多蠃的合作營銷

戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟
　　
　　關系營銷模式的一個顯著特點是，它給“市場”下了不同的定義。它提出既有“內(nèi)部”市場又有“外部”市場，內(nèi)部市場由企業(yè)內(nèi)部工作人員構(gòu)成，他們的態(tài)度和積極性對客戶關系產(chǎn)生直接或間接的影響；外部市場不僅包括最終用戶市場，還包括供應商、推薦渠道、人才市場等。
　　
　　由此看來，關系營銷影響的不僅是個體消費者和員工，它也影響到企業(yè)的商對商（BToB）關系，如企業(yè)同供應商、分銷商及其他業(yè)務合作伙伴如何打交道。過去，企業(yè)常將供應商視作對手，盡可能地將價格壓到最低；但今天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，合作性的關系能使自己獲益更多。
　　
　　戰(zhàn)略聯(lián)盟——即能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的伙伴關系——越來越成為商業(yè)競爭中的常規(guī)武器。它采取的形式多種多樣，有聯(lián)合性的產(chǎn)品開發(fā)，即兩家或多家公司共同分擔研發(fā)和營銷新產(chǎn)品的費用；也有縱向聯(lián)盟，即一家公司向另一家公司提供產(chǎn)品或部件，再由后者分銷或以它的品牌出售。
　　
　　美國德爾塔航空公司和迪斯尼樂園打出這樣的廣告：“德爾塔和迪斯尼，帶你進入冒險之旅”，鼓動消費者乘坐德爾塔的飛機前往迪斯尼樂園度假。通過這樣的方式，雙方都能從飛機票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種——戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟，一種雙贏的促銷伙伴關系。
　　
　　親和卡、特許銷售和品牌聯(lián)合
　　
　　常見的一種聯(lián)合促銷方式是“親和卡”計劃（AffinitycreditCardProgram）：航空公司常常用這種方式獎勵頻繁旅行的顧客以建立品牌忠誠度。他們同連鎖旅店、汽車租賃公司、長途電話公司和信用卡公司建立合作關系，一起推銷服務。例如，2002年8月，國航與中國移動宣布了一項合作計劃，中國移動的用戶可用話費積分兌換國航的優(yōu)惠里程，同時國航的旅客可以用手機進行航班查詢、機票預訂等。
　　
　　AT&T公司是美國長途電話業(yè)的龍頭，在美國政府開放長途電話市場后，其霸主地位受到了挑戰(zhàn)。為維護既有的市場份額，AT&T采取了各種策略，其中之一便是和航空公司進行聯(lián)合促銷。AT&T與聯(lián)合航空等三家航空公司合作，AT&T長途電話的顧客可享受這三家航空公司提供的優(yōu)惠。因此，常乘坐這三家航空公司的旅客在打長途電話時多數(shù)會選擇AT&T，而常使用AT&T長途電話的顧客外出時也多數(shù)會在這三家航空公司中選其一。
　　
　　聯(lián)合促銷的另一種方式是特許安排（Li-censingArrange-ments）。2001年4月至5月，麥當勞在廣州34家分店推出“買套餐、送玩具”活動，具體方式為購買一份麥當勞套餐加10元，就可獲得“史努比”玩具一個。2002年8月，麥當勞又把現(xiàn)在青少年中最為流行的卡通人物“流氓兔”，制成麥當勞的促銷商品，其販售方法與“史努比”的方式相同。不斷推出流行的卡通玩具，是公司“讓客人再來麥當勞”的優(yōu)秀創(chuàng)意。
　　
　　品牌聯(lián)合（Co-Branding）是應用最廣泛的聯(lián)合促銷方式。從應用范圍來看，聯(lián)合品牌已經(jīng)被廣泛應用在產(chǎn)品、廣告以及市場推廣活動中。它可以是兩個甚至是多個品牌的組合。以OneWorldAlliance（寰宇一家）這個品牌為例，它是英國航空公司、國泰航空公司等八個品牌的超級組合，其中每一家航空公司都從根本上同意像銷售自己的產(chǎn)品一樣銷售合作伙伴的產(chǎn)品，并保證服務水平的基本一致。
