銷售信任建立的四個(gè)核心要素

所謂信任，在中國(guó)的商場(chǎng)上有個(gè)專門的名稱，叫做“關(guān)系”。除了血緣關(guān)系以外，絕大部分關(guān)系都是后天建立的，先天的關(guān)系靠爹媽，后天的關(guān)系就要靠做事了。
　　
　　在以前的一篇文章里，我談到過(guò)銷售信任建立的四個(gè)核心要素：專業(yè)形象、專業(yè)知識(shí)、共通點(diǎn)和利益。結(jié)合客戶拜訪，今天詳細(xì)談一談建立信任的手段。
　　
　　拜訪前準(zhǔn)備
　　
　　拜訪前的準(zhǔn)備是建立信任的最有效手段之一，不過(guò)很多銷售人員對(duì)此的重視程度不夠。
　　
　　拜訪客戶不是走親戚串門，無(wú)論你和客戶的關(guān)系有多好，一次正式的拜訪都不能視同于漫無(wú)目的的聊天。拜訪前，除了我們上文談到的行動(dòng)承諾必須設(shè)計(jì)好以外，以下幾個(gè)方面也要提前準(zhǔn)備：
　　
　　客戶基本情況
　　
　　如果你第一次見客戶，還可以簡(jiǎn)單詢問(wèn)一下他的背景，如果你第二次去還問(wèn)，他就覺得你對(duì)他不尊重了。對(duì)于能提前找到的信息，不要沒(méi)完沒(méi)了的去問(wèn)客戶，他沒(méi)義務(wù)回答對(duì)他沒(méi)有好處的問(wèn)題。
　　
　　你至少要了解：
　　
　　客戶的主要業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品和市場(chǎng)情況，他的客戶和他的主要對(duì)手使用你的或者你對(duì)手的產(chǎn)品的情況（這一點(diǎn)客戶大多會(huì)關(guān)心），以及客戶內(nèi)部的采購(gòu)習(xí)慣和流程等等。如果是復(fù)雜產(chǎn)品，最需要提前了解的就是客戶的行業(yè)狀況，任何人都不愿意和一個(gè)外行瞎掰。
　　
　　獲得這些信息的途徑也很多，除了網(wǎng)站外，另一個(gè)比較好的方法就是，找到和客戶做過(guò)生意的人了解情況。我做軟件的時(shí)候，經(jīng)常向做硬件的朋友了解相關(guān)客戶的情況，往往有意想不到的收獲。
　　
　　做好專業(yè)準(zhǔn)備
　　
　　銷售永遠(yuǎn)不要忘記一件事情：客戶見你，是需要時(shí)間成本的。
　　
　　所以你要為這種成本付出一點(diǎn)代價(jià)，讓客戶在和你的會(huì)面中有所收獲，而最好的補(bǔ)償方式就是你的專業(yè)。
　　
　　這里的專業(yè)知識(shí)是了解客戶的業(yè)務(wù)問(wèn)題、解決客戶問(wèn)題的能力。
　　
　　如果你不夠?qū)�業(yè)怎么辦？
　　
　　有兩個(gè)辦法：一是前一天晚上不睡覺，準(zhǔn)備相關(guān)專業(yè)知識(shí)；二是帶個(gè)專業(yè)的家伙去。
　　
　　專業(yè)知識(shí)是建立信任的有效手段，學(xué)習(xí)起來(lái)也沒(méi)有想象得難。可是很奇怪，很多銷售人員做了一輩子銷售，依然不了解這些知識(shí)。他們寧肯十幾年如一日的讓客戶瞧不起，也不愿花幾個(gè)晚上做些準(zhǔn)備，這有點(diǎn)匪夷所思。
　　
　　有效的商業(yè)理由
　　
　　這是很多銷售容易忽略的一點(diǎn)，他們與客戶預(yù)訂會(huì)面的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)提一些自以為是的理由，比如：想去看看你了、請(qǐng)你了解一下我們產(chǎn)品了、給你送份資料了等等，不一而足。
　　
　　可是如果我們站在客戶的角度想呢？他們接到你的預(yù)約電話，第一個(gè)想法肯定是：這哥們來(lái)干嘛？如果他回答不了這個(gè)問(wèn)題，他最可能的做法就是找個(gè)理由把你拒了。
　　
　　商業(yè)理由不是聊天的理由，它是和業(yè)務(wù)相關(guān)的，他告訴客戶兩件事：一是去干什么，二是干這事對(duì)他有什么好處。比如去做關(guān)于財(cái)務(wù)管理問(wèn)題的討論，以便更好地將客戶的想法納入到解決方案中來(lái)。
　　
　　一個(gè)有效的商業(yè)理由可謂好處多多。首先，讓你明白自己到底是去干什么，大部分銷售的拜訪其實(shí)都不知道自己去干什么，這嚴(yán)重影響了工作效率。其次讓客戶做了一次確認(rèn)。我們即將要做的事是不是他關(guān)心的問(wèn)題，也是給自己的銷售目標(biāo)做一次校驗(yàn)。
