營銷七彩板

營銷實(shí)戰(zhàn)
　　
　　《太公兵法》有曰：天下攘攘，皆為利往；天下熙熙，皆為利來。容容熙熙，皆為利謀；熙熙攘攘，皆為利往。此話用來形容決定企業(yè)命運(yùn)的市場營銷活動(dòng)來說再恰當(dāng)不過。
　　
　　營銷是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)生存和發(fā)展的根本手段，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)列車運(yùn)轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)軸，一切的營銷活動(dòng)都必須以取得相應(yīng)的利益為首要目的。無論采取何種方式，只有那些能為企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)利益，能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展壯大的方法才是好的營銷方法，才是適合企業(yè)自身特點(diǎn)的營銷方法。正所謂“不管白貓黑貓，能抓老鼠就是好貓”。
　　
　　營銷的本質(zhì)其實(shí)就是完成產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者的流通，并在流通過程中實(shí)現(xiàn)增值的一個(gè)過程，產(chǎn)品、價(jià)格、廣告是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)組成部分，就如同紅黃藍(lán)是組成所有色彩的三原色一樣，不同的行業(yè)，不同的市場，不同的目標(biāo)消費(fèi)群，其適用的營銷手段都不同。參與市場競爭的各個(gè)企業(yè)，通過對產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷工具的不同搭配，利用渠道、媒體等營銷資源，開創(chuàng)出了形形色色，各有側(cè)重，各有特色的營銷手段和方法。這些成功的方法和手段，就如同七彩板上各種鮮艷的顏色一樣，描繪出一幅無比生動(dòng)和絢爛的營銷畫卷。
　　
　　紅色：政治營銷
　　
　　政治關(guān)乎國計(jì)民生，對社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著決定性的影響力，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，背后都離不開政治的影響。尤其在中國，政府對于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其干預(yù)和卷入的程度都非常高。因此，在中國的營銷活動(dòng)，實(shí)際上是避不開政治的。
　　
　　政治決定經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，同樣，企業(yè)也可以借助政治，提升企業(yè)的形象和推廣產(chǎn)品。名不見經(jīng)傳的國內(nèi)民營環(huán)保企業(yè)桑德集團(tuán)，成立之初就是借助了兩會(huì)這一國內(nèi)重大政治事件，在最短的時(shí)間內(nèi)引起有關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)的重視，在國有企業(yè)壟斷的污水處理市場中迅速崛起。
　　
　　2000年3月7日，正值全國人大、政協(xié)會(huì)議召開期間，北京桑德環(huán)保產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《中國改革報(bào)》上發(fā)表了一篇名為《一個(gè)中國公民的兩會(huì)提案》的整版文字廣告，文中直指中國目前市政污水處理市場的種種弊端，并有建設(shè)性的提出針對中國污水處理的純凈之道，一石激起千重浪。
　　
　　在兩會(huì)期間，以一個(gè)公民的名義在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》等國內(nèi)主要黨報(bào)上刊登兩會(huì)提案，桑德集團(tuán)的這一舉動(dòng)開創(chuàng)了中國政治廣告的先河。不出桑德公司所料，在廣告刊發(fā)之后，不僅國內(nèi)新聞媒體一片嘩然，紛紛涌向桑德集團(tuán)進(jìn)行專題采訪，中央各部委的幾位重要領(lǐng)導(dǎo)也專門召見了桑德集團(tuán)的總裁，約談關(guān)于城市污水治理的相關(guān)問題�？梢哉f，桑德集團(tuán)在兩會(huì)期間的這一舉動(dòng)，不僅為桑德集團(tuán)吸引了足夠的眼球，同時(shí)也為桑德集團(tuán)帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益，在廣告刊登之后每天都有好幾個(gè)城市向桑德作項(xiàng)目咨詢。
　　
　　《一個(gè)公民的兩會(huì)提案》之所以能夠給桑德集團(tuán)帶來如此巨大的成功，關(guān)鍵就在于桑德公司抓住了“兩會(huì)”這一全國矚目的政治營銷時(shí)機(jī)，在舉國人民關(guān)注“兩會(huì)”，新聞媒體全面報(bào)道“兩會(huì)”，兩會(huì)代表集聚一堂的時(shí)候，以公司總裁個(gè)人作為一個(gè)中國公民的名義，公開刊登“兩會(huì)”提‘案，無疑會(huì)吸引眾多與會(huì)代表中國政界人士的關(guān)注。而提案的內(nèi)容的主體，其訴求的目標(biāo)對象正是各級政府和政界人士，兩會(huì)的召開，正好將這些目標(biāo)訴求對象集中在一起，再加上全社會(huì)關(guān)注“兩會(huì)”的大環(huán)境，桑德公司的這一政治營銷活動(dòng)威力自然不同反響。
