解讀對位營銷

對位營銷好比打“移動靶”——把消費者看成是動態(tài)目標，需要不斷瞄準、不斷調(diào)整射程和位置、不斷變換武器進行射擊。
　　
　　隨著20世紀80年代營銷理論在我國的傳播，定位理論得到了國內(nèi)營銷界和企業(yè)界的重視，一些企業(yè)紛紛采取定位理論為產(chǎn)品確定一個在消費者心目中的地位。但是，隨著企業(yè)間的競爭越來越激烈，以前采用定位理論的企業(yè)發(fā)現(xiàn)“定位”的魅力逐漸在衰退，企業(yè)產(chǎn)品需要重新定位或再定位才能勉強生存。定位理論該如何發(fā)展才能適應中國市場的需要？在這種背景下，潘友林在2005年提出了對位營銷的理論。
　　
　　潘友林認為對位營銷是在定位營銷的基礎上，利用量化市場調(diào)查和感悟進行市場分析，共同把握目標消費群體，不斷更換營銷方略、手法的營銷運動。他認為，“定位營銷”好比打“固定靶”——把消費者看成是靜態(tài)目標，認準消費者進行射擊；而“對位營銷”好比打“移動靶”——把消費者看成是動態(tài)目標，需要不斷瞄準、不斷調(diào)整射程和位置、不斷變換武器進行射擊。馬超認為所謂對位營銷，即經(jīng)過正反兩面市場調(diào)查，再結合自身獨創(chuàng)策劃力與消費者需求形成共鳴，最終使所有自控資源充分釋放能量，從而提高整體戰(zhàn)斗力的營銷模式。本文作者認為，對位營銷是在定位理論的基礎上，研究行業(yè)、消費者和競爭對手的情況，在市場細分的過程中，從消費行為的層面出發(fā)，通過分析不同消費行為的消費者的品位、價值觀念和生活方式的變化，挖掘顧客的潛在需求，從而提供對位的產(chǎn)品和服務，來滿足消費者的需要，也就是從戰(zhàn)術角度把握目標消費者的需求特性，機動靈活地調(diào)整營銷策略。
　　
　　一、對位營銷的特點
　　
　　對位營銷是在定位理論的基礎上發(fā)展起來的，與定位理論相比，有以下特點：
　　
　　1、動態(tài)地研究顧客
　　
　　定位理論把消費者看成是靜態(tài)目標，認準消費者進行射擊。而對位營銷好比打“移動靶”——把消費者看成是動態(tài)目標，需要不斷瞄準、不斷調(diào)整射程和位置、不斷變換武器進行射擊。在市場中，顧客的需求是不斷變化的，用靜態(tài)的方法去解決動態(tài)的需求變化問題，很明顯是把握不準顧客需求的。
　　
　　2、要發(fā)現(xiàn)最有價值的顧客，不僅要發(fā)掘顧客的單次價值，而且要發(fā)掘顧客的終身價值
　　
　　所謂顧客終生價值，是指某顧客其一生能帶來的價值。對傳統(tǒng)的銷售人員來說，往往針對單次的顧客購買行為來判斷這個顧客的價值，顧客買得多，價值就高，買得少就沒價值。但是對位營銷則不這么短視，對位營銷把握的是顧客在有生之年所提供的總體貢獻，研究顧客在不同階段的需求情況，開發(fā)顧客感興趣的產(chǎn)品或提供有價值的服務去滿足顧客的需求。
　　
　　3、從行業(yè)、消費者和競爭對手三個方面進行研究
　　
　　傳統(tǒng)的定位理論將出發(fā)點從產(chǎn)品轉到消費者的心靈里，是從消費者出發(fā)，在消費者的心智中解決差異化的問題，將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢�。對位營銷則強調(diào)企業(yè)要從整個行業(yè)出發(fā)，結合競爭對手情況，研究消費者需求，講求的是與客戶、消費者需求位置的對應和匹配，這種位置不僅是指某一方面，而是在系統(tǒng)的市場行為和營銷活動中要涉及的各個方面，從而根據(jù)需求開發(fā)產(chǎn)品來滿足顧客。
　　
　　4、從消費行為的層面來研究消費者的需求
　　
　　目前，大多數(shù)企業(yè)針對目標市場的定位主要從一些物理性指標，例如年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)等入手，來研究消費者的需求。而對位營銷是超越目前的一些物理性指標，著重從消費行為的層面入手，更深入、全面的研究消費者。這種從消費行為的劃分帶來的是中國市場的進一步細分化、產(chǎn)品細分化、受眾細分化。
　　
　　二、對位營銷的策略選擇
　　
　　對位營銷講求的是與消費者需求位置的對應和匹配，這種位置不僅是指某一方面，而是在系統(tǒng)的市場行為和營銷活動中要涉及的各個方面，只不過是有的位置比較直觀，有的位置比較隱蔽，有的則需要通過參照物才能發(fā)現(xiàn)，從這個意義上講，對位營銷還在于對各種位置的充分整合，才能產(chǎn)生應有的品牌推動力量。
