三步曲制定營銷戰(zhàn)略

在中國的企業(yè)當中，制定營銷戰(zhàn)略似乎只是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)甚少有清晰的戰(zhàn)略，有的甚至沒有。在這些企業(yè)的思維中，一方面認為與執(zhí)行比起來，戰(zhàn)略是虛無飄渺的東西，另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個合適的戰(zhàn)略。事實上，許多知名商學院的專家學者絞盡腦汁，想研究出一個理論框架來指導企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，但結(jié)果并不理想，因為制定營銷戰(zhàn)略是一個極其復雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是一個簡單的目標，更不是一句響亮的口號，常常把戰(zhàn)略放在嘴邊的大企業(yè)們也并非深諳此道。
　　
　　一個合適的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的風向標，能更好地指引企業(yè)正確執(zhí)行。如果把企業(yè)比作一艘帆船，那么戰(zhàn)略就是目標，戰(zhàn)術(shù)則是達到目標所應(yīng)采取的方法方式，而對于沒有目標的帆船來說，汪洋中的任何風都會是逆風。制定營銷戰(zhàn)略，是讓企業(yè)通過對市場環(huán)境、法律政策、行業(yè)走勢、內(nèi)外部資源、品牌競爭力等的系統(tǒng)研究、分析和整合、優(yōu)化，選擇更好的發(fā)展方向和競爭方法。
　　
　　首先，營銷戰(zhàn)略必須解決4W1H的問題，即What(什么產(chǎn)品或服務(wù))、When(選擇什么時機競爭)、Where(在什么地域競爭)、Who(由誰來執(zhí)行競爭)、以及How(以何種方式競爭)，所以，企業(yè)必須緊密地結(jié)合自身情況，整合內(nèi)部和外部資源，分層次、分步驟來制定營銷戰(zhàn)略。
　　
　　步驟一：分析內(nèi)部資源(微觀)
　　
　　1、產(chǎn)品(服務(wù))
　　
　　企業(yè)通過銷售產(chǎn)品(服務(wù))以實現(xiàn)盈利的目的，但沒有一個企業(yè)能靠同一個產(chǎn)品(服務(wù))取得長期競爭優(yōu)勢，因為產(chǎn)品(服務(wù))均有其生命周期，一般來說，他們會經(jīng)歷四個階段：推廣期、增長期、成熟期和衰退期(如下圖)，一個產(chǎn)品(服務(wù))的銷售額和利潤會在成熟期達到最高峰，之后便會走下坡路，根據(jù)產(chǎn)品同質(zhì)化和價格趨同理論來分析，市場這只看不見的手會迫使企業(yè)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品(服務(wù))來保持持續(xù)的競爭力，否則基業(yè)長青只能是天方夜譚。企業(yè)必須認清自己的產(chǎn)品(服務(wù))處于哪一階段，以便更好地制定階段性的營銷戰(zhàn)略。
　　
　　在分析產(chǎn)品(服務(wù))的時候，要考慮到每一個細節(jié)，因為只要競爭對手比你多想到一點，你的競爭優(yōu)勢就會稍遜一籌，條件允許的話，還必須做市場和顧客調(diào)查�；�本上必須思考以下問題：
　　
　　1)在同類產(chǎn)品中，我們的產(chǎn)品(服務(wù))有哪些與眾不同的核心價值(獨特賣點)?
　　
　　2)在客戶心目中，我們產(chǎn)品(服務(wù))的優(yōu)點和缺點在哪里?
　　
　　3)相對于競爭對手來說，我們的產(chǎn)品研發(fā)能力如何?
　　
　　4)產(chǎn)品(服務(wù))的性價比是否有競爭力?
　　
　　5)產(chǎn)品(服務(wù))的讓渡價值相比同類有何優(yōu)勢?
　　
　　6)我們的產(chǎn)品(服務(wù))在哪個區(qū)域銷售最好?為什么?
　　
　　7)我們的產(chǎn)品(服務(wù))在哪個區(qū)域銷售最糟?為什么?
　　
　　8)我們的營銷方式與產(chǎn)品(服務(wù))的定位能否有機結(jié)合?