　　
　　由于準許蘇打水、糖果、維生素等不同種類的產(chǎn)品使用自己的品牌，新奇士公司（Sunkist）獲得了1030萬美元的品牌使用費。固特異公司稱，它生產(chǎn)的車胎是奧迪和奔馳車推薦使用的部件。這些現(xiàn)象說明，品牌是一種貨幣資產(chǎn)，可以轉(zhuǎn)讓，也可以與其他品牌組成協(xié)作聯(lián)盟。當品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地標明商品的品質(zhì)。在這樣的聯(lián)盟中，品牌的一方或雙方試圖取得對方公司的承諾，以改善在市場中的地位。這類活動有時是把兩種有形產(chǎn)品結(jié)合在一起，如IBM電腦和英特爾芯片；有時則是宣傳兩種產(chǎn)品互為補充，彼此可以獨立使用，如Bacardi朗姆酒和可口可樂。
　　
　　一般認為，最佳的品牌聯(lián)合關系產(chǎn)生于兩個目標一致的品牌之間，因為它們可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補。例如，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機”；“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。兩者處于不同的行業(yè)，但擁有相同的市場目標。
　　
　　又如，卡夫食品與維亞康姆公司旗下的Nickelodeon兒童節(jié)目網(wǎng)結(jié)盟，共同推廣與兒童有關的品牌�？ǚ蚴称钒l(fā)起了一場耗資1000萬美元的營銷戰(zhàn)役，在Nickelodeon的下午節(jié)目中推出相關廣告，而Nickelodeon節(jié)目的角色形象和品牌標識也打在了多種卡夫產(chǎn)品上。這一合作促銷計劃使得“Nick”的名字出現(xiàn)在大約3億卡夫的包裝品上。
　　
　　但是，品牌聯(lián)合并不意味著兩種產(chǎn)品必須是完全互補的。事實上，有時看上去迥然不同的兩種產(chǎn)品搭配起來，反而加強了消費者的注意和興趣。加拿大奶制品生產(chǎn)商Natrel，決定與索尼美洲電腦娛樂公司聯(lián)手促銷，年輕人購買一支OhHenry!或Hershey奶昔，就有機會贏得一套索尼PlayStation系統(tǒng)。對Natrel公司來說，這意味著奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的機會，使得他們更接近目標。作為回報，索尼在其目標聽眾面前則增加了奶昔的亮相的機會，該計劃實行后立竿見影。
　　
　　聯(lián)合促銷為什么
　　
　　大衛(wèi)·托德在《相得益彰的品牌合作》一文中，指出了聯(lián)合促銷在過去與今天的不同。品牌間聯(lián)合促銷以往充斥的都是一錘子買賣：為了提高各自的銷量，兩個品牌攜手作一次突擊性的共同促銷活動，然后就各奔東西。
　　
　　然而，今天越來越多的企業(yè)在尋找促銷活動的伙伴時會從戰(zhàn)略上進行考慮。他們希望與目標一致的品牌建立起堅實可靠的關系，一種具有長期潛力的關系。簡而言之，他們想“聯(lián)姻”。
　　
　　這一轉(zhuǎn)變的原因多種多樣。首先是出于經(jīng)濟上的考慮：在控制營銷成本的情況下，合作絕對會變得越來越重要。這不僅僅是一種趨勢，它已成為一種明智的商業(yè)實踐。聯(lián)合促銷的成本費用由各方分攤，降低了各方促銷的投資，卻可能收到更好的效果。全日美實業(yè)(上海)有限公司、北京匯聯(lián)食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)曾聯(lián)合舉辦免費愛心大禮包贈送活動。
　　
