“微電影”營銷 趕時髦還是大趨勢

微電影為何成為新寵?
　　
　　微電影這種新營銷模式正成為企業(yè)和品牌的“寵兒”，甚至有分析人士指出，微電影正逐漸成為宣揚企業(yè)品牌策略的“標(biāo)配”。
　　
　　據(jù)匹克品牌管理中心林政國透露，匹克一部微電影制作費用大概是10萬元左右，其中甚至還包括了推廣費用。他分析道：“以前在央視投入5個億的廣告費用，可能產(chǎn)出的是10個億，覺得劃算。但現(xiàn)在同樣的投入，可能產(chǎn)出的還不到1個億�！毕啾绕饋�，微電影有點“物美價廉”的味道�！耙徊繋兹f元制作的視頻，可能只要在微博上一轉(zhuǎn)發(fā)，就引起很多人關(guān)注，等于推廣是免費的�！彼�說。
　　
　　可見，微電影的低成本投入是企業(yè)選擇其作為新營銷手段的重要原因。桔子酒店集團市場總監(jiān)陳中曾介紹，該集團第一部微電影《讓火車叫》的成本只有3萬多，時間只花了不到一周;此后推出的12星座男系列，總共花費也不過100多萬和5個多月。
　　
　　除此之外，微電影營銷在傳播渠道上也具有傳統(tǒng)媒介無可比擬的優(yōu)勢。借助于互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的微電影，猶如病毒一樣，極易造成波及范圍甚廣的宣傳效果。恰如奧康品牌推廣本部姜一涵所說，她更愿意把這種視頻(微電影)看做是“病毒視頻”。借助數(shù)量龐大的網(wǎng)民和社交媒體以及智能手機主動去傳播，用戶看完一個微電影視頻后如果愿意轉(zhuǎn)發(fā)、評論或分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，并且這種影響會快速復(fù)制再傳到數(shù)以千計、數(shù)以萬計的受眾中去�？梢宰糇C的是，《老男孩》曾在豆瓣網(wǎng)上就有超過16萬次的評價，這個成績幾乎直追巨資大片《金陵十三釵》。
　　
　　相比較于傳統(tǒng)的廣告形式，通過微電影進行品牌營銷不容易被消費者抵觸。這也是微電影營銷受到追捧的一大原因。
　　
　　傳統(tǒng)的廣告形式多是“填鴨式”的傳播，受眾易產(chǎn)生一種被強迫接受的反感。即便是比較新潮的“廣告植入”也會由于“因為植入而植入”，不顧劇情發(fā)展需要生硬插入商品LOGO而產(chǎn)生品牌宣傳的反效果。但微電影則不同，好的微電影是有一定的情感訴求，能在短時間內(nèi)激發(fā)人們積極情感并達到一種共鳴的。正如國際時裝品牌發(fā)展管理中心執(zhí)行總裁王翔生博士所說，微電影是讓觀眾記住這個故事、這個場景，是在光和影的美妙配合下，不經(jīng)意地讓目標(biāo)消費群記住這個品牌。特別是這種營銷手段更容易被年輕人所接受。奧康品牌推廣本部姜一涵就說，這種形式主要是針對年輕群體，因為他們更能接受這種營銷形式，品牌可以以此達到營銷的目的。金雞體育營銷總監(jiān)儲召福也持相似觀點，在他看來，微電影主要針對的是年輕群體，“尤其是‘85后’到‘90后’這個群體，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，更能夠接受這樣一種營銷形式，也更愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西�！�
　　
　　跟上還是且慢?
　　
　　“微電影營銷是大趨勢，是視頻營銷社會化必然的選擇，沒有任何企業(yè)會完全忽視它�！蹦尘W(wǎng)站集團市場部高級公關(guān)經(jīng)理徐愿愿對于企業(yè)的微電影營銷趨勢表示了高度的肯定。
　　
　　“但是，微電影營銷也不可盲目跟風(fēng)�！闭�合傳播策劃人陳理江表示，目前微電影營銷整體尚不成熟，首先是制作人的水平參差不齊，一旦出現(xiàn)過多劣質(zhì)微電影，會大幅破壞和降低消費者感受;其次是植入手法會影響消費者對品牌和產(chǎn)品的接受度，尺度把握不好則會產(chǎn)生負面效果;再者，情節(jié)與植入的平衡，植入過多會降低收看率，植入不夠又會讓情節(jié)喧賓奪主，企業(yè)花錢不收效。此外，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容過于紛雜，微電影的內(nèi)容和拍攝制作，只是營銷和投入的起點，如何進行推廣和傳播，也是影響效果的重要元素。
　　
　　的確，與微電影的制作相比，微電影的推廣與傳播可能會更讓企業(yè)費腦筋。如果不能在緊迫和短暫的“保鮮期”內(nèi)適時引爆話題，引起網(wǎng)民關(guān)注，那么企業(yè)精心制作的微電影就會“石沉大�！薄�
　　
　　“企業(yè)品牌傳播，不管基于哪個載體，最關(guān)鍵的還在于創(chuàng)意!因為只有你的創(chuàng)意，別人復(fù)制不了，而載體，業(yè)界都可以復(fù)制�！遍L期關(guān)注微電影營銷的視盛傳媒公司負責(zé)人劉迪一針見血地指出了微電影營銷的關(guān)鍵所在。
　　
　　的確，由于微電影在播放時間上突破了按秒來計算的常規(guī)電視廣告的限制，所以對企業(yè)的“內(nèi)容”生成能力就提出了更高的要求，企業(yè)要在3至5分鐘內(nèi)講述一個令人記憶深刻的品牌故事，并且主題鮮明，要么契合當(dāng)前社會情緒，引起用戶共鳴;要么契合普適價值，如愛、同情等，故事內(nèi)容和情節(jié)具有話題性，能巧妙利用網(wǎng)絡(luò)時代人人都急于表達的心理，激起用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論的沖動。
　　
　　在信息碎片化時代，受眾的注意力很難長時間集中在一處，對于信息的新鮮感和興奮點要求也越來越高，如果一個微電影視頻在開始的幾秒鐘內(nèi)不能馬上引起受眾的觀看欲望，那么就沒有后面的各種可能性了，更談不上分享和再傳播。
　　
　　“微電影區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的關(guān)鍵是，一定要有故事性和創(chuàng)意性，否則就失去了微電影營銷的意義。”王翔生在對于企業(yè)的微電影營銷選擇上，直指問題要害。