　　
　　在這個超競爭的商業(yè)社會中，沒有獨特賣點的產(chǎn)品(服務(wù))是很難撬動市場的，當選擇一種產(chǎn)品(服務(wù))的時候，在搜尋成本、有限的信息、知識、彈性和收入等因素的限制下，客戶會有一種價值最大化的期望，這種期望影響了消費行為。客戶一定會選擇那些在他們心目中讓渡價值最高的產(chǎn)品(服務(wù))，即客戶價值與客戶成本之差�？蛻魞r值就是客戶從某一特定產(chǎn)品(服務(wù))中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等�？蛻舫杀臼侵缚蛻糍徺I此產(chǎn)品(服務(wù))所耗費的貨幣成本、機會成本、時間成本、精神成本和體力成本。
　　
　　2、人力資源
　　
　　戰(zhàn)略的成功執(zhí)行是通過人力資源價值的最大化來實現(xiàn)的，組織的任何行為都離不開人的因素，分析人力資源的現(xiàn)狀，構(gòu)建有效的組織結(jié)構(gòu)并制定高效的激勵機制，會使企業(yè)在調(diào)兵遣將方面運籌帷幄，選對人，才能做對事。組織由人組成，在人力資源方面企業(yè)應(yīng)該思考下列問題：
　　
　　1)部門是否設(shè)置與營銷戰(zhàn)略相對接的階段性目標并給予定期總結(jié)反饋?
　　
　　2)企業(yè)的組織架構(gòu)是否合理有效，各職能部門、各職位是否明確自己的職責?
　　
　　3)部門內(nèi)部和部門之間的溝通是否順暢，匯報對象和工作流程是否清晰?
　　
　　4)每位員工是否都能人盡其才、才盡其用?
　　
　　5)員工的工作動力、創(chuàng)造力和潛能是否被完全激發(fā)?
　　
　　6)是否有積極的獎懲制度，并允許“合理的不公平”的現(xiàn)象存在?
　　
　　7)績效管理對改善工作有何推動作用?
　　
　　8)人才的挑選與淘汰是以什么為原則的?
　　
　　營銷雖然是先鋒部門，但企業(yè)萬萬不可忽略其他部門所存在的價值。營銷部門在市場前線沖鋒陷陣，但后院起火的企業(yè)比比皆是，生產(chǎn)、財務(wù)、行政人力、質(zhì)保、研發(fā)等部門的支援角色是非常重要的，他們的效能很大程度上決定了營銷部門的績效。
　　
　　3、供應(yīng)鏈
　　
　　之所以把供應(yīng)鏈當作內(nèi)部資源，其中一個重要的原因是——它相對于其他外部資源來說是可控的。如果把企業(yè)比作一個人體，產(chǎn)品是血液，供應(yīng)鏈則是血管，是保證企業(yè)正常運轉(zhuǎn)、內(nèi)部資源流通的要素。供應(yīng)鏈如果出現(xiàn)斷層或配合不力，那么整個企業(yè)都會受到嚴重的影響。
　　
　　從企業(yè)營銷的角度來看，供應(yīng)鏈的有效管理是指企業(yè)通過改善上、下游關(guān)系，整合并優(yōu)化供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，以獲得企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。所以，供應(yīng)鏈的有效性是營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)，它整合并優(yōu)化了供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、零售商的業(yè)務(wù)效能，使產(chǎn)品(服務(wù))以適當?shù)臄?shù)量、優(yōu)異的品質(zhì)、在正確的地點、以適當?shù)臅r間和最佳的成本進行生產(chǎn)、銷售及服務(wù)。如何確定企業(yè)供應(yīng)鏈正處于健康的狀態(tài)呢?以下問題會引導你去思考并作改善：
　　
　　1)企業(yè)是否有健全的供應(yīng)商、經(jīng)銷商考核機制?
　　
　　2)在采購方面，企業(yè)是否有有效的流程、監(jiān)督機制和獎勵措施?
　　
　　3)倉儲人員是否明白“安全庫存”的重要性，生產(chǎn)計劃是如何制定的?
　　
　　4)產(chǎn)品配送工作是否合理運用資源、統(tǒng)籌安排?
　　
　　5)選擇經(jīng)銷商的依據(jù)是什么?是否有激勵措施?
　　
　　6)市場情報如何收集并運用?
　　
　　7)資金回籠周期是否過長?有何改進措施?
