櫥窗的本質(zhì)是銷售

　　導(dǎo)語：櫥窗的本質(zhì)是銷售。在零售終端中，櫥窗扮演著“靈魂和眼睛”的角色，櫥窗的好壞幾乎與品牌的生命力同在。在櫥窗陳列設(shè)計(jì)中，策劃就是誕生“靈魂和眼睛”的關(guān)鍵。在陳列設(shè)計(jì)的策劃過程中，考慮到品牌的同時(shí)還需要考慮到文化的影響，將品牌充分挖掘最大的目標(biāo)消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌影響力，占有更大市場(chǎng)。

　　黑夜中，商店里那巨大的光亮讓人自覺地抬頭注目。燈光里，仿佛是進(jìn)行著一場(chǎng)靜止演出，那幾個(gè)模特坐在一起喝茶聊天，每個(gè)人穿著同系列但款式、色彩不同的連衣裙，并搭配不同的茶杯和配飾。這是一次小型聚會(huì)，她們?cè)诹氖裁�？還有不遠(yuǎn)處的那個(gè)美人，雖然虛閣倚柜臺(tái)，卻不似去年惆悵——她正在盛情地邀請(qǐng)路人進(jìn)入那個(gè)世界，穿上和她同樣精致的衣著，化上和她同樣細(xì)膩的妝容，再造屬于自己的情景劇。

　　這些櫥窗中的模特，好像有了靈魂，似乎要走進(jìn)路人的心中。而這，正是商家所希望的。櫥窗不但是城市的風(fēng)景線，更是商家與消費(fèi)者的一次對(duì)話。為了招攬顧客，每一家商店都會(huì)挖空心思來布置自己的櫥窗。既展示商品的特色和定位，又渲染商品創(chuàng)造的商業(yè)氣氛，最終的目的只有一個(gè)：來，買我吧！

　　撩起購買欲望

　　櫥窗的本質(zhì)是銷售。在零售終端中，櫥窗扮演著“靈魂和眼睛”的角色，櫥窗的好壞幾乎與品牌的生命力同在。在櫥窗陳列設(shè)計(jì)中，策劃就是誕生“靈魂和眼睛”的關(guān)鍵。在陳列設(shè)計(jì)的策劃過程中，考慮到品牌的同時(shí)還需要考慮到文化的影響，將品牌充分挖掘最大的目標(biāo)消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌影響力，占有更大市場(chǎng)。

　　一個(gè)合格的櫥窗，最起碼的功能是吸引路人的目光停留，無論它的內(nèi)容是一個(gè)手袋或者一條項(xiàng)鏈——許多人應(yīng)該還記得奧黛麗·赫本在《蒂凡尼早餐》電影中凝視珠寶櫥窗的一幕吧，它應(yīng)該是一道風(fēng)景，也是時(shí)尚產(chǎn)品面向消費(fèi)者的第一面鏡子，呈現(xiàn)出自己的姿態(tài)，也照出了消費(fèi)者內(nèi)心的需求。

　　一個(gè)好的櫥窗可以將店鋪的整體形象展現(xiàn)給顧客，給顧客留下良好的第一印象。人們對(duì)一種事物的了解，70％靠視覺，20％靠聽覺。櫥窗陳列能最大限度地調(diào)動(dòng)顧客的視覺神經(jīng)，而擅長講故事、有主題的櫥窗陳列更容易討好消費(fèi)者。

　　有著20多年商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的北京邁爾時(shí)代商業(yè)顧問有限公司策劃總監(jiān)李克讓就曾目睹北京商場(chǎng)的櫥窗變化：早年，北京櫥窗的風(fēng)格就是——把所有的貨品擺滿每一個(gè)空間，堆得滿滿當(dāng)當(dāng)才安心�！斑@其實(shí)是大賣場(chǎng)的風(fēng)格”，李克讓說：“后來，外國百貨大肆進(jìn)攻，北京的櫥窗才有了留白的意境，慢慢形成了各自風(fēng)格。最重要的是，商業(yè)櫥窗學(xué)會(huì)了在不同的節(jié)日、不同的情景下給消費(fèi)者講故事，增添了些許溫情�！�

　　李克讓認(rèn)為，櫥窗設(shè)計(jì)作品既要緊扣產(chǎn)品的主題、公司的品牌定位、具體產(chǎn)品的不同特質(zhì)（如服飾、珠寶、護(hù)膚品等不同品類對(duì)裝置要求各不相同），還要懂得營造話題，在行內(nèi)人的眼中，簡(jiǎn)單的櫥窗只有信息，高明的櫥窗則會(huì)升華為話題理念。

　　“好的櫥窗設(shè)計(jì)要符合品牌的特質(zhì)和定位，有視覺沖擊力、吸引眼球，內(nèi)容能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵�！痹�經(jīng)為美國梅西百貨做過設(shè)計(jì)的LiYu對(duì)記者表示：“櫥窗就像產(chǎn)品家族里的一個(gè)孩子，他出去得符合家族的氣質(zhì)�！�

