新媒體營銷中的戰(zhàn)略視角

移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的發(fā)展貌似已經(jīng)把我們帶入了信息自由的時代，讓我們可以“一機在手盡知天下事”。但是，這也可能是一個美麗的陷阱。
　　
　　我曾經(jīng)熱情地follow過一位微博上的作家，因為他經(jīng)常發(fā)的關于民國歷史的片段正是我感興趣的內(nèi)容。不過，前段時間在集中地研讀了一些清史和民國史的專著之后，我發(fā)現(xiàn)他撰寫的民國史微博大部分與史實不符，其對很多歷史片段的解讀只不過是他的意淫而已。但是這樣的內(nèi)容符合大家對于還原歷史真相的渴求心理，還是得到瘋狂的轉發(fā)。
　　
　　所以，對于身處社會化媒體新時代的我們每個人來說，最大的危險就是如何去面對和甄別太多的這類似是而非的觀點。對于一個不具備充分的知識基礎和批判式思考能力的人來說，信息隨時隨處可得非但不是福音，毋寧說是一個巨大的災難，甚至可能會讓他（她）進入一個極端的瘋癲狀態(tài)。
　　
　　那么，對于企業(yè)和品牌來說，社會化媒體究竟意味著什么？
　　
　　一種觀點認為，社會化媒體改變了品牌和消費者之間信息不對稱的局面，動搖了品牌的根基，因此品牌的作用變得不再重要。這也是一種似是而非的誤見。如上所述，現(xiàn)在我們可以獲得的信息很多，但是很多不相關和真假難辨信息也帶來了莫大的干擾。也許在泡了半天微博之后，你會發(fā)現(xiàn)自己本來很清楚的事情卻變得越來越迷惑了，因為我們判斷的基礎是知識，但信息不等于知識。而此時好的有責任的品牌所具備的可識別特征和高信任度，在這個紛擾的世界里意義會更加凸顯。
　　
　　現(xiàn)在，已經(jīng)有很多企業(yè)開始積極地嘗試將社會化媒體納入自己的營銷體系，如果不能從一個更深入、更前瞻的戰(zhàn)略性角度展開思考，我們將很難深刻地把握社會化媒體之于營銷變革的意義和關鍵所在。在我看來，把握營銷的戰(zhàn)略化、科學化、實時與社交化這三大趨勢，是理解和利用社會化媒體的前提。
　　
　　營銷的科學化
　　
　　隨著消費者高度細分，企業(yè)必然希望深入了解消費者行為模式，包括他們的購買習慣以及背后的動機。這在過去依靠的是偶爾為之的“批處理式”市場調(diào)研，其缺陷在于這是一個非常不連續(xù)的、片面的認知過程。特別是在中國這樣的市場，多年來調(diào)研市場幾乎沒有實質(zhì)性的發(fā)展。調(diào)研公司的數(shù)量可能增加了很多，業(yè)務量也越做越大，但是調(diào)研的質(zhì)量、為企業(yè)提供的幫助都相對較低。中國調(diào)研市場不缺模型，關鍵是信息數(shù)據(jù)的收集、處理方法存在很大的問題。現(xiàn)在高端人群越來越難訪，電話和網(wǎng)絡調(diào)研屬于蜻蜓點水，入戶深訪基本不可能，攔街訪問問題雷同，同時調(diào)研控制、基礎數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)都存在問題。
　　
　　如何將消費者數(shù)據(jù)做到高質(zhì)量、實時化、持續(xù)化，社會化媒體和需求性媒體demandmedia（如搜索引擎）的出現(xiàn)為營銷的科學化和精準化提供了一個難得的機遇，它能夠?qū)崟r、持續(xù)地觀察收集消費者行為數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析，能夠比較連續(xù)地、全面地觀察行為背后的動機。
　　
　　營銷的戰(zhàn)略化
　　
　　現(xiàn)在大家都在談論社會化媒體為營銷帶來的新機遇，但是整體上為企業(yè)提供的實實在在的幫助卻不理想。我們對美中兩國企業(yè)進行的調(diào)查顯示，CEO最關心三個課題：1、實現(xiàn)持續(xù)性盈利，2、創(chuàng)新，3、發(fā)掘和留住最優(yōu)秀的員工。
　　
　　三個問題中“收入和創(chuàng)新”與營銷緊密相關。對于“營銷是否讓他們感到滿意，成為業(yè)務增長發(fā)動機？”這個問題的回答，超過60%以上CEO表示失望。
