營銷需要全新的思維

十多年來，浸淫于中國市場營銷的一線，也閉門苦讀過營銷和管理大師汗牛充棟的各種專業(yè)書籍，這些經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)給予我很多的啟發(fā)。但我總抱持著這樣一個(gè)懷疑的態(tài)度：到底有沒有更好的市場營銷？尤其是進(jìn)入所謂“Business2.0”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，我們的營銷方式甚至營銷理論到底要不要做一些改變？構(gòu)成營銷理論基礎(chǔ)的一些基本要素，是否正走在被淘汰的道路上呢？
　　
　　這篇文章將和讀者諸君探討有關(guān)營銷的四個(gè)方面的問題。它的重點(diǎn)并不在于武斷地論定，而在于拋磚引玉。
　　
　　藝術(shù)和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略
　　
　　“品牌”，這幾乎是被企業(yè)的市場部和咨詢公司使用頻率最多的一個(gè)詞語。遺憾的是，對于中資企業(yè)而言，目前真正具有溢價(jià)能力的品牌少之又少。
　　
　　為什么品牌專家的夸夸其談最終演變的結(jié)果總是難逃價(jià)格戰(zhàn)的厄運(yùn)呢？中國的品牌，究竟輸在哪里？我并不簡單認(rèn)同中國品牌缺乏戰(zhàn)略之類的說法。事實(shí)上MBA已經(jīng)充斥中資企業(yè)的管理層。盡管各種混亂和前后矛盾的營銷思想塞滿了這些掌控著企業(yè)營銷部和管理層人士的腦袋，但品牌和戰(zhàn)略對他們而言并非陌生的東西，在營銷的理解上，他們也并不見得就輸給跨國企業(yè)。
　　
　　然而，在氣質(zhì)上，我們卻明顯缺乏藝術(shù)感，無論是對產(chǎn)品而言還是人本身。只要對產(chǎn)品或者品牌LOGO稍加觀察，我們就很容易分辨出哪些是本土品牌，哪些是國際品牌。無論我們?nèi)绾稳ザ�義“品牌”，但有一點(diǎn)我們是明確的，品牌首先是代表著美的，而那些頂級(jí)的品牌，也無一不是一件商業(yè)的藝術(shù)品。
　　
　　創(chuàng)造一個(gè)僅僅具有使用價(jià)值的產(chǎn)品或者一種服務(wù)、一種體驗(yàn)方式或一種生活方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。產(chǎn)品需要上升到品牌的高度，它還需要具有美觀獨(dú)特的外型和藝術(shù)的內(nèi)涵。
　　
　　黑格爾曾經(jīng)說過，藝術(shù)“能把一切可能的材料都穿上藝術(shù)的外衣，呈現(xiàn)給知覺和情感。”美的藝術(shù)就在于引起人類的這種情感和快感。而它與商業(yè)的結(jié)合就是創(chuàng)造出一個(gè)能訴之人感官與心靈的品牌，它唯一的路徑也正是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。
　　
　　設(shè)計(jì)正在日益成為商業(yè)世界中獲得成功的重要關(guān)鍵，也正在日益取代以往我們所強(qiáng)調(diào)的理性與邏輯的重要性。數(shù)字時(shí)代的英雄三星在1995年就成立了三星創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室(IDS，theInnovativeDesignLab)，這為他們?nèi)蘸蟪砷L為世界級(jí)的企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而在中國，就有數(shù)百個(gè)設(shè)計(jì)師為三星工作。盡管在技術(shù)方面，三星無法與很多歐美巨頭抗衡，但是借助設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，它依然在很短的時(shí)間內(nèi)獲得了驚人的市場份額。三星的產(chǎn)品售價(jià)甚至還超過很多以技術(shù)為主導(dǎo)的歐美公司，并且已經(jīng)成長為了世界級(jí)的品牌。
　　
　　在手機(jī)行業(yè)，時(shí)尚設(shè)計(jì)的風(fēng)頭早就蓋過了技術(shù)。從摩托羅拉的RAZR、PEBL，到LG的“巧克力”、諾基亞的“傾城&傾慕”，摩托羅拉的CEO在設(shè)計(jì)中心的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在自己的辦公室里面看財(cái)務(wù)報(bào)表，而就在幾年前，摩托羅拉還被年輕人稱為沒人要的老古董。但現(xiàn)在，他們請的模特不僅有辣妹和貝克漢姆，還有全球知名的街頭涂鴉藝術(shù)家。在中國，他們開出了全球第一家旗艦店，甚至宣稱要像設(shè)計(jì)時(shí)裝一樣地設(shè)計(jì)手機(jī)。
　　
　　中資企業(yè)也偶然有這樣的成功案例。奇瑞QQ，這款車的設(shè)計(jì)雖然飽受抄襲爭議，甚至奇瑞也因此受到通用汽車的起訴，但是奇瑞QQ的成功也再次向我們證明了藝術(shù)和設(shè)計(jì)的重要性，這款外觀可愛的車在很長時(shí)間里成為了都市年輕白領(lǐng)的時(shí)尚寵兒，但類似售價(jià)卻外觀丑陋的吉利卻顯然不是。毛戈平親自設(shè)計(jì)的化妝品品牌MGPIN，在華東局部市場無論在售價(jià)和單柜銷量上，都堪與歐美競爭品牌媲美，它的售價(jià)更是達(dá)到了美寶蓮的三倍。你都很難相信在個(gè)別高檔百貨商店甚至同為藝術(shù)家創(chuàng)建品牌的植春秀都不是它的對手。MGPIN這個(gè)品牌現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地立足于中國化妝品品牌旗艦市場的上海，它的成功也再次證明了藝術(shù)對品牌的影響有多大――無論對于溢價(jià)能力還是實(shí)際的銷售。