　　首先，櫥窗設(shè)計(jì)要符合品牌特質(zhì)和定位。比如，動(dòng)感地帶的品牌定位是年輕有活力的人群，全球通的定位是商務(wù)人士，兩者相差甚遠(yuǎn)，那么它們的櫥窗設(shè)計(jì)定位就會(huì)不同。

　　其次是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是美的體現(xiàn)，是細(xì)節(jié)的展示，要具有獨(dú)一無二的特性，以吸引人為主要目標(biāo)。在LiYu看來，櫥窗設(shè)計(jì)的吸引力，不是看產(chǎn)品擺放的位置，而是要讓人產(chǎn)生擁有這種商品的渴望�，F(xiàn)代市場(chǎng)觀念也認(rèn)為，消費(fèi)者已成為諸多市場(chǎng)要素組成的復(fù)雜關(guān)系的中心，櫥窗展示只有符合消費(fèi)者需求時(shí)才會(huì)有效。品牌商只有對(duì)消費(fèi)者需求、心理傾向有足夠的認(rèn)識(shí)和把握，才能確定“市場(chǎng)目標(biāo)”和“市場(chǎng)定位”，準(zhǔn)確把握展品與消費(fèi)者心理需求的契合點(diǎn)，從而做出符合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的櫥窗展示成列的整體計(jì)劃。

　　和LiYu一起做過設(shè)計(jì)的Kirsten Wehrenberg Klee對(duì)記者說：“櫥窗設(shè)計(jì)是一種生活氣息和情緒打造，它們體現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)作上的感覺訴求主要表現(xiàn)為：信賴感、興奮、新鮮和獨(dú)自性。比如，圣誕主題的櫥窗設(shè)計(jì)會(huì)一下把你帶回童年。好的產(chǎn)品如同蠟燭，會(huì)一下點(diǎn)燃你心中的想法。而好的展示，更會(huì)讓你感到正是心中想要的�！盞irsten Wehrenberg Klee認(rèn)為：簡(jiǎn)單而能觸動(dòng)你的心，就是櫥窗設(shè)計(jì)的宗旨。這些靈感來源并非來自縹緲的冥思苦想，而是來源于時(shí)尚流行的趨勢(shì)主題、品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素的延展和品牌當(dāng)季的營銷方案。

　　基于此，讓顧客最方便、最直觀、最清楚地“接觸”商品就成為櫥窗設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)。

　　從視角上講，品牌能夠被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)圖，也可以說商業(yè)空間設(shè)計(jì)的首要環(huán)節(jié)那就是讓產(chǎn)品售出。如何讓產(chǎn)品使客戶產(chǎn)生環(huán)境聯(lián)想，櫥窗就扮演著這一首要角色，為產(chǎn)品開拓嶄新的商務(wù)環(huán)境。而只有當(dāng)展示的聯(lián)想成為購買者生活的一部分，也就實(shí)現(xiàn)了它真正的價(jià)值。

　　首先，商品的性格決定櫥窗設(shè)計(jì)的風(fēng)格。同是時(shí)裝店，高檔女裝店的清新優(yōu)雅與青年便裝店的無拘無束應(yīng)截然不同。其次，商品是以群體出現(xiàn)還是以個(gè)體出現(xiàn)，對(duì)顧客的購買心理有很大影響。小件商品的群體可以起到引人注意的作用，但過多的聚集也會(huì)帶來“滯銷”的猜測(cè)。而不對(duì)稱的群體處理巧妙會(huì)給人以“搶手”的印象。至于貴重的商品只有嚴(yán)格限制陳列數(shù)量才能充分顯示其價(jià)值，對(duì)以群體出現(xiàn)的商品，櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)配以活潑興旺的氣氛；對(duì)以個(gè)體出現(xiàn)的商品，設(shè)計(jì)上應(yīng)追求高雅舒展的格調(diào)。第三，同一類商品的形態(tài)變化多，空間就感覺活潑，但也易雜亂。若所售商品形象差異不大，構(gòu)思空間時(shí)應(yīng)注重變化，否則會(huì)使人感到呆板。而鞋這種商品彼此之間造型變化不大，為了引起人們的興趣，國外的一些鞋店往往充分利用空間和陳列裝置的變化，造成生動(dòng)的氣氛，或者利用模特形成多姿多彩的形象。同類商品的大小變化幅度需要考慮。比如樂器店既有巨大的鋼琴又有精巧的口琴，這種不同的變化幅度造成不同的空間感，變化幅度大的商品，陳列起來造型豐富，但也易造成零亂，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)秩序，減少人為的裝修元素。變化幅度小的商品排列起來整齊,但易陷于單調(diào),設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重變化，增加裝飾元素。不同商品的色彩和質(zhì)感也不同：古玩、家電的色彩灰暗，塑料制品和玩具的色彩鮮艷，這就要求櫥窗設(shè)計(jì)色調(diào)起到陪襯作用，盡量突出商品的色彩。