　　
　　另外，有效的商業(yè)理由還可以讓客戶覺得你專業(yè)、讓客戶覺得受尊重、讓客戶提前做好準(zhǔn)備、甚至讓客戶產(chǎn)生期待。
　　
　　但即使有這么多好處，依然有很多人不去做。最經(jīng)常的聽到理由有以下三個(gè)：
　　
　　1．這次拜訪純粹是禮節(jié)性。如果真是禮節(jié)性的拜訪，和銷售又有什么關(guān)系呢？那是你自己的私事。如果即和銷售有關(guān)，又不談?wù)�事，客戶�?huì)怎么想？他畢竟付出時(shí)間了。
　　
　　2.那樣做，客戶會(huì)覺得你是為了生意去找他的，不符合國(guó)情。別自欺欺人了，你不說(shuō)客戶也知道你是干嘛的。
　　
　　3.太正式的理由客戶會(huì)很不舒服。這純碎是銷售自己的感覺，客戶只有在他不知道你來(lái)干嘛的時(shí)候才會(huì)不舒服，因?yàn)樗�覺得你是在浪費(fèi)時(shí)間。
　　
　　由此可見，有效的商業(yè)理由是一定要說(shuō)的，不用擔(dān)心什么，大聲說(shuō)出來(lái)吧。
　　
　　必須準(zhǔn)備問(wèn)題
　　
　　無(wú)論你做了多少年銷售，都別指望著到客戶那里臨時(shí)想問(wèn)題，你必須提前做好準(zhǔn)備。
　　
　　這里的準(zhǔn)備分為兩個(gè)部分：一是提問(wèn)什么問(wèn)題，二是怎樣提問(wèn)。關(guān)于怎樣提問(wèn)，我們后文再說(shuō)。而提問(wèn)的方向一般不外乎以下幾點(diǎn)：
　　
　　客戶業(yè)務(wù)目標(biāo)與需求；采購(gòu)決策流程和進(jìn)展；項(xiàng)目預(yù)算；客戶處情況變動(dòng)；采購(gòu)角色；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；客戶方意見和評(píng)價(jià)等。
　　
　　有了這四樣?xùn)|西，再加上行動(dòng)承諾，基本就算齊了。有效的準(zhǔn)備是建立信任的第一步，接下來(lái)讓我們敲響客戶的大門吧！
　　
　　拜訪中積累信任
　　
　　建立信任并不是哪一次拜訪要做的事情，而是每次拜訪都要做的事情。這是個(gè)持續(xù)積累的過(guò)程，而且這個(gè)過(guò)程積累起來(lái)很費(fèi)力，時(shí)刻都要保持警惕。
　　
　　如何積累信任，除了我們?cè)��?jīng)談到的核心要素以外，以下招數(shù)也是被普遍采用的銷售技巧。
　　
　　要有迎合力
　　
　　所謂迎合力，就是客戶一見面就喜歡你的能力，它是建立信任的基礎(chǔ)，不喜歡你很難信任你。
　　
　　如果你是第一次見客戶，剛開始見面的時(shí)候肯定會(huì)面臨這樣一個(gè)問(wèn)題：是先和客戶閑聊以增強(qiáng)會(huì)談的溫度呢，還是直接談?wù)�事�?BR>　　
　　大部分人對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答都是根據(jù)自己的喜好，而不是客戶的好惡。
　　
　　不同社交風(fēng)格的客戶對(duì)這個(gè)問(wèn)題的理解是不同的，對(duì)于此問(wèn)題的把握，會(huì)直接影響到客戶對(duì)你的第一印象。
　　
　　這個(gè)問(wèn)題有個(gè)簡(jiǎn)單的解決方法，你和客戶一見面，必然會(huì)有一個(gè)握手的動(dòng)作，握手期間還要夾雜一些寒暄，比如自我介紹什么的。自我介紹后，你不要急著說(shuō)話，憋4秒鐘。短暫的停頓或沉默能讓客戶先說(shuō)話。此時(shí)，從顧客口中說(shuō)出的話，可供你判斷什么樣的方式才適當(dāng)。
　　
　　如果客戶熱情的問(wèn)寒問(wèn)暖或者沏茶倒水，你就先閑聊一會(huì)；如果客戶默不作聲或者直奔主題，你也就別繞彎子了。
　　
　　學(xué)會(huì)傾聽和提問(wèn)
　　
　　客戶認(rèn)為你能夠解決問(wèn)題的前提，是你了解了他的問(wèn)題；客戶認(rèn)為你了解他問(wèn)題的前提，是他說(shuō)明白了問(wèn)題；客戶覺得他說(shuō)明白了問(wèn)題的前提，是你認(rèn)真傾聽和有針對(duì)性的提問(wèn)了。
　　
　　因此，哪怕你非常清楚客戶的問(wèn)題，也要假裝聽。因?yàn)閮A聽能建立起你和客戶之間的信任關(guān)系。
　　
