新營銷的三個轉(zhuǎn)變

新營銷在中國首先是作為一個口號出現(xiàn)的，并不是一個明確的概念，因此，它讓我國營銷人擺脫對經(jīng)典營銷理論盲目崇拜的同時，也使營銷人陷入了更大的迷茫。面對新經(jīng)濟、新市場的全新挑戰(zhàn)，新營銷真的存在嗎？英國薩里郡大學(xué)的IBM席位教授MerlinStone等學(xué)者認為營銷已產(chǎn)生了根本的變化，很少有企業(yè)的營銷與20年前相似。但也有不少學(xué)者認為雖然信息技術(shù)的迅猛發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了一定的沖擊，市場營銷的核心概念并沒有改變。
　　
　　我認為新千年以來，反思傳統(tǒng)營銷智慧已成為全球營銷人的共識，市場營銷的理論和實踐都呈現(xiàn)出全新的變化趨勢，一方面更加務(wù)實，比如對營銷生產(chǎn)率的高度重視；另一方面創(chuàng)新更加大膽，如病毒營銷、允許營銷等適應(yīng)新經(jīng)濟應(yīng)用新技術(shù)的營銷方法的出現(xiàn)。從世界市場營銷實踐中觀察，至少有三個方面的趨勢體現(xiàn)了新營銷的特征：一是功能轉(zhuǎn)變，二是組織形態(tài)轉(zhuǎn)變，三是人員要求轉(zhuǎn)變。
　　
　　一、功能轉(zhuǎn)變：從引擎變?yōu)槔走_
　　
　　市場營銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該起什么作用？特別是市場營銷部門的職能是什么？為什么當(dāng)市場營銷對企業(yè)的重要意義為越來越多的人所接受的時候，市場營銷部門與營銷人在企業(yè)中的地位與聲譽反而有所下降？
　　
　　在我國企業(yè)從計劃經(jīng)濟時代向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)內(nèi)部普遍淡漠的市場意識與殘酷的外部市場競爭壓力形成巨大的反差，企業(yè)經(jīng)營者亟需一種理論來推動企業(yè)走向市場，市場營銷作為一種全新的經(jīng)營哲學(xué)受到熱烈歡迎，“得營銷者得市場、得市場者得天下”是當(dāng)年一句很響亮的口號。市場營銷部門在推動企業(yè)建立顧客意識、服務(wù)意識、競爭意識，構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系起了重要的作用。經(jīng)過二十多年市場競爭的洗禮，對我國廣大企業(yè)來說，顧客第一、市場至上的意識已經(jīng)深入企業(yè)各個部門，已經(jīng)基本從產(chǎn)品導(dǎo)向演變到市場營銷導(dǎo)向階段，各個部門的工作都在圍繞市場轉(zhuǎn)。此時一個獨立的市場營銷部門的作用何在？因此有人質(zhì)疑：病都治好了，養(yǎng)個醫(yī)生干什么？
　　
　　我認為營銷功能必需要轉(zhuǎn)變，這也構(gòu)成新營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的首要特征。當(dāng)企業(yè)實現(xiàn)了向市場營銷導(dǎo)向階段的轉(zhuǎn)變后，市場營銷部門就必需進行功能的創(chuàng)新，否則就會出現(xiàn)一種尷尬的局面：好象企業(yè)事事都與自己相關(guān)，自己又事事都插不上手。如果說以前市場營銷部門的功能是推動企業(yè)發(fā)展的發(fā)動機，那么，現(xiàn)在市場營銷部門就要成為引導(dǎo)企業(yè)高速飛行的雷達系統(tǒng)。能夠為企業(yè)提供全方位的市場信息，分析市場變化趨勢，提供決策依據(jù)和行動向?qū)В�保障企業(yè)各部門目標清晰、運轉(zhuǎn)順利。
　　
　　營銷功能的新定位使營銷工作進入了一個新的境界，市場營銷不是某一個部門而是整個企業(yè)運行的重要支撐平臺。市場營銷職能更加重視企業(yè)外部環(huán)境的研究、更加重視競爭情報體系的建設(shè)、更加重視營銷數(shù)據(jù)庫的開發(fā)，對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)變化更有發(fā)言權(quán)，在企業(yè)的地位也將更加重要。
　　
　　二、組織轉(zhuǎn)變：從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸?BR>　　
　　企業(yè)的市場營銷組織有一個發(fā)展過程，從附屬于銷售公司到與銷售公司并行，逐漸發(fā)展為一個營銷總經(jīng)理總體負責(zé)企業(yè)銷售與營銷。這種形式雖然較好地協(xié)調(diào)了銷售與營銷的部門關(guān)系，但是營銷與生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)、物流等部門的關(guān)系并不很協(xié)調(diào)，即使如海爾這樣的企業(yè)，各職能部門、各個工序以市場鏈環(huán)環(huán)相連，也不能達到充分發(fā)揮企業(yè)各部門潛力的效果，因為它是鏈式結(jié)構(gòu)，而不是網(wǎng)式結(jié)構(gòu)。
