開店必贏之體驗“盈”銷

      促銷活動

　　商品促銷是現(xiàn)代商品經營常用的手段。多數(shù)服裝品牌都會在換季、節(jié)假日或是品牌創(chuàng)業(yè)周年時，開展一系列內容豐富、形式多樣的促銷活動，以便達到宣傳品牌形象、擴大品牌知名度、提高銷售額和消化庫存的目的。店鋪應將促銷作為經營活動的一部分加以規(guī)劃，有計劃地進行促銷活動，這樣才能最大程度地發(fā)揮促銷的正面作用。

　　一、明確促銷的意義
　　1.促銷可能做到的
　　1）鼓勵未購買者去試購本品牌服裝。
　　2）可鼓勵現(xiàn)有的購買者，多買一點本品牌商品。
　　3）可維護現(xiàn)在的購買者繼續(xù)購買本品牌。
　　4）吸引其它品牌的顧客，引起品牌的轉換，壟斷品牌市場。
　　5）對抗其他品牌的攻擊，穩(wěn)固己方市場。
　　6）支援廣告及販賣活動。
　　7）鼓勵零售店增加本品牌的貨物。

　　2.促銷不可能做到的
　　1）不能創(chuàng)造對本品牌的長期忠實度。
　　2）不能代替廣告活動或補救不適當?shù)膹V告表現(xiàn)。
　　3）不能掩飾價格的缺點。
　　4）不能補足流通上的缺點。
　　5）不能補救業(yè)務員的能力不足。

　　3、促銷販賣的補充作用

　　二、促銷主題規(guī)劃

　　1.例行性促銷
　　在制定每年的銷售計劃時，應該對這一年的促銷活動進行規(guī)劃。比如，一般的店鋪每年都會在服裝換季以及五一、十一、元旦這樣的節(jié)假日進行促銷。像這些每年例行的穩(wěn)定的促銷活動就屬于例行性促銷活動，應該在制定全年的銷售計劃的時候就規(guī)劃好。這樣就對全年的基本的促銷活動有個整體的把握，可以從成本、促銷方式等方面作出整體的計劃。在制定這樣的年度促銷計劃的時候，需要重點考慮一些因素。

　�、倥浜系赇伒匿N售計劃以及推廣計劃
　　比如，今年店鋪主要打算突出自己哪一方面的特色，就將這種主題貫穿到全年的促銷活動中去。每次的促銷方式可以不同，但都能從不同的方面表現(xiàn)出同一個主題方向。這就是配合推廣計劃，對促銷的整體主題進行規(guī)劃。通過這種有整體感的促銷，可以更加突出店鋪的形象和個性，使消費者對店鋪留下深刻的印象。比如某休閑服飾店希望能在這一年拉近自己與社區(qū)居民的距離，塑造“社區(qū)生活伙伴”的形象，增加社區(qū)消費者對本店的好感度，便規(guī)劃全年的促銷活動以社區(qū)居民為主要目標群體，表現(xiàn)出對社區(qū)的關懷和與社區(qū)共同生活的信念，具體的促銷方式有舉辦“社區(qū)有獎競猜”促銷活動，進行社區(qū)運動會獎品贊助等。此外，要根據(jù)銷售計劃來把握促銷活動的花費、收益。比如全年銷售目標為500萬，其中用于促銷的減價額度大概是多少，才能實現(xiàn)收益的最大化。

　�、诳紤]銷售淡季和旺季的業(yè)績差距
　　和很多行業(yè)一樣，服裝行業(yè)存在銷售淡季和旺季，全年的業(yè)績不會保持同樣的步調發(fā)展，而是必然會有起伏。促銷活動的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響。淡季的促銷活動可以緩解銷售業(yè)績的下降，店鋪可以嘗試開展推廣形象的促銷活動，提升店鋪在消費者心中的形象。旺季因為行業(yè)競爭較為激烈，促銷活動通常以業(yè)績達成為主要目標，越是旺季越要促銷。

