中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思維誤區(qū)

最近有不少朋友問(wèn)我一些關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)理論的一些新的理論發(fā)展，如4C、4R、長(zhǎng)尾理論等;或者是一些具體的營(yíng)銷(xiāo)方法，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等。包括在給企業(yè)診斷時(shí)一些企業(yè)的老總也希望我能通過(guò)引入這些新的理論和方法幫助企業(yè)獲得成功。我非常理解這些朋友的想法，他們想通過(guò)追蹤新的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法來(lái)幫助企業(yè)獲得更好的收益。
　　
　　是的，這些理論或者方法對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展無(wú)疑是重要的。但我認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的問(wèn)題并不在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論前沿的追蹤和深化。相反，我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是戰(zhàn)略缺失。
　　
　　如果從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)解讀這個(gè)戰(zhàn)略缺失的話，那就是缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位。我所接觸的企業(yè)中，超過(guò)60%目標(biāo)市場(chǎng)模糊，甚至是混亂;90%的企業(yè)沒(méi)有定位或者定位有問(wèn)題。這一現(xiàn)象也反映在營(yíng)銷(xiāo)管理的課堂上。我的學(xué)生中有很多企業(yè)的老總或者是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的總監(jiān)，但即使是這些身經(jīng)百戰(zhàn)的人對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)也是很模糊的。在企業(yè)界，能夠真正掌握并熟練運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的公司或者營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理鳳毛麟角。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)管理中，只有目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略才能真正稱之為戰(zhàn)略，而相對(duì)于大家比較重視的4P和我開(kāi)始提到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等方法實(shí)際上只是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。但讓人憂慮的是，絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)此渾然不知�；�礎(chǔ)戰(zhàn)略沒(méi)做好，你的戰(zhàn)術(shù)再好也沒(méi)用。戰(zhàn)術(shù)只是告訴我們?nèi)绾握�確的做事，而戰(zhàn)略卻是告訴我們?nèi)プ稣�確的事。用菲利普.科特勒的話那就是，重大的定位失誤會(huì)毀掉企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
　　
　　危言聳聽(tīng)嗎?一點(diǎn)也不!
　　
　　打個(gè)比方，就用學(xué)中國(guó)功夫來(lái)說(shuō)吧，不在于你了解多少門(mén)派，而在于你的內(nèi)功好不好。就好像《倚天屠龍記》中的趙敏和張無(wú)忌。一個(gè)通曉各派武功，一個(gè)只會(huì)九陽(yáng)神功和乾坤大挪移。但趙敏只能成為一個(gè)武師，但是張無(wú)忌卻最終成為武學(xué)大師。原因就在于九陽(yáng)神功和乾坤大挪移雖然也是武術(shù)技能，但是其不同之處在于這兩個(gè)武功是專(zhuān)修內(nèi)功的，不只是能把張無(wú)忌的基礎(chǔ)打好，而是打造到出神入化的地步。趙敏雖然通曉各派武功，但內(nèi)功不行，所以只能是一名功夫不錯(cuò)的武師而已。
　　
　　做市場(chǎng)和學(xué)功夫的道理一樣，你知道數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等等這些理論再多又有什么用?用邁克爾.波特的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，你進(jìn)入了什么市場(chǎng)，就決定了你能賺多少錢(qián)。你的目標(biāo)市場(chǎng)都選擇錯(cuò)了會(huì)這些方法又有什么用?你進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，你想你能賺到錢(qián)嗎?賺到的也是辛苦錢(qián)吧?!
　　
　　這里我只想說(shuō)一句話：辛苦不賺錢(qián)，賺錢(qián)不辛苦!