　　其次，聯(lián)合促銷有時能獲得單獨促銷無法獲得的效果。例如，名牌商品的聯(lián)合促銷，可以借對方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費者群。2000年6月至8月，摩托羅拉與桑塔納聯(lián)手合作，購買汽車的用戶都可獲得摩托羅拉DSP車載免提通話系統(tǒng)及手機1部。上海汽車工業(yè)銷售總公司華北分銷中心總經(jīng)理說，“上汽”與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合，以品牌的震撼力激活各自的市場。這樣的促銷合作，讓參與者接觸到新的顧客群，可以在一類商品中產(chǎn)生轟動效應，鼓勵消費者試用，同時它還可以為品牌帶來新的銷售渠道。
　　
　　再次，品牌的超級組合，也有利于企業(yè)在競爭中搶占絕好位置。例如，2002年9月底，上海七家旅行社發(fā)布信息，宣告成立“神舟之旅聯(lián)合體”，共同鍛造“神舟之旅”這一國內(nèi)旅游品牌旗艦。聯(lián)合體成員企業(yè)分別出資5萬元，建立風險基金，在經(jīng)營上優(yōu)勢互補、資源共享。麾下所有旅游產(chǎn)品由成員企業(yè)專家共同設計，實施統(tǒng)一品牌標識、統(tǒng)一服務規(guī)范、統(tǒng)一產(chǎn)品采購、統(tǒng)一銷售價格、統(tǒng)一廣告宣傳，同時整合散布全國的接待網(wǎng)絡吸引客源，通過規(guī)模效應降低運營成本。
　　
　　從芭比娃娃的聯(lián)合促銷看合作營銷
　　
　　文/本刊記者王卓
　　
　　由格蘭仕牽頭的聯(lián)合促銷計劃屬于合作營銷的一種形式，但卻是合作營銷最短期、最粗淺的一種形式。缺乏戰(zhàn)略性的考慮和戰(zhàn)術性的周密規(guī)劃，導致了這次聯(lián)合促銷的必然失敗。
　　
　　聯(lián)合促銷雖然只是企業(yè)之間在短期內(nèi)為了提高銷售額、吸引更多消費者眼球而實施的一種較低層次的合作營銷手段，但是，在國外也出現(xiàn)過很多成功的聯(lián)合促銷案例。美泰公司（Mattel）旗下著名的玩具品牌“芭比娃娃”自1959年上市以來，一直致力于與包括服裝、珠寶、日用品、電子產(chǎn)品等各類品牌間短時間內(nèi)的聯(lián)合促銷活動。
　　
　　美泰公司副總裁LisaGaudio說：“在40多年里，芭比娃娃已經(jīng)穿過超過80位著名設計師設計的服裝，這也是芭比娃娃保持長久吸引力的重要原因�！�
　　
　　芭比娃娃的聯(lián)合促銷活動總是與時俱進，緊跟社會熱點，如麥當勞芭比娃娃、哈利·波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時尚品牌在進行品牌推廣時最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓美泰公司節(jié)約了大量的開發(fā)新產(chǎn)品的費用。
　　
　　正因為如此，現(xiàn)在收集芭比娃娃的嗜好僅次于集郵之后排名第二，收藏者從小女孩到四、五十歲的白領。芭比娃娃在全世界超過150個國家銷售，全世界每秒就有3個芭比娃娃被買走，平均每個美國女孩擁有9個芭比娃娃，創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。而穿上時尚新品、遍布世界各地的芭比娃娃則成為各品牌最好的模特。
　　
　　聯(lián)合促銷實現(xiàn)了雙贏。
　　
　　實際上，合作營銷是企業(yè)之間更加戰(zhàn)略性的營銷合作關系，最早由艾德勒1966年在《哈佛商業(yè)評論》上提出，指的是兩個或兩個以上的品牌或企業(yè)，為了實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，達成了長期或短期的合作聯(lián)盟關系，共同開發(fā)和利用市場機會。通常所說的品牌合作（Co-Branding）、品牌聯(lián)盟（BrandAlliances）、協(xié)同營銷（JointMarketing）和共生營銷（SymbioticMarketing）等都基本和合作營銷是同一概念。營銷專家艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）在其著名的《4R營銷》（TheNextEconomy：WillYouKnowWhereYourCustomersare？）一書中預言：“合作營銷（Co-Marketing）將是后經(jīng)濟時代新的大趨勢�！�
