營(yíng)銷背后考驗(yàn)品牌塑造能力

寶潔Beauty最近有了個(gè)新點(diǎn)子：將旗下包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素以及沐浴露，甚至是牙膏和牙刷等一系列產(chǎn)品在賣場(chǎng)中進(jìn)行并柜銷售。
　　
　　寶潔的此類營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)會(huì)成功嗎?也許，有疑問的不僅僅是其他日化品牌，可能寶潔也在也是在實(shí)踐中摸索。但對(duì)于日化行業(yè)的品牌來說，日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到品牌號(hào)召力用此種營(yíng)銷模式就能獲得成功。
　　
　　“一站式”銷售可以說是個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)子，其他行業(yè)的一站式銷售也有成功的先例;但對(duì)于日化行業(yè)的寶潔進(jìn)行此種營(yíng)銷模式，考驗(yàn)的不是品牌的知名度、美譽(yù)度而是品牌的文化以及所擁有的品牌號(hào)召力。
　　
　　據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2007年洗發(fā)水行業(yè)寶潔旗下五大品牌的中國(guó)市場(chǎng)占有率為41.6%，離50%不遠(yuǎn)。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以印證市場(chǎng)份額的占據(jù)半壁江山的寶潔對(duì)于“一站式”銷售的信心;但目前中國(guó)的消費(fèi)正處在巨大的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)注的品牌也不在是單純的知名度，而更多的去關(guān)注品牌的美譽(yù)度乃至品牌文化，品牌文化才是形成品牌號(hào)召力的根本。
　　
　　寶潔是否有如此的品牌號(hào)召力?從2006年開始，連續(xù)三年，寶潔都是央視的標(biāo)王，分別為3.85億、4.2億、5億。到2007年，寶潔在大中華區(qū)的銷售額達(dá)到33億美元。一個(gè)在全國(guó)老百姓面前，早已經(jīng)熟頭熟臉的寶潔，僅僅100萬(wàn)的汶川捐款，不到一天央視的廣告費(fèi)，這是100萬(wàn)震捐比5億廣告費(fèi)。在寶潔發(fā)布的《和你在一起：寶潔急捐100萬(wàn)元支援中國(guó)地震災(zāi)區(qū)》公關(guān)稿的最后，強(qiáng)調(diào)一句，“寶潔曾在今年1月中國(guó)南方遭受雨雪冰凍災(zāi)害時(shí)捐贈(zèng)人民幣100萬(wàn)元”，此類行為已經(jīng)引起一部分消費(fèi)者的極度反感，并號(hào)召進(jìn)行抵制。寶潔在SK-II事件中給消費(fèi)者的負(fù)面影響還歷久彌新，品牌推廣的確實(shí)是值得稱贊，但如此的忽視消費(fèi)者，總是凌駕在消費(fèi)者之上的寶潔要想起到“一站式”銷售的一呼百應(yīng)確實(shí)難度不小。
　　
　　寶潔的知名度已經(jīng)很高，再進(jìn)行廣告的狂轟亂炸無(wú)助于品牌的塑造，急需改變的就是品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度;沒有美譽(yù)度的品牌更不會(huì)有忠誠(chéng)度，而“一站式”銷售本質(zhì)上是建立在極高的品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上的，此類忠誠(chéng)度是以美譽(yù)度為基礎(chǔ)，不斷的進(jìn)行品牌文化的塑造達(dá)成的，不是什么靠廣告標(biāo)王就能讓消費(fèi)者盲目的去進(jìn)行“一站式”消費(fèi)，更不是占有了行業(yè)的半壁江山就可以達(dá)成的。
　　
　　蘋果的蘋果文化讓眾多消費(fèi)者癡迷才會(huì)形成較高的忠誠(chéng)度，進(jìn)行“一站式”銷售也屬情理之中。但對(duì)于日化行業(yè)來說，此類品牌的號(hào)召力是一個(gè)極大的考驗(yàn)，因?yàn)楸澈蟮钠放莆幕�不是每個(gè)品牌都會(huì)有的，即使有也不會(huì)像蘋果那樣忠誠(chéng)。
　　
　　大多數(shù)的品牌一談到美譽(yù)度就會(huì)從知名度的角度去考慮要多投放廣告等等，但實(shí)際上品牌的美譽(yù)度不是一朝一夕的;王老吉有可口可樂的知名度高嗎?但是王老吉的美譽(yù)度肯定要比可口可樂高很多，一個(gè)雪災(zāi)、地震就可以考驗(yàn)品牌的美譽(yù)度的一面，更不用說寶潔的品牌危機(jī)處理的馬馬虎虎了，這對(duì)于品牌美譽(yù)度的塑造和忠誠(chéng)度的積累可不是什么好事。
　　
　　“一站式”銷售要想成功，也不是進(jìn)行所謂的消費(fèi)行為引導(dǎo);消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌感到厭惡即使品牌用什么方法去引導(dǎo)也不見的會(huì)發(fā)生消費(fèi)行為的改變，眾多的抵制行為也不是引導(dǎo)就能解決的。寶潔的“一站式”銷售對(duì)于考驗(yàn)品牌的整合能力尤為突出，甚至于要改變品牌的戰(zhàn)略來進(jìn)行塑造品牌美譽(yù)度達(dá)到品牌忠誠(chéng)度以贏取消費(fèi)者的青睞。一榮俱榮，“一站式”銷售若發(fā)生一個(gè)產(chǎn)品的危機(jī)，那么受到影響的也不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品了，可能連寶潔都要深陷其內(nèi)，當(dāng)然首先要做的就是品牌危機(jī)公關(guān)的應(yīng)急體系;但最本質(zhì)的還是將消費(fèi)者真正的放在“上帝”的位置上，不是去忽視甚至藐視消費(fèi)者。
　　
　　“一站式”消費(fèi)，從消費(fèi)者的角度看是方便了很多，考驗(yàn)品牌的塑造能力就在于這“一站式”忠誠(chéng),寶潔的是否具有這方面的能力?還是看寶潔品牌的塑造能力吧!