　　反過(guò)來(lái)講，如果你沒(méi)有傾聽，見到客戶直接開講。那客戶的第一反應(yīng)就是：這廝是來(lái)騙我錢的，他只關(guān)心怎樣把東西賣給我，而不關(guān)心如何解決我的問(wèn)題，所以他是個(gè)騙子。
　　
　　有時(shí)信任就是這么簡(jiǎn)單。
　　
　　學(xué)會(huì)問(wèn)精確的問(wèn)題
　　
　　我們說(shuō)專業(yè)性是建立信任的重要手段，可是你也不能見面就對(duì)客戶說(shuō)我很專業(yè)�。∵@里也有一個(gè)招數(shù)：?jiǎn)柧�確的問(wèn)題。
　　
　　舉個(gè)例子，如果正在向客戶調(diào)研采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)的問(wèn)題，有下面兩種問(wèn)法：
　　
　　第一種：預(yù)算為什么不能有效執(zhí)行呢？
　　
　　第二種：從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，預(yù)算不能有效執(zhí)行往往有很多原因，比如制定預(yù)算的時(shí)候沒(méi)有充分的醞釀，執(zhí)行層面缺乏績(jī)效考核機(jī)制，不過(guò)最常見的就是執(zhí)行中缺乏過(guò)程監(jiān)督和落地工具。當(dāng)然這是我的理解，你覺得是什么原因造成的？
　　
　　同樣是問(wèn)問(wèn)題，你覺得誰(shuí)更專業(yè)？當(dāng)然如果想問(wèn)出這種問(wèn)題，你得真專業(yè)，裝是裝不出來(lái)的。
　　
　　學(xué)會(huì)講故事
　　
　　你可以說(shuō)你經(jīng)歷過(guò)多少客戶、實(shí)施過(guò)多少項(xiàng)目、解決過(guò)多少問(wèn)題，但是這樣直接的自我表?yè)P(yáng)未免過(guò)于露骨。有一個(gè)含而不露的方法很容易讓客戶信任你，那就是講第三方故事。
　　
　　所謂第三方故事就是指另外一家客戶成功或失敗的故事。作為銷售，你可以多搜集一下這方面的資料，不管誰(shuí)做的，你都可以借為己用。
　　
　　要想講好這樣的故事不是件容易的事情。有幾個(gè)要素必須具備：
　　
　　第三方客戶單位名稱，你接觸的人員的姓名、職務(wù)和背景；具體人的具體問(wèn)題，這些問(wèn)題最好是你現(xiàn)在的客戶也有可能撞上的；你怎么解決他們問(wèn)題的；解決之后帶來(lái)什么利益；你的第三方客戶是如何看待這件事情的，他們的個(gè)人感受是什么樣的。
　　
　　具備了這些細(xì)節(jié)，一個(gè)完整的故事就有了可信度。
　　
　　客戶也可以從這些故事中了解你的專業(yè)性，從而建立信任關(guān)系。
　　
　　三個(gè)小技巧
　　
　　第三方轉(zhuǎn)介紹：
　　
　　這一招我想很多人都用過(guò)了，這里不做過(guò)的介紹了，只提醒一點(diǎn)：你要真正讓你的第三方人證明你的品質(zhì)和能力，你需要提前和他做好溝通。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候他即使想表?yè)P(yáng)你，也不知道怎么說(shuō)好。
　　
　　領(lǐng)導(dǎo)出馬：
　　
　　客戶觀察一個(gè)銷售人時(shí)候有能力，往往會(huì)從他能調(diào)動(dòng)多少資源這個(gè)角度去考察。另外，在中國(guó)文化里，大家更傾向于認(rèn)為官職大的人說(shuō)的是實(shí)話（其實(shí)事實(shí)往往相反），所以，該叫領(lǐng)導(dǎo)出馬的時(shí)候，千萬(wàn)別客氣。這是領(lǐng)導(dǎo)們應(yīng)該干的。
　　
　　發(fā)展內(nèi)線：
　　
　　這是建立信任的關(guān)鍵手段。
　　
　　你如何討人歡心？
　　
　　光靠自己的努力是不夠的，如果有人幫你指點(diǎn)一下，就會(huì)事半功倍。他不但能告訴你采購(gòu)者的偏好、習(xí)慣，而且能告訴你客戶中每個(gè)角色對(duì)你的看法。誰(shuí)不喜歡你，你就沖著誰(shuí)工作。
　　
　　說(shuō)了很多關(guān)于信任的技巧，如果非要總結(jié)一條建立信任的核心，那就是你腦子里要始終想著你的客戶到底希望從本次采購(gòu)中獲得什么�？赐噶诉@一點(diǎn)，信任的建立就會(huì)變得輕而易舉，因?yàn)槟愫退�已�?jīng)蹲在了同一條戰(zhàn)壕里。