　　
　　前幾天，我輔導(dǎo)的一個(gè)企業(yè)的老板對(duì)我說(shuō)，正因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)選擇了紅海，所以不得不用這些新的理論和方法來(lái)增加自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　我告訴他，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這個(gè)思路是對(duì)的，但是獲取的方法有問(wèn)題。這個(gè)老板搖頭不解。我說(shuō)大家想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的想法沒(méi)錯(cuò)，但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等等這些新技術(shù)獲得的。你不要告訴我，誰(shuí)誰(shuí)使用了什么營(yíng)銷(xiāo)就獲得了成功。我們所能見(jiàn)到的使用這些理論和方法獲得成功的企業(yè)無(wú)不擁有正確的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。這些東西能提高你的銷(xiāo)售力不假，但無(wú)法讓你從根本上獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來(lái)源于你能為客戶創(chuàng)造多少超過(guò)其支付成本的價(jià)值。它是一個(gè)相對(duì)概念，當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過(guò)提供較低的價(jià)格或者較高的利益使消費(fèi)者獲得更大的價(jià)值時(shí)，它就具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常有兩種基本形式，一個(gè)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即在同樣的條件下你的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，如格蘭仕;另一個(gè)是偏好優(yōu)勢(shì)，就是說(shuō)我們要提供一些獨(dú)特的東西來(lái)使顧客產(chǎn)生偏好，像蘋(píng)果。
　　
　　既然我們知道了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本形式，那該如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?
　　
　　別急!邁克爾.波特明確給出了企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的著名的三個(gè)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、標(biāo)岐立異和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。
　　
　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以幫助我們獲得成本優(yōu)勢(shì)，那偏好優(yōu)勢(shì)呢?是的，您已經(jīng)看出來(lái)了，那就是標(biāo)岐立異，說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是差異化。至于目標(biāo)集聚是在特定的細(xì)分市場(chǎng)如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，它也有兩種基本戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先和標(biāo)岐立異。這三種戰(zhàn)略這里我就不詳述了，想了解的朋友可以買(mǎi)本邁克爾.波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》看下。
　　
　　看到這里可能有朋友要問(wèn)了，那競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有什么關(guān)系?
　　
　　是了，你看到了問(wèn)題的關(guān)鍵!
　　
　　實(shí)際上，市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是幫助我們獲取在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　不解?是不是和我們通常所了解的定位不同?是的，通常我們會(huì)說(shuō)，定位就是如何讓你的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中獨(dú)樹(shù)一幟。這個(gè)說(shuō)法也對(duì)。可能有朋友要問(wèn)了，那既然這個(gè)也對(duì)那我們?cè)撊绾卫斫饽阏f(shuō)的定位呢?
　　
　　其實(shí)，從定位概念提出的那天，就一直存在著較大的分歧和爭(zhēng)論。爭(zhēng)論的焦點(diǎn)就是定位究竟是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃�是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)戰(zhàn)略。如果定位是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘脑挘�那就正如里斯和特勞特所說(shuō)的那樣，定位不是要對(duì)產(chǎn)品做什么，而是要對(duì)預(yù)期顧客的心理采取行動(dòng)。如果定位是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)戰(zhàn)略的話，則就完全不是這么回事了，我們就必須在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ザㄎ�，營(yíng)銷(xiāo)的所有要素都可以做出改變。這一學(xué)派以邁克爾.波特為代表。波特甚至提出，“戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位”。
　　
　　這種爭(zhēng)論持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，但終于還是發(fā)生了變化。菲利普.科特勒在其第12版《營(yíng)銷(xiāo)管理》中說(shuō)到，“定位的目標(biāo)就是在消費(fèi)者的心里通過(guò)品牌-全球品牌網(wǎng)-的潛在好處將公司的優(yōu)勢(shì)最大化”�？梢�(jiàn)，科特勒贊同定位是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)。
　　
　　如果這還不能說(shuō)明問(wèn)題的話，那就讓我們看下定位的創(chuàng)始人之一特勞特是怎么說(shuō)的。特勞特在其2008年的新書(shū)《與眾不同—極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道》中大談差異化，甚至對(duì)定位也做了重新的定義：“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力;對(duì)于受眾而言，即是鮮明地建立品牌”。
　　
　　是的，看到了嗎?
　　
　　定位就是幫助我們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)。
　　
　　說(shuō)到這里，我們就可以回到前面的問(wèn)題了。是的，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在要做的不是追蹤最新的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，而是制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略!即：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位。