“數(shù)動(dòng)”營銷2013

2012年，可謂中國廣告市場的“多事之年”，受歐債危機(jī)影響，中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了下行的趨勢，經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)明顯下滑。這也拖累了廣告市場，電視廣告的增幅明顯下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場雖然保持增長，但增幅已經(jīng)大不如前，平面媒體廣告依然低迷，市場份額繼續(xù)萎縮。
　　
　　即便在這樣的低迷背景下，其中也不乏亮點(diǎn)：2013央視廣告招標(biāo)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，158.8億元的招標(biāo)額比上一年增長11.38%，這證明消費(fèi)領(lǐng)域的廣告投放信心還是比較高的；《中國好聲音》引發(fā)收視熱潮，廣告收益大大超乎預(yù)期，這證明高質(zhì)量的電視節(jié)目依舊是稀缺的廣告資源，吸金能力依然巨大；倫敦奧運(yùn)會(huì)的體育營銷熱潮雖然不及北京奧運(yùn)會(huì)的巨大反響，但依然取得了新突破。
　　
　　2012年廣告投放的前五大行業(yè)依然是化妝品、飲料、藥品、農(nóng)工商和食品。
　　
　　廣告市場增速放緩
　　
　　2012年12月1日，一個(gè)寒冷的冬日，首屆中國傳播領(lǐng)袖論壇在北京舉辦。在現(xiàn)場的互動(dòng)環(huán)節(jié)，多位廣告圈子的高管都談到傳播行業(yè)如何“過冬”的問題，市場不景氣，迫使廣告客戶紛紛削減預(yù)算，廣告代理行業(yè)則雪上加霜，各大媒體也感覺日子不好過。
　　
　　這種最直觀的感受，或許通過數(shù)據(jù)也可以看出端倪。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，2012年的中國廣告市場花費(fèi)6528億元，與2011年的數(shù)據(jù)基本持平，增幅甚至低于GDP的數(shù)據(jù)，這一現(xiàn)象在多年來第一次出現(xiàn)，可見廣告市場低迷的程度。
　　
　　電視媒體依然是媒體花費(fèi)的重點(diǎn)市場，但是受到宏觀政策和資源的影響，廣告增幅僅為1.4%；相比之下，雜志和廣播的廣告增幅比較高，同為9.4%；報(bào)紙持續(xù)下降，同比下降7.3%；從區(qū)域的廣告投放情況看，則呈現(xiàn)北冷南熱的差異，東北、華北和中央?yún)^(qū)域下滑明顯，較2011年下降9%、7%和5%。而華南、華中和西南則呈現(xiàn)增長的趨勢，分別有13%、10%和2%的投放增長。
　　
　　2012年廣告投放的前五大行業(yè)依然是化妝品、飲料、藥品、農(nóng)工商和食品。其中飲料和食品行業(yè)廣告投放依然強(qiáng)勁，分別增長可達(dá)20%和18%。而其他十五大類的行業(yè)廣告投放則同比下降，汽車行業(yè)受制于宏觀環(huán)境的影響，廣告投放略有下滑。前十位的廣告主基本都來自于快消品行業(yè)，其中寶潔的廣告投放依然高居榜首，但也同比下滑了30%。
　　
　　“作為拉動(dòng)內(nèi)需市場的工具，廣告必不可少，而作為中國經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的食品、飲料、家電、日化、服裝、汽車等關(guān)乎民生的產(chǎn)業(yè)，都對廣告有著比較高的依賴性。從這個(gè)意義上講，這些行業(yè)也許2013年的日子要比其他非民生行業(yè)好過一些，他們所受的影響要相對小很多�！敝�名傳媒專家、中國傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑�學(xué)院黃升民教授表示。
　　
　　2012：廣告沒有末日
　　
　　對于2013年的中國廣告市場，有人樂觀，有人悲觀，但數(shù)字不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于變革。
　　
　　廣告依然向好節(jié)目集中
　　
　　如果要問2012年最火爆的電視節(jié)目是什么？《中國好聲音》一定當(dāng)仁不讓。
　　
　　節(jié)目從7月13日正式播出以來，迅速躥紅，無論是節(jié)目收視率，還是各種品牌冠名植入廣告，從參賽歌曲到選手身世故事，無一不成為大眾熱議、傳唱、炒作、售賣的熱點(diǎn)。
　　
　　據(jù)悉，自節(jié)目開播至今，《中國好聲音》節(jié)目15秒的廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)從最初預(yù)設(shè)的15萬元暴增至50萬元，為國內(nèi)電視節(jié)目之冠。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)廣告監(jiān)測及收視率數(shù)據(jù)顯示：《中國好聲音》自播出以來收視率逐期攀升，第11期達(dá)到最高，為20%；廣告主個(gè)數(shù)也不斷增加，第12期時(shí)達(dá)到最多的近70個(gè)；12期及之后隨著刊例價(jià)飆升，尤其是第14期的巔峰之夜，廣告主總數(shù)依然很大，且此時(shí)多為一些大廣告主和知名品牌。