　　
　　同樣，統(tǒng)一潤滑油在美國攻打伊拉克期間，巧妙借助戰(zhàn)爭這一題材，推出“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的營銷活動(dòng)也取得了非常好的效果。
　　
　　但凡事都有兩面性，政治營銷雖然威力巨大，同樣暗藏的風(fēng)險(xiǎn)也非常巨大，稍有不甚便會(huì)引火燒身。桑德集團(tuán)的政治營銷能夠取得成功，關(guān)鍵在于其推廣的“中華碧水計(jì)劃”本身擁有很高的高度，是解決中國市政污水處理問題的一個(gè)有效方法，而環(huán)保又的確是中國的大問題，所以國家的有關(guān)部門才能體諒桑德公司的良苦用心并且被感染。
　　
　　總的來說，政治營銷風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，且政治敏感性越高的事件，機(jī)遇越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，企業(yè)的政治營銷，最好是采用一些比較間接和溫和的方式。企業(yè)的動(dòng)作太大了，容易出問題，遭到各方的反感，企業(yè)在利用政治營銷時(shí)，要慎之又慎。
　　
　　綠色：公益營銷
　　
　　我們在初中的哲學(xué)教材就曾學(xué)過：人是“經(jīng)濟(jì)人”，人同樣是“社會(huì)人”，作為社會(huì)大家庭的一分子，人在相互競爭取得生存發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也期望回報(bào)社會(huì)，幫助他人，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。企業(yè)進(jìn)行公益營銷正是利用了人的這一天性，通過對社會(huì)、消費(fèi)者的關(guān)心和資助，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)作為“社會(huì)人”的價(jià)值的過程中達(dá)到提升企業(yè)形象，增加品牌美譽(yù)度和好感度，增加產(chǎn)品銷量的目的。
　　
　　在公益營銷這一營銷方法的操作上，國內(nèi)食品和保健品巨頭養(yǎng)生堂可謂爐火純青。
　　
　　在養(yǎng)生堂推出“農(nóng)夫山泉”之前，市場上已經(jīng)有了樂百氏，娃哈哈等全國性的飲用水知名品牌，但是從97年推出到2001年成為飲用水市場的龍頭老大，“農(nóng)夫山泉”僅用了三年多的時(shí)間，這其中，公益營銷功不可沒。
　　
　　2000年，農(nóng)夫山泉成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水，養(yǎng)生堂飲用水公司成為首家被授予“中國奧委會(huì)合作伙伴／榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)的企業(yè)。之后，國內(nèi)申奧熱潮的不斷高漲，養(yǎng)生堂公司又敏銳的發(fā)現(xiàn)其中的商機(jī)，在全國范圍內(nèi)展開了“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的廣告運(yùn)作，明確表示在2001年1月1日-7月30日之間，養(yǎng)生堂公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈(zèng)款，代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。
　　
　　申奧成功之后，農(nóng)夫山泉不僅沒有結(jié)束“一分錢”公益活動(dòng)，反而讓該活動(dòng)繼續(xù)擴(kuò)大，正式啟動(dòng)名為2008陽光工程的公益活動(dòng)，。宣布從2002年到2008年奧運(yùn)會(huì)落幕，農(nóng)夫山泉公司將繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”活動(dòng)：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于“2008陽光工程”活動(dòng)，每一年度的捐助款將用于購買同等價(jià)值的體育器械捐獻(xiàn)給全國范圍內(nèi)貧困地區(qū)的中小學(xué)校。
　　
　　2006年，養(yǎng)生堂公司將這一公益活動(dòng)繼續(xù)升級，利用養(yǎng)生堂在廣東建立新的水源地的契機(jī)，再次熱炒“一瓶水，一分錢”的活動(dòng)，消費(fèi)者每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子，以感恩水源地人民為保護(hù)水源做出的巨大貢獻(xiàn)。如此一來不僅養(yǎng)生堂對水源地的政府進(jìn)行了公關(guān)，也宣傳了農(nóng)夫山泉水源的優(yōu)質(zhì)，還將農(nóng)夫山泉緊緊的與消費(fèi)者期望作為社會(huì)人的責(zé)任心捆綁在一起，如此三方收益的行為，自然皆大歡喜。
　　
