另一角度看零售:線上線下應(yīng)不同價(jià)

對(duì)于實(shí)體店內(nèi)和網(wǎng)店的渠道差異，零售商可以制定不同的價(jià)格。制定不同價(jià)格的關(guān)鍵在于將線上線下作為消費(fèi)者的兩種選擇分開，讓消費(fèi)者來選擇哪種渠道更適合他們。
　　
　　此項(xiàng)措施涉及到當(dāng)下實(shí)體零售商面臨的最大問題：是否實(shí)體店的店內(nèi)價(jià)格應(yīng)該與線上零售價(jià)格一致呢？舉個(gè)例子，在馬薩諸塞州的薩默維爾，塔吉特的實(shí)體店內(nèi)的Keurig單杯咖啡機(jī)價(jià)格應(yīng)該與其在網(wǎng)上商店的價(jià)格一致嗎？也許部分朋友認(rèn)為應(yīng)該一致——因?yàn)閷?duì)一個(gè)公司的品牌來說，其價(jià)格措施的一致性至關(guān)重要。
　　
　　我對(duì)此持有不同意見：對(duì)于一個(gè)零售商來說線下線上應(yīng)該實(shí)行差異化價(jià)格。首先，我們相信純電商（比如說亞馬遜）比線下實(shí)體店具備有明顯的低成本優(yōu)勢(shì)嗎？如果答案是肯定的，那么從供應(yīng)鏈角度來看，一個(gè)實(shí)行線上線下相同價(jià)格的策略的零售商，要想在與純電商有效競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)還要保證利潤(rùn)幾乎是不可能的。同時(shí)，請(qǐng)記住，在線上線下不同的銷售環(huán)境中，傳統(tǒng)零售商所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手數(shù)量是完全不同的。而另一方面，在線零售商在價(jià)格上也具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：他們的網(wǎng)站頻繁折扣，同時(shí)消費(fèi)者也更容易從他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里查到價(jià)格。而結(jié)果就是，在線零售商的商品毫無例外的都比實(shí)體零售店更加便宜。
　　
　　對(duì)于實(shí)體店內(nèi)和網(wǎng)店的渠道差異，零售商可以制定不同的價(jià)格。制定不同價(jià)格的關(guān)鍵在于將線上線下作為消費(fèi)者的兩種選擇分開，讓消費(fèi)者來選擇哪種渠道更適合他們。既然加油站都能對(duì)不同的加油服務(wù)收取不同的費(fèi)用，那么為什么實(shí)體零售商不能采取一個(gè)相似的價(jià)格策略呢？在實(shí)體店內(nèi)，部分商品（像衣物等便宜而且具有購(gòu)買沖動(dòng)的商品）是可以溢價(jià)的，而另一部分商品（像昂貴的電器等商品，因?yàn)樵谫?gòu)買過程中用戶往往先會(huì)去網(wǎng)上查看更低價(jià)格）則沒那么合適。
　　
　　既然如此，難道消費(fèi)者不會(huì)簡(jiǎn)單的在網(wǎng)上尋找更低價(jià)格更低的產(chǎn)品購(gòu)買嗎？當(dāng)然了，為了保持持續(xù)的增長(zhǎng)，實(shí)體零售商們應(yīng)積極在提高他們的網(wǎng)絡(luò)銷售能力上下功夫——因?yàn)橄�費(fèi)者正在不斷轉(zhuǎn)向網(wǎng)上消費(fèi)。然而，這話的潛臺(tái)詞是不少消費(fèi)者仍喜歡在實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)：塔吉特公司2011年?duì)I業(yè)額約790億美元，而其中大部分來源于實(shí)體店內(nèi)銷售。事實(shí)上，“混合零售商”（既有實(shí)體店，也做網(wǎng)上零售的零售商）并沒有選擇，他們必須得制定不同價(jià)格。假使他們選擇了線上線下同一價(jià)格，那么在實(shí)體店的價(jià)格制定上他們將面臨一個(gè)難以抉擇的困境：如果他們想要在價(jià)格上與在線對(duì)手的變得有競(jìng)爭(zhēng)力，他們就將面臨著無法盈利的困局；反過來，如果他們想要從價(jià)格上獲得利潤(rùn)，那么他們?cè)谂c在線零售商們的競(jìng)爭(zhēng)中將不具備優(yōu)勢(shì)。
　　
　　回過頭來看塔吉特的價(jià)格策略，將線下實(shí)體店價(jià)格與網(wǎng)上零售商匹配完全是一個(gè)錯(cuò)誤。的確，這能夠有助于減少其“網(wǎng)絡(luò)試衣間”效應(yīng)：消費(fèi)者們往往會(huì)在線下實(shí)體店試衣尋找到一款合適的商品，然后再到網(wǎng)上尋到同款商品以更低的價(jià)格購(gòu)得。但是塔吉特采取這種策略的同時(shí)就放棄了太多價(jià)值：因?yàn)榇伺e類似于在加油站中以自助服務(wù)的價(jià)格提供全套加油服務(wù)。將線下價(jià)格與線上匹配的實(shí)際上是在將線下體驗(yàn)服務(wù)貶值的同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者首先在網(wǎng)上搜尋價(jià)格較低的商品，然后到店內(nèi)獲益：通過在線零售的折扣價(jià)格獲得實(shí)體店的消費(fèi)服務(wù)。
　　
　　塔吉特應(yīng)該堅(jiān)持在具有可比性的基礎(chǔ)上與其在線零售商的價(jià)格進(jìn)行匹配，而這個(gè)匹配也應(yīng)該建立在從Target.com上購(gòu)物的基礎(chǔ)之上。如果一個(gè)消費(fèi)者在一個(gè)在線零售商那里看到了一個(gè)商品的更低的價(jià)格，那么消費(fèi)者只有通過Target.com訂購(gòu)產(chǎn)品才能夠獲得對(duì)應(yīng)的匹配價(jià)格。而塔吉特也可以制定一些有利于線下實(shí)體零售店的策略：比如對(duì)店內(nèi)需要為期兩天物流的商品進(jìn)行打折等。線下零售商不應(yīng)該為以線上價(jià)格消費(fèi)的商品提供線上線上同等的服務(wù)，而塔吉特的策略從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是在毀滅實(shí)體零售店。