　　
　　8)供應(yīng)鏈信息如何管理?是否運用合適的信息技術(shù)?
　　
　　步驟二：分析外部環(huán)境(宏觀)
　　
　　1、社會與經(jīng)濟
　　
　　制定營銷戰(zhàn)略的時候，需要思考在哪里競爭的問題，所以很有必要研究競爭地域的狀況。每個不同的國家、城市都有其獨一無二的社會特征，而每個地域的歷史背景和發(fā)展軌跡決定了其生活習俗、消費行為。比如，中國的南方和華東沿海是一個“成熟消費帶”，消費者經(jīng)濟充裕，相信廣告，并懂得比較產(chǎn)品的性價比;而華中、華西的湖南、湖北、四川等地則受“楚文化”影響，屬于“追隨型消費帶”，互相攀比、擺闊愛面子，在“享樂文化”的特質(zhì)下，他們的消費缺乏理性成分;“豪爽型消費”是華北、東北人的特征，他們注重實用和身份面子的消費，口碑效應(yīng)如果運用得當，則很容易在這個區(qū)域打開局面。實際上，企業(yè)的性質(zhì)和能力決定了其競爭的區(qū)域，隨著經(jīng)濟全球化的浪潮逐漸蔓延到所有企業(yè)當中，市場對企業(yè)的分析能力提出了更高的要求。
　　
　　在經(jīng)濟環(huán)境的層面上，企業(yè)應(yīng)當分析該地域的經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形式和經(jīng)濟政策，了解人均收入水平、GDP和消費層次，這樣有利于企業(yè)做好產(chǎn)品(服務(wù))的定位和定價，更有效地制定推廣戰(zhàn)術(shù)。例如，對于一個知名度不高的散裝糖果品牌來說，春節(jié)是其銷售高峰，它在內(nèi)地二級城市的超市里每斤糖果賣8元，但是到沿海一級城市如上海，一斤高達22元仍出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，原因是它參加了節(jié)日之前的展銷會，正確的定位并選對了推廣方式，效果自然天壤之別。
　　
　　2、人文與自然
　　
　　從宏觀中看微觀，用微觀引導宏觀，是一個卓越商業(yè)領(lǐng)袖所應(yīng)具備的素質(zhì)，這也是他們成功的主要原因。掌握了一個地域的社會經(jīng)濟狀況后，企業(yè)應(yīng)分析其人口的增長情況、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭情況、消費行為偏好、宗教信仰等等要素。如國內(nèi)有一家大型的日化企業(yè)，銷售額逾5億元，在中國市場占有一定的市場分額，著手開拓東南亞市場的時候卻碰到了棘手的問題，經(jīng)過調(diào)查是其品牌名稱受到當?shù)叵�費者的排斥，原因是當?shù)啬撤N信仰的人極不喜歡這個名字，認為有邪氣，而恰恰當?shù)厝舜蟛糠志鶎龠@個宗教，30歲以上的消費者都無法接受這個在中國市場看起來很威風的品牌，結(jié)果開發(fā)東南亞市場受到嚴重阻礙。爾后，筆者幫助其重新做系統(tǒng)的市場調(diào)研和產(chǎn)品定位，另外設(shè)計一個適合當?shù)厥袌龅钠放泼�字和整套CI系統(tǒng)，結(jié)果市場反應(yīng)良好，銷售額和品牌知名度逐步提升。
　　
　　每個獨特的地域都有其與眾不同的特點，每個國家、城市也都有自己的自然景象和生態(tài)特征，他們有各自的發(fā)展規(guī)劃和方向，所以每個企業(yè)在選擇市場的時候，要特別注意自己的戰(zhàn)略要與這些要素相匹配。比如新建一個鋼鐵制造廠，選擇日本作為基地顯然是巧婦難為無米之炊，能源的短缺會增加配送成本;選擇渡假圣地新加坡大肆推廣皮草也是不切實際的營銷行為，因為新加坡常年氣溫平均介乎24-35攝氏度之間，氣候溫暖、溫差極小，而且新加坡人比較愛護動物、抗拒皮草，顯然不能作為重點市場去開拓。
　　
　　3、法律與政策
　　