　�、劾�用節(jié)假日機會進行促銷
　　在中國，重要的節(jié)假日包括：春節(jié)、五一、中秋節(jié)、端午節(jié)、國慶節(jié)等國家法定假日，以及兒童節(jié)、元宵節(jié)等非法定假日�，F(xiàn)在隨著社會的開放，很多洋節(jié)開始在中國受歡迎，如圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等。不同的節(jié)日，人們會有不同的消費意愿。應該結合各種節(jié)日的習俗特性和人們的消費習慣來考慮促銷活動的安排，開發(fā)出與節(jié)日氣氛相符合的促銷主題，推出符合消費者喜好的促銷商品。比如某店在情人節(jié)的時候，開展情侶購物兩件優(yōu)惠活動，就是說，如果一對情侶買男式服裝和女式服裝各一件即可得到優(yōu)惠，還能獲贈玫瑰花。這樣的活動就比較適合節(jié)日的氣氛，能吸引情侶前來購物，并能讓他們有愉快的購物體驗。

　　2.特定時期的促銷

　　除了全年例行的促銷活動，很多店鋪會在開店、店鋪周年慶、商圈集體促銷等時期開展促銷活動。

　　①店鋪開業(yè)時期的促銷
　　萬事開頭難，作為一個新面孔，店鋪能否在一開始就給消費者留下良好的印象，會對店鋪今后的業(yè)績有很大的影響。在開業(yè)期間進行有吸引力的促銷活動比較符合消費者的期待，同時店鋪也能通過這種促銷活動讓消費者開始熟悉自己，從而打開銷售的局面。開業(yè)期間的促銷一定要有誠意，要讓消費者感到確實能夠得到實惠，否則很可能消費者第一次光顧就留下壞印象，從此不再登門，辛辛苦苦安排的促銷結果適得其反。在開業(yè)期間的促銷活動中，可以請顧客為店鋪提意見，這樣一方面可以表示店鋪有誠意贏得消費者的喜愛，另一方面可以得到一些切實有效的意見，促進店鋪的改善。

　　②店鋪周年慶期間的促銷

　　很多店鋪會借店鋪周年紀念的機會進行促銷。店鋪周年慶可以讓消費者了解店鋪在該地的扎根歷史，使消費者在參與促銷活動時感到是在為一個積極進取、不懈奮斗的店鋪慶祝生日，于是可以增加消費者對店鋪的親切感。特別是一些歷史比較久的店，可以借周年慶的機會體現(xiàn)店鋪多年來兢兢業(yè)業(yè)地發(fā)展、忠誠地服務于消費者的形象，同時回饋老客戶，起到與顧客聯(lián)絡感情、發(fā)展出更多鐵桿客戶的作用。雖然周年慶年年都有，但是如果能多加一點創(chuàng)意，多用一點心思，仍然可以走出刻板的模式，創(chuàng)造出新鮮感的話題。

　�、劢枭鐣�重大活動的時機進行促銷活動

　　比如在奧運會、世界杯舉行的時候進行相關主題的促銷活動。如果對這樣的促銷活動進行有創(chuàng)意的規(guī)劃，可以通過促銷體現(xiàn)店鋪對社會重大事件的關注，塑造店鋪活躍的形象，凸顯店鋪的個性。不過，如果活動策劃不好的話，可能給消費者留下巧立名目促銷的印象，反而可能降低品牌形象。

　　④參與店鋪所在商圈舉行的促銷活動

　　零售店的經營具有區(qū)域性，商圈的繁榮也能促進店鋪的繁榮。比如以商圈的名義舉行吸引顧客參與的趣味活動，商圈各店鋪集中參與。

　　3.彌補業(yè)績缺口的臨時性促銷

　　有效的促銷可以在短時間內聚集人氣，提升銷售業(yè)績。因此，當?shù)赇佷N售業(yè)績明顯較差，可能導致庫存的惡性增加、利潤下滑等危險后果的時候，應及時開展促銷活動，來提升銷售業(yè)績。店鋪應以季為單位或以月為單位，甚至以周為單位設立預警點，當發(fā)現(xiàn)店鋪銷售業(yè)績?yōu)l臨預警點的時候，即啟動促銷活動來彌補業(yè)績的缺口。為了保證這種臨時性促銷活動的順利進行，店鋪應該在平時就建立“促銷主題庫”，設計一些可供選擇的促銷創(chuàng)意。

