新媒體營(yíng)銷中的戰(zhàn)略視角

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體的發(fā)展貌似已經(jīng)把我們帶入了信息自由的時(shí)代，讓我們可以“一機(jī)在手盡知天下事”。但是，這也可能是一個(gè)美麗的陷阱。
　　
　　我曾經(jīng)熱情地follow過(guò)一位微博上的作家，因?yàn)樗��?jīng)常發(fā)的關(guān)于民國(guó)歷史的片段正是我感興趣的內(nèi)容。不過(guò)，前段時(shí)間在集中地研讀了一些清史和民國(guó)史的專著之后，我發(fā)現(xiàn)他撰寫(xiě)的民國(guó)史微博大部分與史實(shí)不符，其對(duì)很多歷史片段的解讀只不過(guò)是他的意淫而已。但是這樣的內(nèi)容符合大家對(duì)于還原歷史真相的渴求心理，還是得到瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。
　　
　　所以，對(duì)于身處社會(huì)化媒體新時(shí)代的我們每個(gè)人來(lái)說(shuō)，最大的危險(xiǎn)就是如何去面對(duì)和甄別太多的這類似是而非的觀點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)不具備充分的知識(shí)基礎(chǔ)和批判式思考能力的人來(lái)說(shuō)，信息隨時(shí)隨處可得非但不是福音，毋寧說(shuō)是一個(gè)巨大的災(zāi)難，甚至可能會(huì)讓他（她）進(jìn)入一個(gè)極端的瘋癲狀態(tài)。
　　
　　那么，對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體究竟意味著什么？
　　
　　一種觀點(diǎn)認(rèn)為，社會(huì)化媒體改變了品牌和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的局面，動(dòng)搖了品牌的根基，因此品牌的作用變得不再重要。這也是一種似是而非的誤見(jiàn)。如上所述，現(xiàn)在我們可以獲得的信息很多，但是很多不相關(guān)和真假難辨信息也帶來(lái)了莫大的干擾。也許在泡了半天微博之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己本來(lái)很清楚的事情卻變得越來(lái)越迷惑了，因?yàn)槲覀兣袛嗟幕�礎(chǔ)是知識(shí)，但信息不等于知識(shí)。而此時(shí)好的有責(zé)任的品牌所具備的可識(shí)別特征和高信任度，在這個(gè)紛擾的世界里意義會(huì)更加凸顯。
　　
　　現(xiàn)在，已經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始積極地嘗試將社會(huì)化媒體納入自己的營(yíng)銷體系，如果不能從一個(gè)更深入、更前瞻的戰(zhàn)略性角度展開(kāi)思考，我們將很難深刻地把握社會(huì)化媒體之于營(yíng)銷變革的意義和關(guān)鍵所在。在我看來(lái)，把握營(yíng)銷的戰(zhàn)略化、科學(xué)化、實(shí)時(shí)與社交化這三大趨勢(shì)，是理解和利用社會(huì)化媒體的前提。
　　
　　營(yíng)銷的科學(xué)化
　　
　　隨著消費(fèi)者高度細(xì)分，企業(yè)必然希望深入了解消費(fèi)者行為模式，包括他們的購(gòu)買習(xí)慣以及背后的動(dòng)機(jī)。這在過(guò)去依靠的是偶爾為之的“批處理式”市場(chǎng)調(diào)研，其缺陷在于這是一個(gè)非常不連續(xù)的、片面的認(rèn)知過(guò)程。特別是在中國(guó)這樣的市場(chǎng)，多年來(lái)調(diào)研市場(chǎng)幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。調(diào)研公司的數(shù)量可能增加了很多，業(yè)務(wù)量也越做越大，但是調(diào)研的質(zhì)量、為企業(yè)提供的幫助都相對(duì)較低。中國(guó)調(diào)研市場(chǎng)不缺模型，關(guān)鍵是信息數(shù)據(jù)的收集、處理方法存在很大的問(wèn)題�，F(xiàn)在高端人群越來(lái)越難訪，電話和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研屬于蜻蜓點(diǎn)水，入戶深訪基本不可能，攔街訪問(wèn)問(wèn)題雷同，同時(shí)調(diào)研控制、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)都存在問(wèn)題。
　　