　　商業(yè)活動有時候是受政府行為所影響的，這種影響甚至有可能起到?jīng)Q定生死的作用，所以企業(yè)應(yīng)該時刻留意這些政策的變換，即時地調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)和策略。企業(yè)應(yīng)當關(guān)注的資訊包括國家政治時事、商業(yè)法律、市場機制、金融體制、勞動法規(guī)等等，而這些要素通常具有動態(tài)性、強制性和不可控性的特點，一般來說，營銷管理者無法擺脫和控制市場政策和法律法規(guī)的影響，也難以準確無誤地預(yù)見政策未來的變化，只能主動地適應(yīng)它，隨機應(yīng)變，而且還應(yīng)該設(shè)立預(yù)警機制，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時改變戰(zhàn)略。企業(yè)在這個系統(tǒng)機制的基礎(chǔ)上制定出來的戰(zhàn)略會更貼合市場，更合法地開展自己的業(yè)務(wù)，企業(yè)公眾形象也會因此而逐漸提升。
　　
　　正如歐美不少國家強制對我國的出口企業(yè)實行SA8000(社會責任標準)認證，并把它作為貿(mào)易合同的重要條款，此舉讓珠三角沿海等地大批以出口為主的服裝、制鞋、紡織等勞動密集型企業(yè)面臨失去大訂單的風險，廉價勞動力在這個政策下成了我們擴大出口的雙刃劍。一方面，SA8000要求出口企業(yè)改造，降低了我們的成本優(yōu)勢，另一方面，同時增強了歐美跨國公司差異化優(yōu)勢，在一定程度上保護了當?shù)仄髽I(yè)。在這個此消彼長的政策環(huán)境下，受影響的企業(yè)還是應(yīng)該在客戶關(guān)系上下苦功夫，我們當然希望國家政府能夠采取適當措施，緩解與某些發(fā)達國家在政治上的緊張關(guān)系，但“攘外必先安內(nèi)”，練好自己的內(nèi)功，以平常心和雙贏的思維去正確對待，突破局面并非不可能。特別是隨著中國經(jīng)貿(mào)規(guī)模的迅速擴張，在全球的影響力不斷擴大，貿(mào)易摩擦肯定會只增不減。
　　
　　步驟三：制定合適的營銷戰(zhàn)略
　　
　　有了前兩個步驟的系統(tǒng)分析，制定一個合適的戰(zhàn)略就有了足夠的依據(jù)和底氣。從戰(zhàn)略類型來看(如下圖)，分進攻型戰(zhàn)略、穩(wěn)健型戰(zhàn)略和防守型戰(zhàn)略，當環(huán)境良好、資源充足而且企業(yè)的整體能力強的時候，一定要找準方向，先于競爭對手搶到蛋糕;但如果環(huán)境不好、資源匱乏，企業(yè)的計劃、組織、領(lǐng)導和控制能力都不理想的時候，則必須考慮扎扎實實、一步一個腳印地穩(wěn)健前進，甚至是謹慎小心，以守住現(xiàn)有“蛋糕”為主要工作的“防守型戰(zhàn)略”。
　　
　　一般來說，除了初創(chuàng)企業(yè)、新產(chǎn)品上市、開發(fā)空白市場應(yīng)該制定進攻型戰(zhàn)略之外，穩(wěn)健型戰(zhàn)略還是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該考慮運用的戰(zhàn)略類型，因為現(xiàn)在的“變化”遠遠比“計劃”來得快、來得猛、來得突然，如果企業(yè)投入大批人力、物力、財力和精力去進攻的時候，一旦出現(xiàn)某些不利的政策改變或不可抗力的事件發(fā)生時，損失有時候會是致命的。所以“穩(wěn)健型戰(zhàn)略”既能尋求發(fā)展機會，但又不會把原有市場和資產(chǎn)作為賭注，這種“防守反擊”的做法往往可以收到意想不到的增長效果。
　　
　　眾所周知，叫一個身高1米7的籃球運動員去練扣籃是一件很不切實際的事情，對他來說，也許苦練跳投、提高投籃命中率才是成功的關(guān)鍵�，F(xiàn)今的市場風云，變幻莫測，簡單來說，制定營銷戰(zhàn)略就是：練好內(nèi)功、選對“時”“機”、有效執(zhí)行。