　　
　　問題在于戰(zhàn)略和技術的脫節(jié)。營銷技術的發(fā)展沒有轉化成企業(yè)戰(zhàn)略層面的增長動力，而是成了技術人員的自言自語。他們?yōu)榧夹g而技術，為研究而研究，在底層做了大量的研究工作，但是新興的技術如何幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷模式，發(fā)現(xiàn)新的細分市場，新的、有打動消費者的品牌訴求，最終帶來可持續(xù)的業(yè)績增長，這個過程失去了。也就是說，營銷的戰(zhàn)略職能變得越來越弱化，而企業(yè)對這方面的需求是非常強勁的。
　　
　　出路何在？企業(yè)首先要在理念上把握營銷3.0的大趨勢。按照科特勒的觀點，1.0時代的營銷只關注產(chǎn)品本身，強調(diào)產(chǎn)品功能的差異化。2.0時代開始貼近顧客，采用整合傳播的手段，尋求情感的差異化�，F(xiàn)在，企業(yè)步入價值觀驅(qū)動的營銷3.0時代：通過創(chuàng)新的商業(yè)模式把社會利益納入到總體利益創(chuàng)造過程當中，給自己設置很多限制條件，也讓自己發(fā)現(xiàn)很多價值創(chuàng)造的疆界；真誠地溝通與傳播，不要再讓品牌廣告成為一個虛假的世界；真誠地關懷所有利益相關者，包括供應商、渠道伙伴、當?shù)厣鐓^(qū)、公眾、政府、員工和股東的需求，打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。
　　
　　組織架構上，企業(yè)可以考慮建立兩個市場營銷部協(xié)同運作：一個關注執(zhí)行的戰(zhàn)術營銷部，由營銷研究人員、經(jīng)理人、技術人員組成，專注于如何利用最新的渠道、媒體、方式等來提升營銷投資回報的效率；另外一個是戰(zhàn)略營銷部門，定位于幫助CEO制定企業(yè)戰(zhàn)略，把握新的行業(yè)趨勢，構思新的商業(yè)模式，尋找新的與消費者形成共鳴的訴求點，通過新模式獲取消費者靈魂份額和感情份額。在此基礎上，企業(yè)需要建立以消費者為導向的整個組織架構和管理體系，而不再是一個以生產(chǎn)為中心的一個架構。
　　
　　營銷的實時與社交化
　　
　　社會化媒體從技術層面切入市場營銷。但是隨著技術的發(fā)展，它對企業(yè)戰(zhàn)略層面的影響逐步顯現(xiàn)。因為隨著媒體環(huán)境的演變，客戶購物的地方、接受和處理信息的方式，也發(fā)生了根本性的變化。消費者是營銷的起點和終點，所有的營銷理論和實踐都是為了應對不斷變化的消費者，企業(yè)針對新媒體環(huán)境的調(diào)整是必須的。
　　
　　在社會化媒體興起之前，人們談論產(chǎn)品，大多是基于企業(yè)告知的內(nèi)容，現(xiàn)在人們信任廣告的成分越來越少，更多的是相信網(wǎng)絡上的評價。消費者對品牌的認知和評估，越來越多地基于多來源、多渠道的信息，其中網(wǎng)絡口碑的作用至為關鍵，品牌的營銷傳播策略需要相應地做出根本性的調(diào)整。
　　
　　這方面耐克為我們提供了一個鮮活的案例。這家體育用品生產(chǎn)商過去的營銷主要靠明星背書和大幅廣告，現(xiàn)在則開始積極地通過各種在線社區(qū)與消費者展開直接對話。根據(jù)《廣告時代》的統(tǒng)計，2010年耐克在“非傳統(tǒng)”廣告上的營銷開支迅猛攀升至8億美元，是美國最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡單，它要緊跟目標消費者的變化而做出改變。耐克產(chǎn)品的定位是17歲的青少年，這些人現(xiàn)在很少看電視，一天從早到晚泡在在線社區(qū)里。耐克希望這種參與和對話，能夠隨時勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。
　　
　　而且耐克沒有止步于傳播策略，而是進一步深化到產(chǎn)品和服務策略的改變。