事件營銷的五步棋

借助某些事件而開展系列廣告、公關(guān)、促銷等市場營銷活動，從而提高市場份額，提升品牌形象，這樣的營銷戰(zhàn)術(shù)即是事件營銷，它可以是大的體育活動贊助，也可以是小的節(jié)日展示促銷，當然也可以是象張瑞敏砸冰箱一樣制造新聞事件。如何搞好事件營銷呢，本文結(jié)合本人所操作的某熱水器一次區(qū)域市場提升活動案例闡述了事件營銷的五步棋攻略，僅供讀者朋友參考。
　　
　　借勢：見風使舵，順水推舟
　　
　　任何事物都離不開都相應(yīng)的發(fā)展環(huán)境，尋找并充分利用有利條件、資源和機會，則會左右逢源、順利發(fā)展。作為營銷當然也得講究資源的發(fā)掘與利用，不斷地從市場的三維空間中汲取成長的營養(yǎng)。如何作好這一點呢，首先要用“望遠鏡”般的眼光尋找前瞻資源，用“顯微鏡”般的眼力發(fā)掘現(xiàn)實資源;狐假虎威，是狐借虎之勢，守株待兔，是人借株之勢，前者無疑是聰明的，后者是則是愚蠢的，因此發(fā)現(xiàn)資源之后還要認真篩選。
　　
　　在營銷活動中常借之勢有“一借天時、二借地利、三借敵人、四借朋友，五借自已”，借天時是指銷售的淡旺季、重大節(jié)日、重大事件等，如對于如空調(diào)來說，旺季占整個銷售季節(jié)的70%左右，抓住旺季就等于全季的勝利;借地利是指區(qū)域的相關(guān)優(yōu)勢，如地理位置、交通情況、經(jīng)濟發(fā)展情況、渠道情況等;借敵人是指競爭對手的相關(guān)內(nèi)容，比如競爭對手在策劃一項大型活動時，迅速有效的跟進則可以分享一些活動效果;借朋友要注意尋找合作者，加強合作，達成統(tǒng)一戰(zhàn)線，實現(xiàn)雙贏，如與其他品牌聯(lián)合作廣告與促銷則能起到較好的扎堆效應(yīng);借自己是指自身的一些優(yōu)勢，揚長避短，或者是自身制造的公關(guān)事件等。巧借這五勢，則會“好風憑借力，助我上青天”。
　　
　　在我接手S熱水器某區(qū)域市場的銷售時，該品牌已在本區(qū)處于半癱煥狀況。雖然產(chǎn)品質(zhì)量比較過硬，但知名度不高，產(chǎn)品賣點也不多，更可怕的是產(chǎn)品價格比較亂，單臺利潤低，很多零售網(wǎng)點根本不主推，甚至成為被多個品牌攻擊的靶子，終端不暢銷，總代理商的倉庫里還有十幾萬的庫存，這樣近三個月未向總部打任何貨款。如何提升其銷售呢，是靠品牌的拉力，還是靠渠道和終端的推力?仔細的市場觀察之后，發(fā)現(xiàn)其渠道建設(shè)比較健全，而品牌知名度不高，因此主要靠加大渠道和終端的推力來拯救市場。只是費用支持少得很，而且還得按總代理打款量提支的，不打款促銷費用就分毫沒有的。最大的能借之勢是國慶節(jié)快來了，其次就是總部開發(fā)的新品將在國慶期間推出。該區(qū)域尚沒有強勢的領(lǐng)袖品牌，整體競爭激烈程度不高。因此充分抓住這些機會，從中找突破口，也許才能使該市場起死回生。后來的事實證明我如此借勢的思路是正確的。
　　
　　造勢：量體裁衣，妙手回春
　　
　　找到所借之勢之后，接著是對現(xiàn)有營銷資源的再造、重新包裝與優(yōu)化組合，正如一個人一樣，為之穿上漂亮的衣服和精致化妝，使之光彩照人，吸引更多的眼球。要作好事件營銷的造勢，首先要對如費用、促銷廣告、贈品等整體營銷資源的整合與優(yōu)化，研究出最佳的資源配置方案，用最少的錢創(chuàng)出最大的效果，為整個事件營銷奠定基礎(chǔ);其次是對核心資源與優(yōu)勢的重點包裝、凸現(xiàn)，如計劃在五一黃金周作促銷，那就圍繞這個節(jié)日展開;還有就是訴求點的提煉與包裝，使之更富有感召力;再者就是根據(jù)受眾、合作者、競爭對手等的預期反應(yīng)對整個事件營銷開展過程進行組合，使之富有懸念。
　　
　　根據(jù)以上造勢的相關(guān)原理，我將S品牌的新品上市活動命名“迎國慶S熱水器諾曼底登陸大行動”。