　　當(dāng)然，并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥。公益營銷的運(yùn)用必須以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提，并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。如果單純以營銷為目的并不能收到如期的效果。試想一家以生產(chǎn)動(dòng)物皮毛服裝為主的企業(yè)推出保護(hù)動(dòng)物的公益活動(dòng)，不僅不能達(dá)到企業(yè)期望的目的，反而會(huì)適得其反。
　　
　　另外，公益營銷要產(chǎn)生效果，企業(yè)必須有要巨大的營銷費(fèi)用支持。一個(gè)基本的比例就是：營銷推廣費(fèi)用是公益活動(dòng)本身支出費(fèi)用的5倍，如上述的農(nóng)夫山泉資助水源地貧困兒童的公益活動(dòng)，要達(dá)到理想效果的最低宣傳費(fèi)用是5×500＝2500萬。
　　
　　灰色：保健品模式營銷
　　
　　之所以將保健品營銷稱之為模式，其主要原因在于保健品行業(yè)的營銷方式與其他行業(yè)和產(chǎn)品的營銷有著截然不同的特點(diǎn)，與其他行業(yè)營銷模式形形色色、五花八門的方法和手段相比，保健品行業(yè)所有企業(yè)所采用的營銷方法幾乎如出一轍，基本的模式都是概念先行，廣告開路，會(huì)議招商，連哄帶嚇，案例說服，買贈(zèng)推動(dòng)。因?yàn)檫@種營銷模式具有投入期短，見效快的特點(diǎn)，正逐步被越來越讀其他行業(yè)的企業(yè)所采用，如學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的好記星，通過保健品營銷模式的炒作，銷售額在短短三年時(shí)間內(nèi)從零做到25億，締造了一個(gè)電子消費(fèi)者行業(yè)的奇跡，行內(nèi)人甚至將好記星稱之為電子保健品，其保健品營銷模式的烙印可見一斑。
　　
　　談到保健品營銷，就不得不談腦白金，雖然腦白金并非是恐嚇式營銷模式的發(fā)明者，但腦白金卻將這一模式發(fā)揮到了極致。
　　
　　腦白金每啟動(dòng)一個(gè)新市場，首先都會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌龅娜請?bào)、晚報(bào)和電視臺(tái)發(fā)布高密度的廣告及新聞炒作，其廣告內(nèi)容都以恐嚇或者駭人聽聞事件作為標(biāo)題和內(nèi)容，無所不用其極的吸引閱讀者的眼球，諸如“兩顆生物原子彈”、“人不睡覺，只能活五天”、“美國睡得香，中國咋辦？”、“一天不大便=吸三包煙”、“美國人為什么瘋狂”、“武漢出現(xiàn)“美國瘋狂”的征兆“、“南京睡得香，無錫咋辦？”等等，運(yùn)用硬廣告、軟文、電視科普片、電視廣告、書摘等廣告宣傳資料，通過報(bào)紙和電視，全方位的轟炸消費(fèi)者的試聽，再配合寄送《席卷全球》一書，在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品知名度提升到一個(gè)很高的高度。接著腦白金又會(huì)在當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V場，舉行一個(gè)免費(fèi)的贈(zèng)送活動(dòng)，以免費(fèi)贈(zèng)送為切入點(diǎn)，啟動(dòng)第一批消費(fèi)者的消費(fèi)，如此一來不僅搜集了大量的消費(fèi)者資料用于以后的案例宣傳，活動(dòng)本身也為市場的第二輪炒作提供了噱頭，通過如此大規(guī)模的廣告轟炸，眾多消費(fèi)者的現(xiàn)身說法，轟轟烈烈的萬人搶購活動(dòng)，腦白金在當(dāng)?shù)厥袌龅南�費(fèi)氛圍被迅速升溫，市場在短時(shí)間內(nèi)便被引爆。
　　
　　同樣，作為在電子消費(fèi)品行業(yè)成功運(yùn)用保健營銷模式的代表者，好記星在啟動(dòng)武漢市場時(shí)，在短短一個(gè)多月的時(shí)間里，好記星在武漢整整投入了150多個(gè)整版廣告，硬生生的用廣告將武漢砸成一個(gè)月回款最高達(dá)400多萬的大市場。不僅把武漢人打懵了，也把全國的經(jīng)銷商打懵了，競爭品牌更是懵了。同樣的模式，好記星將其復(fù)制到了全國，在短短三年時(shí)間內(nèi)成就了一個(gè)電子消費(fèi)品市場的奇跡。
　　
　　保健品模式營銷的特點(diǎn)是短、平、快，采用保健品營銷模式的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)也是“來也匆匆，去也匆匆”，我們很少能夠看到一個(gè)采用這種模式的產(chǎn)品能夠在市場上存活超過3年時(shí)間。同時(shí)，因?yàn)楸＝∑纺Ｊ綘I銷過分的夸大產(chǎn)品的功效，過度的透支消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任，過度的媒體曝光，采用這種模式的產(chǎn)品和品牌很難建立起消費(fèi)者對其的偏好，因此企業(yè)若想與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，建立長久的品牌，保健品模式營銷并不適合。如好記星，雖然通過保健品模式營銷在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的市場份額，但品牌美譽(yù)度和好感度始終很低，因此好記星在認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題后，已逐步加大了品牌形象建設(shè)的力度，逐步淡化電子保健品的負(fù)面形象。