　　4.對抗性促銷

　　對抗性促銷，是指當競爭對手開展促銷活動，影響到本店的經營業(yè)績的時候，本店也展開有特色的促銷活動來爭取顧客。市場上的競爭很激烈，店鋪要隨時做好接受挑戰(zhàn)的準備。如果競爭對手的店鋪促銷活動開展得紅紅火火，顧客盈門，你的店鋪卻沒有動靜，很可能會錯過最佳銷售時期，導致產品積壓。

　　對抗性促銷因為面臨對手的競爭壓力，如果規(guī)劃不善，很可能落于人后，甚至可能影響店鋪在顧客心目中的形象，因此更需要多花心思來仔細規(guī)劃。由于對抗性的促銷活動通常較為緊急，可運用的時間較短，也需要平時建立“促銷主題庫”以供不時之需。

　　三、促銷方式的選擇

　　促銷方式是整個促銷活動的靈魂。常見的促銷方式有特價、送折價券、送贈品等。條件允許的店鋪，可以策劃一些趣味活動來吸引顧客參與，比如舉行小型比賽并提供獎品，舉行抽獎活動，等等。

　　各種促銷方式如果使用不當，可能會產生負面效果。

　　1.特價。特價是吸引消費者的有效手段，但是特價過多，會影響消費者對店鋪商品品質的懷疑，減少平常來店購買的顧客數(shù)量。要設法減少這種負面作用，首先要給出一個特價的理由，比如可以利用慶祝節(jié)日、慶祝店鋪周年、慶祝銷售突破50萬件等名義來進行特價活動。此外，要保持店鋪新品以及其他比較有競爭力的商品的價格堅挺。除了少數(shù)特定時期之外，這些商品的折扣不能太低，否則顧客可能不再相信你的商品的價值與正價相符。

　　2.送折價券。顧客以正價購買商品到一定金額后，贈送一定金額的折價券。這種方式不如直接特價對顧客的吸引力大。尤其是當?shù)昀锟晒╊櫩瓦x擇的商品品種不夠多時，折價券就很難有吸引力了。但是，對于一些商品品質比較高、顧客比較信任的品牌店來說，折價券還是有吸引力的。

　　3.買一送一。有些店鋪會打出“買一送一”的廣告進行促銷。這種方式對服裝店而言，實際上比較無效。一是“買一送一”所指不明，顧客不能很快知道，到底是買一件什么，送一件什么。顧客既然無法把握店鋪的優(yōu)惠水平，也就很難被吸引進店。二是服裝有其特殊性，一般顧客都不會愿意同樣的衣服買兩件，也不喜歡在選中一件喜歡的服裝后，為了享受優(yōu)惠再勉強去選另一件。

　　4.送贈品。這種方式比較難操作，操作不當?shù)脑捄苋菀灼鸬截撁娴淖饔�。價值太低的贈品會引起顧客的反感，沒有創(chuàng)意的贈品會讓顧客對店鋪留下不好的印象。所以贈品的價值一定要與店鋪的品質相符。同時，贈品應該對消費者確實有吸引力。

　　5.抽獎，即消費者買滿一定金額就可以通過抽獎來贏得獎品。這種方式簡單易行，可以創(chuàng)造立竿見影的促銷效果。但是也需要注意，如果中獎率太低，顧客可能會喪失興趣；而如果中獎率太高，成本負擔可能店鋪無法承受。所以需要把握好這個度。中獎率高的抽獎能夠吸引更多的顧客，即使獎品是小額的。而獎品價值很高、中獎率卻很低的抽獎很難讓顧客保持興趣。

　　6.舉行比賽并提供獎品。這種方式需要花大量的精力去組織，而且成本花費會比較高。其好處是可以充分發(fā)揮創(chuàng)意，給顧客留下深刻的印象，對塑造店鋪形象、凝聚顧客感情很有幫助，可量力而行。