　　
　　中國從來都不是一個(gè)缺乏藝術(shù)的國度。我們需要的是透過設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，將藝術(shù)與商業(yè)融合。沒有人會(huì)就使用價(jià)值去為藝術(shù)品討價(jià)還價(jià)，問題在于，我們的商品，融入了多少藝術(shù)的內(nèi)涵？
　　
　　同理心
　　
　　“細(xì)分市場”，“目標(biāo)市場”這些單詞，在很長時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)成為我們每次新產(chǎn)品上市都需要重復(fù)一遍的“小和尚念經(jīng)”。然而，經(jīng)驗(yàn)卻告訴我們，之前你在辦公室所“細(xì)分”的市場，確立的“目標(biāo)顧客”，到頭來卻往往和你的產(chǎn)品的真正購買者風(fēng)牛馬不相及。
　　
　　在營銷我的《逃離外企》這本書的時(shí)候，編輯曾問過我，“你的書要賣給誰，你得要有個(gè)明確的目標(biāo)市場�！钡�我的回答是“我不知道，誰愛看我就賣給誰唄�！边@句話實(shí)在不像一個(gè)做營銷出身的人該講的話。但事后這件事情的發(fā)展卻印證了我對市場細(xì)分理論早已存在的很多疑點(diǎn)。獨(dú)立推薦《逃離外企》這本書的，不僅有像《世界經(jīng)理人》這樣的嚴(yán)肅管理雜志，也有《嘉人》這樣的時(shí)尚雜志。
　　
　　世界杯足球賽冠亞軍決賽當(dāng)晚，我守在電視機(jī)前看完了現(xiàn)場直播，和我做著同樣事情的人，全球大約有10億人。那么好吧，請告訴我“世界杯足球賽冠亞軍決賽”這件產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是誰？細(xì)分市場是怎么分的？用我們已知的營銷理論，是完全解釋不通的。全世界熱愛足球的人？是嗎？別再自欺欺人了。
　　
　　世界杯的冠亞軍決賽，真正能扣動(dòng)人心弦的并非足球本身，而是那種成功的喜悅、登臨世界之巔的滿足感、節(jié)日般的熱鬧氣氛和人對流行元素的自然趨近�；蛟S還有許多，但有一點(diǎn)是可以肯定的，它扣動(dòng)了人的心弦。這個(gè)心弦并不因?yàn)槟闶莵喼奕�、歐美人或者非洲人而有所不同，人性中的絕大多數(shù)東西是互通的。而世界杯，正是扣動(dòng)了每一個(gè)作為獨(dú)立個(gè)體存在的人的共有人性。
　　
　　市場細(xì)分的思維邏輯往往是內(nèi)向的，它基于企業(yè)本身而不是市場，雖然它貌似相反。市場細(xì)分總是會(huì)把人按照收入、職業(yè)、年齡等等客觀的因素劃成這一堆或者那一堆，卻往往否定人的獨(dú)立個(gè)性。但我始終相信，我們的營銷，是在與每一個(gè)不同個(gè)性的人對話，而不是我們假想中的那一堆堆被“細(xì)分”了的人群。
　　
　　丹尼爾·平克在他的著作《全新思維》一書中提出了“共情能力”（Empathy）一詞，這個(gè)詞語我們以前在銷售和談判中常使用的中文翻譯是“同理心”，它是指設(shè)身處地、認(rèn)同和理解別人處境、感情的能力。同理心也完全可以應(yīng)用于營銷，因?yàn)槿诵允侨祟惞餐ǖ模�它不�?huì)因?yàn)槟闶悄膰�人甚至是古代人或現(xiàn)代人而有所不同。被諧謔地稱為“學(xué)術(shù)超男”的易中天，他在百家講壇的講座和書的受歡迎程度甚至還超過了一些當(dāng)紅娛樂節(jié)目，易中天的一個(gè)觀點(diǎn)我非常認(rèn)同，他說“人，不管是什么人，都是一樣的，不管他地位多高，功勞多大，多么被人推崇都是一樣的。人性是不會(huì)變的，人性是永恒的�！币字刑斓某晒Γ�很大程度上歸功于他對人性的理解，他的節(jié)目正是不斷變化各種方式，與觀眾建立同理心，從而獲得了比一般的教授講座更為大眾的市場。
　　
　　人性是共通的，這點(diǎn)達(dá)爾文在200多年前就作出了證明，不同種族的面部表情所表達(dá)的含義，都是一樣的。
　　
　　我深信未來市場營銷研究的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該遠(yuǎn)離所謂“目標(biāo)市場”那種不人性的做法，我和你一樣，厭惡成為“那堆人”中的一個(gè)組成部分。我們就是一個(gè)個(gè)具有獨(dú)立個(gè)性和思想的人，盡管我們的工作可以完全相同，收入可以完全相同，甚至年齡、性別和婚姻狀況也可以相同，但是我們還是可能有截然不同的價(jià)值觀和喜好。一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌能觸動(dòng)我的點(diǎn)未必和能觸動(dòng)你的點(diǎn)相同，我們的購買理由也完全可能千差萬別，但這又有什么關(guān)系呢？產(chǎn)品和我們每個(gè)個(gè)體建立同理心的點(diǎn)可能是不同的，但只要這樣的點(diǎn)存在，我們就會(huì)產(chǎn)生購買可能。
　　
　　所以，偉大的產(chǎn)品，一定是人性的，一定是能通過各種渠道與購買者――人――建立同理心的。