從產(chǎn)品規(guī)劃開(kāi)始提升銷(xiāo)售力

大家好，產(chǎn)品線規(guī)劃，我還沒(méi)有看到很成型的書(shū)來(lái)闡述這個(gè)概念，這個(gè)是我做企業(yè)咨詢中自己的心得理會(huì)，所以我不敢保證我說(shuō)的理論和觀念是正確的，只是希望給各位一些啟示性的意義。
　　
　　從產(chǎn)品規(guī)劃開(kāi)始提升銷(xiāo)售力，整個(gè)2005年在企業(yè)中遇到最多的提問(wèn)就是：白老師，我們現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，前兩年我們一直采用的方式就是渠道和品牌建設(shè)，在這兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)現(xiàn)在流行的一個(gè)詞匯是立體，就是渠道開(kāi)始走向立體渠道，就是覆蓋面已經(jīng)從城市走向農(nóng)村，而且在農(nóng)村最遠(yuǎn)處，我在市場(chǎng)上能夠看到一些大品牌的強(qiáng)力廣告，用他們的話說(shuō)，我們已經(jīng)做到走鄉(xiāng)進(jìn)村入農(nóng)戶了。
　　
　　那么在渠道上究竟怎么做。那么在品牌上，我們僅僅用一個(gè)大品牌，CCTV，已經(jīng)不行了，還要在地方的媒體做，也已經(jīng)是立體化了。而且投入越來(lái)越高，收效越來(lái)越少。他問(wèn)我，這么激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，2006年我們選擇什么方向進(jìn)行突破?
　　
　　首先，我們重新確定一個(gè)概念，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不能用激烈來(lái)定義，應(yīng)該說(shuō)中國(guó)大多數(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最準(zhǔn)確的詞可能是慘烈，我說(shuō)我們競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。慘烈到什么程度呢?我說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是戰(zhàn)略層面的展開(kāi)，而且也不再是戰(zhàn)術(shù)層面的展開(kāi)，而是肉搏戰(zhàn)，揮舞著價(jià)格戰(zhàn)的片刀能傷敵一千自傷八百已經(jīng)不錯(cuò)了，像你做渠道的時(shí)候，一個(gè)不可避免的方式就是價(jià)格戰(zhàn)。從這個(gè)圖中我們看到企業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，他已經(jīng)找不到更多的辦法，只能通過(guò)不斷的增加渠道費(fèi)用，不斷的增加營(yíng)銷(xiāo)，費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，以及品牌建設(shè)費(fèi)用，投入量不斷的增加，獲得的銷(xiāo)量以及利潤(rùn)卻是在不斷的下降。
　　
　　在這種情況下，這幾年的企業(yè)開(kāi)始在尋找突破點(diǎn)了，所以從這個(gè)流行上看，我們2003年流行戰(zhàn)略，所有人都想從戰(zhàn)略上尋求突破，沒(méi)有解決問(wèn)題的時(shí)候，有人說(shuō)了，說(shuō)戰(zhàn)略已經(jīng)很好了，所有的企業(yè)老板我說(shuō)我的戰(zhàn)略是有問(wèn)題的，那么什么有問(wèn)題呢?有人說(shuō)執(zhí)行有問(wèn)題，2004年流行的就是執(zhí)行。執(zhí)行下來(lái)，有的企業(yè)建立執(zhí)行文化，建立管理能力，強(qiáng)調(diào)一線員工的執(zhí)行力。一年下來(lái)，困境的改變是微乎其微。又有人說(shuō)了細(xì)節(jié)沒(méi)有做到位，就是在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)執(zhí)行力，所以2005年流行的是細(xì)節(jié)。有一次在湖南，有一個(gè)人問(wèn)我這樣一個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)我們聽(tīng)到這么多的理論，戰(zhàn)略決定成敗，執(zhí)行決定成敗，今天是細(xì)節(jié)決定成敗，到底是哪一個(gè)決定成敗?我說(shuō)都決定成敗。但是，他們是一體性的，從戰(zhàn)略到執(zhí)行，到細(xì)節(jié)，一定是一體性的，有關(guān)聯(lián)的。就是說(shuō)細(xì)節(jié)有兩類(lèi)，一類(lèi)是關(guān)乎成敗的，一類(lèi)是不關(guān)乎成敗的，我們要著重于關(guān)乎成敗的細(xì)節(jié)，而忽略那些不關(guān)乎成敗的細(xì)節(jié)。今天我講的產(chǎn)品線規(guī)劃是關(guān)乎成敗的細(xì)節(jié)。中國(guó)企業(yè)走到現(xiàn)在已經(jīng)不能靠單一手段獲得競(jìng)爭(zhēng)力了，他需要系統(tǒng)的建立他的競(jìng)爭(zhēng)力，其中產(chǎn)品力只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是可能它是基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品線規(guī)劃又是營(yíng)造產(chǎn)品力的一個(gè)基本的環(huán)節(jié)。