　　
　　“可見作為一檔優(yōu)質(zhì)的音樂節(jié)目，《中國好聲音》吸引了大批國際和國內(nèi)的知名廣告主，也將浙江衛(wèi)視的市場地位提升了一個(gè)臺(tái)階�！睖厣赫f。
　　
　　《中國好聲音》的傳播手段非常高明，打破了電視媒體的傳播局限，充分利用手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等媒體形式，以包括微博在內(nèi)等社會(huì)化媒體的傳播渠道，進(jìn)行了全方位的宣傳。
　　
　　總結(jié)來看，2012年中國廣告市場增幅明顯放緩，汽車行業(yè)受政策環(huán)境影響首當(dāng)其沖；數(shù)字媒體潛力巨大，但電視媒體仍是大眾傳播的首選平臺(tái)；優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的吸金能力依然強(qiáng)大，插播、植入等多種廣告形式被充分利用；部分企業(yè)在廣告投放上計(jì)劃不足、盲目跟風(fēng)；中國本土企業(yè)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，營銷策略不斷優(yōu)化。對于2013年的中國廣告市場，有人樂觀，有人悲觀，但數(shù)字不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于變革。
　　
　　因?yàn)椤搬烎~島”事件的影響，7月后日系汽車廣告投放量直線跌至谷底。
　　
　　“日系危機(jī)”影響深遠(yuǎn)
　　
　　2012年9月日本政府宣布“購買”釣魚島事件，這一事件引發(fā)的爭端，不可避免地從政治領(lǐng)域延伸到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，從民眾自發(fā)的“抵制日貨”行動(dòng)讓中日經(jīng)貿(mào)關(guān)系降至冰點(diǎn)，到各大媒體紛紛停播日系產(chǎn)品廣告，對一直是廣告大戶的日系汽車行業(yè)造成了不小的沖擊。
　　
　　素有汽車銷量黃金月之稱的“金九銀十”也不能擺脫此次事件的影響，2012年第三季度日系汽車的產(chǎn)銷量不可避免地呈直線下滑態(tài)勢。新浪網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，豐田、日產(chǎn)、本田、鈴木、馬自達(dá)10月份在中國的產(chǎn)量分別同比下降。
　　
　　除了日系汽車銷量受到直接影響外，“釣魚島”事件對汽車行業(yè)廣告投放的影響同樣劇烈。在本應(yīng)是汽車廣告大戰(zhàn)的黃金月——8~9月，汽車廣告卻呈現(xiàn)明顯震蕩。因?yàn)椤搬烎~島”事件的影響，7月后日系汽車廣告投放量直線跌至谷底，為了避免受眾的排日情緒，部分媒體暫時(shí)停止了所有日系產(chǎn)品的廣告播放，這也是這一事件對整體汽車投放量造成下滑的主要原因。
　　
　　“以十家在華投資量最大的主要日資汽車制造商為例，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告花費(fèi)從年初的低谷逐漸走高，一直到七八月份都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，但‘釣魚島’事件升級后，便出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑，9月份甚至出現(xiàn)了48%的同比下降。”尼爾森網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品及大客戶支持部大客戶支持高級經(jīng)理溫珊分析。
　　
　　而具體到各企業(yè)上來看也是這樣的情況，8月之前幾乎所有日資企業(yè)都出現(xiàn)了同比增長，并且幅度相對較大；但是從9月開始，出現(xiàn)了相反的極端，同比大幅度下滑，甚至達(dá)到近100%，出現(xiàn)明顯相反的走勢。
　　
　　和日系汽車慘淡下滑的態(tài)勢相比，歐美及國產(chǎn)汽車品牌反而呈增長趨勢。例如路虎汽車10月廣告花費(fèi)和2011年相比增長超過了1800%；德國大眾也出現(xiàn)和2011年10月相比500%的增幅；以比亞迪為首的國產(chǎn)汽車行列也表現(xiàn)不錯(cuò)，幾個(gè)月均出現(xiàn)同比上漲，8月份同比增長高達(dá)79%。
　　
　　《中國好聲音》吸引了大批國際和國內(nèi)的知名廣告主，也將浙江衛(wèi)視的市場地位提升了一個(gè)臺(tái)階。