。在獲得公司同意后，城市SUV系列的第三次促銷活動(dòng)又開始了。
　　
　　首先將汽車搬出展廳，到廣場(chǎng)、購(gòu)物中心大廳進(jìn)行展示；同時(shí)積極開展"試乘試駕"活動(dòng)，邀請(qǐng)有意向的消費(fèi)者到上海國(guó)際汽車城感受品牌。此外，買車后免費(fèi)申請(qǐng)成為VIP用戶，加入該車型俱樂部會(huì)員。免費(fèi)入伙后，消費(fèi)者除了可以享受售后服務(wù)的打折優(yōu)惠，還能參加各種休閑娛樂活動(dòng)（如自駕游），就連麻煩的年審、上牌和車況檢測(cè)，也可代勞。
　　
　　由于城市SUV系列的優(yōu)秀表現(xiàn)，以及于杰帶領(lǐng)下的營(yíng)銷部運(yùn)作其它產(chǎn)品的成功，士尊公司整體銷售額在2008財(cái)年有了很大的提升，增幅達(dá)到了43%；而推廣費(fèi)用，卻比去年上一年減少了15%之后，于杰又帶領(lǐng)營(yíng)銷部全體營(yíng)銷人員，結(jié)合2008年各產(chǎn)品的促銷經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整編寫出一本《促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇手冊(cè)》。在整本手冊(cè)中，于杰從產(chǎn)品的導(dǎo)入期說(shuō)起，對(duì)各個(gè)產(chǎn)品在不同生命周期階段結(jié)合產(chǎn)品的銷售周期的促銷時(shí)機(jī)選擇提出了自己的見解，尤其是新品上市階段的促銷時(shí)機(jī)的選擇，更是結(jié)合了士尊公司的城市SUV系列產(chǎn)品。對(duì)于處在導(dǎo)入期的新品，在前期上市階段，在鋪貨鋪到一定程度時(shí)需要利用促銷活動(dòng)進(jìn)行疏導(dǎo)；而在即將進(jìn)入銷售旺季時(shí)，有必要開展促銷活動(dòng)直接與競(jìng)品開展肉搏戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)份額；最后在銷售旺季馬上結(jié)束時(shí)，可以開展促銷活動(dòng)安撫二級(jí)經(jīng)銷商，同時(shí)延長(zhǎng)產(chǎn)品的銷售旺季（見左銷量圖）。就連士尊公司的胡總看了之后都感慨說(shuō)："做了這么多年的銷售，搞了這么多次促銷，現(xiàn)在才知道，促銷也要''謀時(shí)而動(dòng)''�。�"
　　
　　升華：營(yíng)銷策略要配合
　　
　　促銷早已經(jīng)成為廠家銷售產(chǎn)品的必備手段。但真正能夠掌握促銷技巧的廠家卻是鳳毛麟角。促銷不選擇時(shí)機(jī)，要么是眼看著大好的促銷機(jī)會(huì)白白從眼前溜走，要么是大量的營(yíng)銷資源被浪費(fèi)在無(wú)用的促銷活動(dòng)中。
　　
　　產(chǎn)品在生命周期與銷售周期的不同階段，會(huì)有不同的特點(diǎn)，其營(yíng)銷策略也會(huì)有所不同。而營(yíng)銷策略則是影響促銷時(shí)機(jī)的重要因素。
　　
　　在上表中，充分地說(shuō)明了（企業(yè)）產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的不同階段，其策略重心、營(yíng)銷重點(diǎn)、營(yíng)銷支出都是不同的。實(shí)際中，我們就是需要先找到產(chǎn)品的階段，然后從這些策略導(dǎo)出，最后抓住相應(yīng)的促銷時(shí)機(jī)。
　　
　　在很多時(shí)候，促銷策略的把握決定了促銷活動(dòng)的成敗。策略選擇不正確，不僅僅對(duì)銷量意義不大，更可怕的是有可能對(duì)品牌產(chǎn)生傷害。需要抓住促銷的策略，才能達(dá)成更具成效的促銷活動(dòng)。