　　
　　首先，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講，在這個(gè)階段來(lái)講，你看你的產(chǎn)品線要看幾個(gè)問(wèn)題，首先是新產(chǎn)品前赴后繼進(jìn)入市場(chǎng)，但是產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。新產(chǎn)品銷(xiāo)量在上升，但是老產(chǎn)品銷(xiāo)量在下降。第三個(gè)是是產(chǎn)品自相殘殺的程度不亞于和競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)。所以，有的企業(yè)說(shuō)了，我的產(chǎn)品是一個(gè)一個(gè)進(jìn)去，一個(gè)一個(gè)的下來(lái)�？傮w的增長(zhǎng)非常緩慢，但是這些仍然只是顯性的問(wèn)題，還有一些隱形的，就是生產(chǎn)成本不斷上升，產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降，生產(chǎn)壓力是非常大的，生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)換機(jī)變得越來(lái)越難。管理的復(fù)雜性也在增加，經(jīng)理們忙的焦頭爛額，營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有方向感，不知道到底該推哪一個(gè)產(chǎn)品，一股腦的給我們經(jīng)銷(xiāo)商一群產(chǎn)品，這個(gè)就是一個(gè)企業(yè)的狀態(tài)。
　　
　　回過(guò)頭來(lái)，我們講中國(guó)企業(yè)為什么在產(chǎn)品線上形成了自己的困難，我認(rèn)為這個(gè)跟企業(yè)的發(fā)展階段分不開(kāi)。國(guó)內(nèi)企業(yè)首先是從單產(chǎn)品運(yùn)作，也就是說(shuō)單品種運(yùn)作，像王老吉的這樣的企業(yè)，我們大部分企業(yè)都是這樣，都是從一個(gè)單產(chǎn)品運(yùn)作，逐步的因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的需要，他開(kāi)始要發(fā)展自己的產(chǎn)品線了，在這個(gè)時(shí)候，我研究中國(guó)企業(yè)的絕大多數(shù)案例都是以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線。什么意思呢?就是我們看看電視，從12寸、14寸、17寸、18寸，是按照屏幕大小發(fā)展的，冰箱是容量，香煙是按照焦油量，牛奶是按照添加的各種成分，服裝是按照季節(jié)，汽車(chē)是按照排量等等。就是我們所有的這些企業(yè)，他都習(xí)慣于是生產(chǎn)導(dǎo)向的，從技術(shù)可能的發(fā)展角度，來(lái)擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線。最初的產(chǎn)品線的擴(kuò)展，他總是有一些暗含了市場(chǎng)細(xì)分的變化，于是他的效率是提高的，但是并不代表這個(gè)方式本身效率是無(wú)限的。而生產(chǎn)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的明顯區(qū)別就是生產(chǎn)導(dǎo)向是我能做到什么，而市場(chǎng)導(dǎo)向是消費(fèi)者需要什么。所以，我看到一個(gè)最可愛(ài)的例子，我曾經(jīng)到一家國(guó)內(nèi)非常大規(guī)模的屠宰場(chǎng)，他的老總跟我聊，他說(shuō)我生產(chǎn)的技術(shù)是非常熟練的，我能把一頭豬分割成200多個(gè)部分去賣(mài)。我說(shuō)賺錢(qián)嗎?他說(shuō)目前還沒(méi)有。為什么?他說(shuō)搞不清楚。我說(shuō)你帶我到你的終端看一下，到終端上我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很可愛(ài)的事情，他的所有產(chǎn)品中有兩種肉，一種是帶皮后腿肉，一個(gè)是無(wú)皮后腿肉，我問(wèn)這個(gè)有什么區(qū)別嗎?消費(fèi)者有什么區(qū)別嗎?沒(méi)有，價(jià)格是一樣的，而多一道工序，多一道成本。很多企業(yè)都在采用這種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展自己產(chǎn)品線的方式。
　　