　　
　　新營銷的第二個特征就是營銷組織的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要打破傳統(tǒng)的職能部門分工的孤島式結(jié)構(gòu)，也要突破各職能部門逐級傳導(dǎo)的單鏈結(jié)構(gòu)，建立交互式網(wǎng)狀營銷組織。就是從接力賽變?yōu)殚蠙烨蛸�，如柳傳志先生所言：每個人都要做發(fā)動機，而不要做齒輪。
　　
　　跨國公司經(jīng)常根據(jù)市場需求成立多個由各部門人員組成的市場項目小組，這種網(wǎng)狀營銷組織使企業(yè)比競爭對手對市場變化應(yīng)對更快捷、更容易發(fā)揮各部門的合力。為了促進各職能部門的在市場營銷方面的合作，一些跨國公司制定了一些制度，如飛利浦的研發(fā)中心70%的提案必須有5個事業(yè)部的支持，需要明確的市場前景。如3M公司為鼓勵員工創(chuàng)新，允許員工在工作時間自行組成跨部門工作小組開展產(chǎn)品研發(fā)活動。曾在惠普公司任職的著名營銷專家高建華先生認為跨國公司營銷管理中最有學(xué)問就是“新產(chǎn)品定義”，而新產(chǎn)品定義必需要有企業(yè)各部門的協(xié)同合作。
　　
　　營銷組織的這種轉(zhuǎn)變對企業(yè)原有的組織體系、職位等級觀念都形成了沖擊，對營銷組織管理的難度也不斷加大，但是這種改變帶來的創(chuàng)新活力與動力也是巨大的。特別是對我國的一些大型企業(yè)，在發(fā)展到一定規(guī)模以后，往往停滯不前，根本原因就在于創(chuàng)新精神的消失。推動企業(yè)營銷組織的轉(zhuǎn)變，激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)新，是國際跨國公司普遍采用的有效方法，值得我們借鑒。
　　
　　三、人員要求轉(zhuǎn)變：從駕駛員變?yōu)橘愜囀?BR>　　
　　新營銷的第三個特征體現(xiàn)在對營銷人員的要求上。以前營銷人員的技能是一個駕駛員的話，現(xiàn)在對營銷人員的要求就象是賽車手。兩者在技能、心理素質(zhì)、判斷能力等方面的要求是完全不同的，后者是理性與激情、鎮(zhèn)定與靈活、技巧與膽略的完美統(tǒng)一。我認為作為一個營銷人，要加強學(xué)習(xí)專業(yè)的市場營銷分析、管理、控制的技能，適應(yīng)我國市場營銷從粗放式管理向精細化管理轉(zhuǎn)變的要求。同時應(yīng)該重點培養(yǎng)自己以下幾方面的能力：
　　
　　1、組織協(xié)調(diào)的能力：營銷人要能夠領(lǐng)導(dǎo)項目小組開展工作，協(xié)調(diào)各部門相互合作。營銷人要改變內(nèi)向、理性的形象，要有激情、善于溝通、有號召力。
　　
　　2、獨立思考的能力：市場變化風(fēng)云莫測，市場機會稍縱即逝，如何才能把握這一“窗口機會”是對營銷人能力的新挑戰(zhàn)，營銷人要能夠透過現(xiàn)象看到市場變化的趨勢，先人一步、快人一拍，為企業(yè)爭得先機。在企業(yè)短期效益與品牌價值發(fā)生沖突時，要能夠做出令人信服的分析，維護企業(yè)的戰(zhàn)略利益。
　　
　　3、客戶管理的能力：客戶資源是企業(yè)最重要的資源，營銷人要具有客戶關(guān)系培育、維護和管理的知識和技能。要能夠?qū)�客戶終生價值進行合理評估，制定合理的營銷策略。定期或不定期對顧客滿意度進行調(diào)查，分析顧客流失的原因，有針對性開展客戶服務(wù)活動。
　　
　　營銷最根本也是最大的難題就是如何為客戶創(chuàng)造價值，當(dāng)你能夠真正為客戶創(chuàng)造價值時，你就會被客戶接受。在新經(jīng)濟時代，企業(yè)銷售的不僅是產(chǎn)品，而是“解決方案”，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系更多地是長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。這對營銷人提出了更高的要求，營銷人要贏得客戶的信任，就要能夠把握產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，充分理解客戶的發(fā)展戰(zhàn)略，幫助搜集分析客戶競爭對手的各項信息，成為客戶的顧問。
　　
　　當(dāng)然，新營銷的特征決不止以上三點，例如隨著經(jīng)濟全球化所引發(fā)的全球營銷現(xiàn)象，信息技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生一對一營銷等。但是從企業(yè)內(nèi)部來看，功能、組織、人員的改變是最基本的改變，也是目前我國企業(yè)市場營銷創(chuàng)新進程中首先必需解決的問題。