　　如何將消費(fèi)者數(shù)據(jù)做到高質(zhì)量、實(shí)時(shí)化、持續(xù)化，社會(huì)化媒體和需求性媒體demandmedia（如搜索引擎）的出現(xiàn)為營(yíng)銷的科學(xué)化和精準(zhǔn)化提供了一個(gè)難得的機(jī)遇，它能夠?qū)崟r(shí)、持續(xù)地觀察收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)分析，能夠比較連續(xù)地、全面地觀察行為背后的動(dòng)機(jī)。
　　
　　營(yíng)銷的戰(zhàn)略化
　　
　　現(xiàn)在大家都在談?wù)撋鐣?huì)化媒體為營(yíng)銷帶來(lái)的新機(jī)遇，但是整體上為企業(yè)提供的實(shí)實(shí)在在的幫助卻不理想。我們對(duì)美中兩國(guó)企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查顯示，CEO最關(guān)心三個(gè)課題：1、實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利，2、創(chuàng)新，3、發(fā)掘和留住最優(yōu)秀的員工。
　　
　　三個(gè)問(wèn)題中“收入和創(chuàng)新”與營(yíng)銷緊密相關(guān)。對(duì)于“營(yíng)銷是否讓他們感到滿意，成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)？”這個(gè)問(wèn)題的回答，超過(guò)60%以上CEO表示失望。
　　
　　問(wèn)題在于戰(zhàn)略和技術(shù)的脫節(jié)。營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展沒(méi)有轉(zhuǎn)化成企業(yè)戰(zhàn)略層面的增長(zhǎng)動(dòng)力，而是成了技術(shù)人員的自言自語(yǔ)。他們?yōu)榧夹g(shù)而技術(shù)，為研究而研究，在底層做了大量的研究工作，但是新興的技術(shù)如何幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷模式，發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，新的、有打動(dòng)消費(fèi)者的品牌訴求，最終帶來(lái)可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這個(gè)過(guò)程失去了。也就是說(shuō)，營(yíng)銷的戰(zhàn)略職能變得越來(lái)越弱化，而企業(yè)對(duì)這方面的需求是非常強(qiáng)勁的。
　　
　　出路何在？企業(yè)首先要在理念上把握營(yíng)銷3.0的大趨勢(shì)。按照科特勒的觀點(diǎn)，1.0時(shí)代的營(yíng)銷只關(guān)注產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的差異化。2.0時(shí)代開(kāi)始貼近顧客，采用整合傳播的手段，尋求情感的差異化�，F(xiàn)在，企業(yè)步入價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷3.0時(shí)代：通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式把社會(huì)利益納入到總體利益創(chuàng)造過(guò)程當(dāng)中，給自己設(shè)置很多限制條件，也讓自己發(fā)現(xiàn)很多價(jià)值創(chuàng)造的疆界；真誠(chéng)地溝通與傳播，不要再讓品牌廣告成為一個(gè)虛假的世界；真誠(chéng)地關(guān)懷所有利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、渠道伙伴、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、公眾、政府、員工和股東的需求，打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。
　　