　　
　　1、階層對位
　　
　　如果以職業(yè)為基礎，以組織資源、文化資源、經(jīng)濟資源占有狀況為標準進行劃分，我國目前的階層可以劃分為三個，即精英階層、中產(chǎn)階層和低產(chǎn)階層。這三個階層的消費觀念、消費模式和需求狀況各不相同。精英階層在某種程度上最關心社會治安、子女教育、社會保障、國際經(jīng)濟與國內(nèi)投資環(huán)境。中產(chǎn)階層的消費行為特點則是消費物質(zhì)化；追求產(chǎn)品和服務的文化意味；消費行為的自我一致性；時間、信任和注意力缺乏。低產(chǎn)階層則消費比較節(jié)儉，注重實用，消費觀念比較保守。
　　
　　階層的劃分將帶來我國消費者市場的進一步細分化，產(chǎn)品細分化，受眾細分化。零點集團的董事長袁岳認為，產(chǎn)品行銷和消費階層對位將是未來行銷的一個重要做法。因此，企業(yè)把營銷思維改變一下，站在階層的角度來研究各階層消費者需求，規(guī)劃其需求位置，然后針對這些需求位置開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品，制定合適的營銷策略，就會達到意想不到的效果。如上海通用汽車推出的卡迪拉克、賽歐和凱越就有著明確的階層對位，卡迪拉克對位于社會精英，賽歐對位于年輕白領，凱越則對位于正在成長中的年輕的中產(chǎn)階層，其廣告表現(xiàn)了一群充滿活力的職業(yè)精英為事業(yè)打拼而不斷進取，提出“全情全力，志在進取”的口號，與這個階層為事業(yè)奮進的精神特質(zhì)非常吻合。事實上，凱越和賽歐的廣告都具有非常清晰的階層訴求和身份對應關系，這樣更容易打動目標消費群。
　　
　　2、價值對位
　　
　　價值是指產(chǎn)品給消費者帶來的利益或好處，以及為消費者解決某類問題的綜合指數(shù)，包含品牌價值和顧客價值兩個方面。價值對位就是要求從這兩方面尋找銜接點，從對方的角度來感知和體現(xiàn)。如果企業(yè)和顧客不能互相感知對方提供的價值已達至自己期望中的結果，也就是不能達到對等，雙方或其中一方便會背離和放棄這種價值交換。價值理念是動態(tài)的，當顧客需求發(fā)生變化，也就要求企業(yè)進行相應的變化，去挖掘需求變化后的價值變化，再從價值對位中發(fā)現(xiàn)隱性需求。在價值對位中，企業(yè)要從品牌價值的構成要素出發(fā)，認真研究品牌核心價值、實際功效、形象設計、銷售環(huán)境、服務模式等，同時從顧客的購買頻率、消費態(tài)度、顧客偏好、顧客滿意度方面研究客戶價值，把兩個方面的重要元素規(guī)劃和落實到位，才算真正做到了價值對位，而不僅僅是一個概念的定位和傳播。
　　
　　例如，統(tǒng)一鮮橙多2007年以前的核心價值是“多漂亮”，2007年以后的核心價值是“更漂亮自信”，這種價值轉換和對位在滿足目標消費者不斷追求健康與漂亮的心理需要的基礎上，加進“自信”的元素，使消費者在情感和個性訴求方面更進一步，同時也是企業(yè)品牌文化的延伸工程。再如，青島啤酒2006年以前的核心價值是“青島的，世界的”，2006年以后核心價值是“我是冠軍”，這種價值的轉換和對位，對消費者越來越喜歡的自我表達給予了充分的機會，表明了消費者渴望成功、享受成功的心理訴求，也表明了青島啤酒真正懂得了企業(yè)的核心價值——那其實也就是消費者的自我價值。企業(yè)隨著顧客需求的變化“因需而變”，從價值理念上找到銜接點，及時進行合理對位，抓住消費者的心，就能獲得成功。
　　
　　3、競爭對位
　　
　　產(chǎn)品的過剩只是“相對的過�！�，即某一層次某一類型的產(chǎn)品超過相應需求的過剩，其他層次、類型的消費者卻難以在市場上找到真正中意的產(chǎn)品，市場空間的有限性與市場潛力的無限性同時存在。競爭對位就是要求企業(yè)在有限性的市場空間和無限性的市場潛力中挖掘對手沒有涉及的產(chǎn)品或服務，或對手雖涉及但不能更好地滿足需求、因而“相對過�！钡漠a(chǎn)品或服務，把握顧客的認知，這樣的競爭才具有價值。
　　