　　
　　合作營銷具有以下四大好處：
　　
　　鞏固已有的市場地位，增強企業(yè)的競爭實力
　　
　　美國三大汽車公司當年就通過與日本和韓國的企業(yè)合作來提高市場占有率。三大汽車公司分別以定牌生產(chǎn)的方式，購進日本和韓國的小轎車在美國市場銷售，以滿足一部分消費者的需求。而英特爾與微軟之間構(gòu)建的“Win－tel”聯(lián)盟，給競爭者設置了一道難以逾越的屏障，從而保證了雙方的競爭優(yōu)勢。
　　
　　進入新市場
　　
　　企業(yè)要想進入到一個國際新市場，不僅需要巨額的投資，還要遇到很多意想不到的非關稅壁壘的限制。企業(yè)通過與當?shù)仄髽I(yè)的合作可以開辟出一條進入新市場的捷徑，而多家企業(yè)聯(lián)手開拓新市場也可以規(guī)避很多風險。法國酸奶制造商Danone和加拿大冷凍食品公司McCain公司合作進軍南非的酸奶市場，成功的挑戰(zhàn)了Irvin和Johnson這樣的當?shù)卮笃放啤?BR>　　
　　有助于多元化戰(zhàn)略的展開
　　
　　多元化戰(zhàn)略要求企業(yè)有意識的向新的領域進軍。但是，新的領域?qū)ζ髽I(yè)來說是一個陌生的地帶，要承擔很大的市場風險，通過合作營銷就能減少這樣的市場風險。20世紀80年代初，韓國現(xiàn)代與三菱和克萊斯勒，大宇與通用汽車等分別建立了多種形式的合作營銷，使韓國在短短十多年間，一躍成為世界的主要汽車生產(chǎn)和出口國之一。
　　
　　減少無益的競爭
　　
　　同一行業(yè)的企業(yè)在激烈的競爭中往往會產(chǎn)生負效應，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。進行合作營銷能避免這種情況的產(chǎn)生，合作營銷的趨勢在航空運輸業(yè)中最為明顯。據(jù)美國《航空指南》雜志報道，至2001年底，以寰宇一家（OneWorld）和星空聯(lián)盟（StarAlliance）為代表的航空公司聯(lián)盟已經(jīng)覆蓋了全球超過40%的空中客運市場，不超過10年，航空公司聯(lián)盟對市場的占有率將達到75%。美國航空協(xié)會的一份報告表明，因加入“星空聯(lián)盟”，美聯(lián)航1998年的營業(yè)收入增加了兩億多美元，約相當于該公司當年營業(yè)額的1.5%，同時還省下了2000萬美元開支。2002年，所有OneWorld成員預計能從代碼共享、機場設施共享、航線合作中節(jié)省高達10億美元的開支。
　　
　　合作營銷大約有三種形式：
　　
　　水平合作營銷
　　
　　水平合作營銷指的是企業(yè)在某一特定營銷活動內(nèi)容上的平行合作，如兩個企業(yè)在開發(fā)某一新產(chǎn)品上通力合作，或者在對產(chǎn)品的廣告和促銷上進行合作，或者互相為對方產(chǎn)品提供銷售渠道等。水平合作最有可能在同行業(yè)的企業(yè)中展開。
　　
　　垂直合作營銷
　　
　　垂直合作營銷是企業(yè)在不同的營銷活動內(nèi)容上的合作。企業(yè)分別承擔某一營銷活動，最終組成合作優(yōu)勢。如丹麥的諾沃公司是生產(chǎn)胰島素和酶的小企業(yè)，具有一定的生產(chǎn)技術優(yōu)勢，但是本身的銷售能力卻很差。為此，諾沃公司與美國的施貴寶公司合作，由施貴寶公司專門負責北美市場的銷售活動，取長補短，取得了很好的效果。
　　
　　交叉合作營銷
　　
　　垂直合作主要是在同一行業(yè)的企業(yè)之間進行，交叉合作卻是兩個企業(yè)的綜合，主要在不同行業(yè)的企業(yè)之間進行。隨著企業(yè)多角化戰(zhàn)略的不斷應用，這種交叉合作已越來越為企業(yè)所喜好。交叉合作又被稱為全方位合作或全面合作，它在國際營銷中的重要性將受到更高重視。