　　互動(dòng)櫥窗

　　隨著科技的進(jìn)步，現(xiàn)在市場(chǎng)上又出現(xiàn)一種互動(dòng)櫥窗，又叫電子櫥窗、數(shù)碼櫥窗或魔幻櫥窗。

　　數(shù)碼櫥窗是一種新型的全息納米觸摸膜（彩炫互動(dòng)膜），依附于商家的玻璃櫥窗、玻璃門，把商家的企業(yè)宣傳、商品信息展示映射到玻璃介質(zhì)上，吸引路過的潛在顧客進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不打烊，記錄潛在客戶的交互信息，促進(jìn)品牌形象，也可提供廣告投放。

　　或許您還記得在電影《少數(shù)派報(bào)告》中，男主角湯姆·克魯斯在一片透明玻璃上查詢訊息，電影《第六日》中，男主角阿諾德·施瓦辛格在圖書館中透明玻璃上了解自己的身世的鏡頭，這些原本只可能在科幻電影中才能看到的場(chǎng)景，今天已然成為現(xiàn)實(shí)了！

　　4月初，英國第一家使用透明數(shù)字標(biāo)牌的商店櫥窗問世，Harrods的Knightsbridge百貨公司和Crystal Display System共同攜手打造了這樣一個(gè)數(shù)字標(biāo)牌動(dòng)態(tài)商店櫥窗。而Harrods項(xiàng)目應(yīng)用了一臺(tái)22英寸（56厘米）的三星透明數(shù)字顯示器——?jiǎng)討B(tài)屏幕圖片的結(jié)合讓櫥窗發(fā)生了驚奇變化。據(jù)記者了解，互動(dòng)數(shù)碼櫥窗設(shè)備可將圖像投射到商戶臨街玻璃櫥窗的普通玻璃上（所有互動(dòng)數(shù)碼櫥窗設(shè)備都放置在店內(nèi)，畫面尺寸不限），顧客在店外隔著玻璃點(diǎn)擊圖像畫面，在店內(nèi)的互動(dòng)櫥窗設(shè)備可感應(yīng)到顧客手指的動(dòng)作，并對(duì)手指位置進(jìn)行精確定位，控制圖像配合用戶的運(yùn)作進(jìn)行變換，實(shí)現(xiàn)用手指或其它自然物品在投影屏幕上的觸摸選擇，打開界面、轉(zhuǎn)換畫面、信息查詢、拖動(dòng)等控制功能，進(jìn)而使商戶普通的玻璃櫥窗變成超大尺寸的互動(dòng)廣告觸摸屏。

　　與傳統(tǒng)櫥窗相比，數(shù)碼櫥窗具有隨意性——可附于任何介質(zhì)之上，如透明的玻璃、液晶顯示設(shè)備、LED顯示設(shè)備；時(shí)尚性——觸摸膜為透明的，肉眼幾乎不可見；技術(shù)性——能夠穿透玻璃或其它介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)手指動(dòng)作感應(yīng)。所有設(shè)備均在櫥窗內(nèi)部，設(shè)備管理和資產(chǎn)安全有保障；震撼性——觸摸膜的尺寸目前最大可到達(dá)100英寸。這4大特點(diǎn)，足可以讓人們領(lǐng)略到數(shù)字技術(shù)帶來的特別感受。

　　其實(shí)很多企業(yè)都已經(jīng)在數(shù)字櫥窗上動(dòng)起來腦筋，諾基亞搭載星際數(shù)字標(biāo)牌組成的全方位的數(shù)字購機(jī)體驗(yàn)店、Knightsbridge百貨公司的透明櫥窗，都讓人們感覺數(shù)字櫥窗的時(shí)代真的要到來了。

　　盡管互動(dòng)櫥窗會(huì)給傳統(tǒng)櫥窗帶來一定的沖擊，但未來一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)上傳統(tǒng)櫥窗將仍然占有不小的市場(chǎng)空間。隨著科技對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)領(lǐng)域的滲透，未來的櫥窗設(shè)計(jì)或許更讓人驚異。而不管是傳統(tǒng)櫥窗的直接展示、寓意聯(lián)想和夸張幽默，也不管是數(shù)字櫥窗的魔幻互動(dòng)效果，其宗旨只有一個(gè)：?jiǎn)酒鹣�費(fèi)者的種種聯(lián)想，產(chǎn)生心靈上的某種溝通與共鳴，以表現(xiàn)商品的種種特性，不但有利于促成銷售，而且能有效地強(qiáng)化和提升品牌的形象。