　　組織架構(gòu)上，企業(yè)可以考慮建立兩個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷部協(xié)同運(yùn)作：一個(gè)關(guān)注執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷部，由營(yíng)銷研究人員、經(jīng)理人、技術(shù)人員組成，專注于如何利用最新的渠道、媒體、方式等來(lái)提升營(yíng)銷投資回報(bào)的效率；另外一個(gè)是戰(zhàn)略營(yíng)銷部門(mén)，定位于幫助CEO制定企業(yè)戰(zhàn)略，把握新的行業(yè)趨勢(shì)，構(gòu)思新的商業(yè)模式，尋找新的與消費(fèi)者形成共鳴的訴求點(diǎn)，通過(guò)新模式獲取消費(fèi)者靈魂份額和感情份額。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)需要建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整個(gè)組織架構(gòu)和管理體系，而不再是一個(gè)以生產(chǎn)為中心的一個(gè)架構(gòu)。
　　
　　營(yíng)銷的實(shí)時(shí)與社交化
　　
　　社會(huì)化媒體從技術(shù)層面切入市場(chǎng)營(yíng)銷。但是隨著技術(shù)的發(fā)展，它對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略層面的影響逐步顯現(xiàn)。因?yàn)殡S著媒體環(huán)境的演變，客戶購(gòu)物的地方、接受和處理信息的方式，也發(fā)生了根本性的變化。消費(fèi)者是營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，所有的營(yíng)銷理論和實(shí)踐都是為了應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者，企業(yè)針對(duì)新媒體環(huán)境的調(diào)整是必須的。
　　
　　在社會(huì)化媒體興起之前，人們談?wù)摦a(chǎn)品，大多是基于企業(yè)告知的內(nèi)容，現(xiàn)在人們信任廣告的成分越來(lái)越少，更多的是相信網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)估，越來(lái)越多地基于多來(lái)源、多渠道的信息，其中網(wǎng)絡(luò)口碑的作用至為關(guān)鍵，品牌的營(yíng)銷傳播策略需要相應(yīng)地做出根本性的調(diào)整。
　　
　　這方面耐克為我們提供了一個(gè)鮮活的案例。這家體育用品生產(chǎn)商過(guò)去的營(yíng)銷主要靠明星背書(shū)和大幅廣告，現(xiàn)在則開(kāi)始積極地通過(guò)各種在線社區(qū)與消費(fèi)者展開(kāi)直接對(duì)話。根據(jù)《廣告時(shí)代》的統(tǒng)計(jì)，2010年耐克在“非傳統(tǒng)”廣告上的營(yíng)銷開(kāi)支迅猛攀升至8億美元，是美國(guó)最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡(jiǎn)單，它要緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的變化而做出改變。耐克產(chǎn)品的定位是17歲的青少年，這些人現(xiàn)在很少看電視，一天從早到晚泡在在線社區(qū)里。耐克希望這種參與和對(duì)話，能夠隨時(shí)勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。
　　
　　而且耐克沒(méi)有止步于傳播策略，而是進(jìn)一步深化到產(chǎn)品和服務(wù)策略的改變。
　　
　　當(dāng)消費(fèi)者行為越來(lái)越多地在網(wǎng)上發(fā)生的時(shí)候，產(chǎn)品在他們生活中的角色也發(fā)生了變化。耐克過(guò)去賣的就是產(chǎn)品，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式面臨非常大的挑戰(zhàn)：1、當(dāng)企業(yè)越來(lái)越大，官僚化的傾向越來(lái)越難以抑制，品牌在消費(fèi)者心目中的形象可能就會(huì)變得不再酷，不再有趣，不再具有創(chuàng)新的活力，不再那么與眾不同了，與它的核心消費(fèi)者17歲的青少年的關(guān)聯(lián)度也會(huì)越來(lái)越小，因?yàn)樗麄兊馁?gòu)買動(dòng)機(jī)很重要的一點(diǎn)就展示酷、新鮮、充滿挑戰(zhàn)、個(gè)人英雄主義和與眾不同。而且像UnderArmour、Lululemon、Quiksilver和Vans這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在對(duì)耐克形成著威脅，它們規(guī)模小，但很前衛(wèi)，能夠捕獲很多小眾，侵蝕耐克的顧客基礎(chǔ)。2、在整個(gè)全球年輕消費(fèi)者份額不斷下降的背景下，耐克將怎么去改變商業(yè)模式，從而獲得持續(xù)的增長(zhǎng)？