　　沿著這種道路走下去，就到了第二個(gè)階段，圍繞渠道做產(chǎn)品，怎么講呢?就是一旦按照這個(gè)方式，銷(xiāo)量不能有效提升的時(shí)候，因?yàn)橐粋�(gè)偶然產(chǎn)品暗合了市場(chǎng)細(xì)分就有銷(xiāo)量，而沒(méi)有的話，就不能有銷(xiāo)量，企業(yè)也不知道原因。那么怎么辦呢?我們有的企業(yè)就做深度分銷(xiāo)，有的企業(yè)就非常單一的理解了深度分銷(xiāo)的概念，認(rèn)為就是渠道。當(dāng)年我們國(guó)內(nèi)進(jìn)行深度分銷(xiāo)的時(shí)候，認(rèn)為渠道在當(dāng)時(shí)是非常重要的，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)覆蓋度做不到，而現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)年的狀態(tài)了。一個(gè)是在渠道的覆蓋面上，我們已經(jīng)越來(lái)越到位了，已經(jīng)能夠覆蓋到很遙遠(yuǎn)的，很偏僻的地方了。另外一個(gè)問(wèn)題，就是渠道開(kāi)始越來(lái)越成熟，他開(kāi)始走向?qū)�業(yè)化了，而我們企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這樣的問(wèn)題，我仍然在圍繞著渠道做。那么采用的很多的方式就是產(chǎn)品分流，所以在2003年產(chǎn)品分流這個(gè)概念是非常流行的。要以不同的產(chǎn)品覆蓋不同的渠道，有時(shí)候這種產(chǎn)品的差異性僅僅是在外觀上，但是你仍然要投入不同的產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)，你要向消費(fèi)者傳播不同的概念，有時(shí)候使得你自己的概念也已經(jīng)被模糊掉了。而且很重要的一個(gè)問(wèn)題是渠道并不跟目標(biāo)消費(fèi)群體劃等號(hào)，也就是說(shuō)不同的渠道并沒(méi)有覆蓋不同的客戶群，而是不同的渠道在競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)消費(fèi)群，你的產(chǎn)品分流的目標(biāo)并沒(méi)有達(dá)到，而他使你的產(chǎn)品線開(kāi)始走向了一種惡化，所以沒(méi)辦法，我明年要再開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。所以，在企業(yè)中經(jīng)常遇到的現(xiàn)象就是營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)開(kāi)成了生產(chǎn)年會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)干部回來(lái)說(shuō)我們的產(chǎn)品力是不行的，今年什么什么產(chǎn)品，推出的產(chǎn)品都不行，明年我們還要再推出產(chǎn)品，弄的研發(fā)人員非常郁悶，但是又不敢說(shuō)話，因?yàn)槔习逭f(shuō)了市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)是最重要的。
　　
　　那么中國(guó)企業(yè)走到的第三個(gè)階段就是現(xiàn)在，已經(jīng)開(kāi)始有一些領(lǐng)先的企業(yè)認(rèn)識(shí)到以細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品規(guī)劃是重要的，這也就是國(guó)外的很多先進(jìn)的企業(yè)、領(lǐng)先的企業(yè)采用的辦法。就是我要占領(lǐng)消費(fèi)者的心理貨架，那就是很多人開(kāi)始講的定位理論。但是我認(rèn)為定位理論可能是在一個(gè)地方?jīng)]有被人清晰的表達(dá)出來(lái)，也就是說(shuō)就是這里面的一句話，就是摘自于一位品牌專(zhuān)家的言論，他說(shuō)他是定位的創(chuàng)始人特勞特的學(xué)生，他說(shuō)特勞特的本意是定位并不體現(xiàn)在市場(chǎng)上，而是指企業(yè)如何在顧客心智中建立定位。這里面模糊了一個(gè)概念，定位一定是兩個(gè)層次，首先是市場(chǎng)定位，其次才是心理定位。市場(chǎng)定位捕捉的是消費(fèi)者外在的需求，就是性價(jià)比。心理定位才捕捉的是消費(fèi)者內(nèi)在的需求、偏好。只有在性價(jià)比符合他的要求的前提下，消費(fèi)者才會(huì)去考慮他的偏好，所以我們說(shuō)了，盡管都是高檔車(chē)，不同的車(chē)會(huì)代表不同的個(gè)性，奔馳車(chē)代表一種個(gè)性，他可能是豪華，沃爾沃可能是安全。但是它有一個(gè)前提，就是在市場(chǎng)定位上，他都定位在一個(gè)高檔的人群，他確定在這個(gè)性價(jià)比的階梯上，才有可能使得他心理定位更能夠指向消費(fèi)者的價(jià)值的偏好。也就是說(shuō)在定位上，他是由兩個(gè)階段的，其中心理定位是以市場(chǎng)定位為前提。品牌專(zhuān)家經(jīng)常講的是品牌規(guī)劃，他可能更強(qiáng)調(diào)的是心理定位，對(duì)于我而言，我認(rèn)為首先要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)規(guī)劃，通過(guò)市場(chǎng)定位，去擴(kuò)充你的產(chǎn)品線。