　　例如，農(nóng)夫山泉面臨早以成為定局的純凈水市場以及水飲料同質(zhì)化的現(xiàn)狀，顛覆了“純凈水”的認知，宣布停產(chǎn)純凈水，轉產(chǎn)天然水。海南椰樹集團避開了純凈水與天然水的紛爭，推出火山巖天然礦泉水，打出“絕非江水、湖水”的概念，暗示椰樹的礦泉水才是純天然水，提出了純天然水才是無污染的對人體健康更加有益的水。康富來公司針對紅桃K“補血快”的特點，提出了補血快但不一定持久的看法，根據(jù)血爾口服液產(chǎn)品的功能和特性，確定了“功效持久”的位置，提出血爾口服液“補血持久”的概念。
　　
　　競爭對位最典型的例子就是英特爾與AMD開發(fā)64位芯片的競爭。作為行業(yè)最大者英特爾不顧用戶需要兼容現(xiàn)有軟件的需求，卻開發(fā)不兼容32位計算的64位芯片Itanium，妄想借助自己行業(yè)領導的地位，迫使用戶遷移。AMD抓住了這個機會開發(fā)致力于制造與可以兼容目前32位軟件系統(tǒng)的全新64位芯片Opteron和Athlon64，其64位芯片的用戶可以自由選擇是升級至64位應用，還是繼續(xù)保持原有軟件，結果，在64位芯片的競爭中，AMD取得了先機。
　　
　　4、促銷對位
　　
　　市場正在從大眾消費向對位營銷轉型，產(chǎn)品和市場被不斷細分與定義，越來越多的企業(yè)知道準備對怎樣的人群傳達產(chǎn)品、品牌信息，卻發(fā)現(xiàn)廣告必須通過大眾傳媒來完成，無法有效區(qū)分需要的目標受眾。因此，研究促銷對位，就是針對目標消費者進行有效的促銷活動，做到有的放矢。
　　
　　針對富有階層的消費行為特點，零點公司的袁岳提出了一個“太太理論”，他指出富有階層的“二道”賺錢、消費模式都與太太息息相關：老公辛辛苦苦地從外面賺來錢，然后放在家里，這是第一道收入；至于收回來的錢該怎么投資，變?yōu)榈诙�道收入，或者怎么花，一般都交給太太去打點。這種“太太理論”在富有階層中是比較普遍的，那么企業(yè)在針對富有階層做促銷活動時，就應該把目標針對那些“太太”，利用“太太”的消費心理和消費需求制定促銷計劃。
　　
　　在進行促銷對位時，選擇適當?shù)膫鞑シ绞胶苡斜匾�，分眾傳播作為一種傳播方式在城市中廣泛被運用。分眾傳播就是面向一個特定的、有清晰特征的人群，而這個人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。例如，分眾傳媒(FocusMedia)針對中產(chǎn)階層的消費特點，在高級寫字樓、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會所的液晶電視、高級時尚雜志上的廣告等進行中高檔產(chǎn)品的宣傳、介紹和促銷活動，引起了高收入階層的注意，促進了產(chǎn)品的銷售。
　　
　　三、對位營銷策略實施中的注意問題
　　
　　企業(yè)在實施對位營銷策略時，關鍵要注意以下幾個問題，畢竟打“移動靶”的難度比打“固定靶”高得多。
　　
　　1、認清時勢，把握市場環(huán)境的變化
　　
　　隨著社會的發(fā)展和進步，消費者的需求變化、競爭環(huán)境的變化和社會流行風潮的變化都時刻可能發(fā)生，對位營銷要求企業(yè)認真研究市場，及時追蹤市場變化信息，在變化的信息中發(fā)現(xiàn)機會。例如，中國的消費者特別是年輕一代的消費者消費行為多樣化，喜新厭舊是他們共同的消費特征，因此，企業(yè)在進行對位營銷時，要把握住消費者的消費口味，善于制造消費文化，對準消費者的認知。
　　
　　2、結合企業(yè)資源，發(fā)揮競爭優(yōu)勢
　　
　　由于市場環(huán)境是多變的，企業(yè)在面對這種變化時，需要思考幾個問題，第一，企業(yè)有沒有資源能力去調(diào)整這種變化，企業(yè)能否滿足顧客需求的變化；第二，調(diào)整、滿足這種市場變化與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否一致；第三，滿足這種市場變化企業(yè)能否盈利；第四，滿足這種變化與競爭對手相比有沒有競爭優(yōu)勢。在回答了上述問題之后，企業(yè)才可以確定對位營銷的策略，發(fā)揮競爭優(yōu)勢開發(fā)對位的產(chǎn)品來滿足市場的變化。
　　
　　3、中小企業(yè)要善于利用競爭對位
　　
　　中小企業(yè)在營銷活動中，由于本身實力和資金有限，不可能在每一個方面都做好，往往處于不利地位。因此，中小企業(yè)在采取對位營銷時，要善于利用競爭對位，集中力量對準一個被競爭對手忽視的差異點，挖掘當?shù)叵�費者的真實需求，在這個差異點方面做到最好，就能取得競爭優(yōu)勢，得以生存發(fā)展。