三步曲制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在中國(guó)的企業(yè)當(dāng)中，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略似乎只是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)甚少有清晰的戰(zhàn)略，有的甚至沒(méi)有。在這些企業(yè)的思維中，一方面認(rèn)為與執(zhí)行比起來(lái)，戰(zhàn)略是虛無(wú)飄渺的東西，另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個(gè)合適的戰(zhàn)略。事實(shí)上，許多知名商學(xué)院的專(zhuān)家學(xué)者絞盡腦汁，想研究出一個(gè)理論框架來(lái)指導(dǎo)企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，但結(jié)果并不理想，因?yàn)橹贫�營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)，更不是一句響亮的口號(hào)，常常把戰(zhàn)略放在嘴邊的大企業(yè)們也并非深諳此道。
　　
　　一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，能更好地指引企業(yè)正確執(zhí)行。如果把企業(yè)比作一艘帆船，那么戰(zhàn)略就是目標(biāo)，戰(zhàn)術(shù)則是達(dá)到目標(biāo)所應(yīng)采取的方法方式，而對(duì)于沒(méi)有目標(biāo)的帆船來(lái)說(shuō)，汪洋中的任何風(fēng)都會(huì)是逆風(fēng)。制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是讓企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、法律政策、行業(yè)走勢(shì)、內(nèi)外部資源、品牌競(jìng)爭(zhēng)力等的系統(tǒng)研究、分析和整合、優(yōu)化，選擇更好的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)方法。
　　
　　首先，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須解決4W1H的問(wèn)題，即What(什么產(chǎn)品或服務(wù))、When(選擇什么時(shí)機(jī)競(jìng)爭(zhēng))、Where(在什么地域競(jìng)爭(zhēng))、Who(由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng))、以及How(以何種方式競(jìng)爭(zhēng))，所以，企業(yè)必須緊密地結(jié)合自身情況，整合內(nèi)部和外部資源，分層次、分步驟來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
　　
　　步驟一：分析內(nèi)部資源(微觀)
　　
　　1、產(chǎn)品(服務(wù))
　　
　　企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品(服務(wù))以實(shí)現(xiàn)盈利的目的，但沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能靠同一個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))取得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)品(服務(wù))均有其生命周期，一般來(lái)說(shuō)，他們會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：推廣期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期(如下圖)，一個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)會(huì)在成熟期達(dá)到最高峰，之后便會(huì)走下坡路，根據(jù)產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格趨同理論來(lái)分析，市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手會(huì)迫使企業(yè)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品(服務(wù))來(lái)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，否則基業(yè)長(zhǎng)青只能是天方夜譚。企業(yè)必須認(rèn)清自己的產(chǎn)品(服務(wù))處于哪一階段，以便更好地制定階段性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
　　
　　在分析產(chǎn)品(服務(wù))的時(shí)候，要考慮到每一個(gè)細(xì)節(jié)，因?yàn)橹灰��?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你多想到一點(diǎn)，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)稍遜一籌，條件允許的話，還必須做市場(chǎng)和顧客調(diào)查。基本上必須思考以下問(wèn)題：
　　
　　1)在同類(lèi)產(chǎn)品中，我們的產(chǎn)品(服務(wù))有哪些與眾不同的核心價(jià)值(獨(dú)特賣(mài)點(diǎn))?
　　
　　2)在客戶(hù)心目中，我們產(chǎn)品(服務(wù))的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)在哪里?
　　
　　3)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品研發(fā)能力如何?
　　
　　4)產(chǎn)品(服務(wù))的性?xún)r(jià)比是否有競(jìng)爭(zhēng)力?
　　
　　5)產(chǎn)品(服務(wù))的讓渡價(jià)值相比同類(lèi)有何優(yōu)勢(shì)?
　　
　　6)我們的產(chǎn)品(服務(wù))在哪個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售最好?為什么?
　　
　　7)我們的產(chǎn)品(服務(wù))在哪個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售最糟?為什么?
　　
　　8)我們的營(yíng)銷(xiāo)方式與產(chǎn)品(服務(wù))的定位能否有機(jī)結(jié)合?
　　
　　在這個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)中，沒(méi)有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品(服務(wù))是很難撬動(dòng)市場(chǎng)的，當(dāng)選擇一種產(chǎn)品(服務(wù))的時(shí)候，在搜尋成本、有限的信息、知識(shí)、彈性和收入等因素的限制下，客戶(hù)會(huì)有一種價(jià)值最大化的期望，這種期望影響了消費(fèi)行為。客戶(hù)一定會(huì)選擇那些在他們心目中讓渡價(jià)值最高的產(chǎn)品(服務(wù))，即客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)成本之差�？蛻�(hù)價(jià)值就是客戶(hù)從某一特定產(chǎn)品(服務(wù))中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等�？蛻�(hù)成本是指客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品(服務(wù))所耗費(fèi)的貨幣成本、機(jī)會(huì)成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。
　　
　　2、人力資源
　　
　　戰(zhàn)略的成功執(zhí)行是通過(guò)人力資源價(jià)值的最大化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，組織的任何行為都離不開(kāi)人的因素，分析人力資源的現(xiàn)狀，構(gòu)建有效的組織結(jié)構(gòu)并制定高效的激勵(lì)機(jī)制，會(huì)使企業(yè)在調(diào)兵遣將方面運(yùn)籌帷幄，選對(duì)人，才能做對(duì)事。組織由人組成，在人力資源方面企業(yè)應(yīng)該思考下列問(wèn)題：
　　
　　1)部門(mén)是否設(shè)置與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相對(duì)接的階段性目標(biāo)并給予定期總結(jié)反饋?
　　
　　2)企業(yè)的組織架構(gòu)是否合理有效，各職能部門(mén)、各職位是否明確自己的職責(zé)?
　　
　　3)部門(mén)內(nèi)部和部門(mén)之間的溝通是否順暢，匯報(bào)對(duì)象和工作流程是否清晰?
　　
　　4)每位員工是否都能人盡其才、才盡其用?
　　
　　5)員工的工作動(dòng)力、創(chuàng)造力和潛能是否被完全激發(fā)?
　　
　　6)是否有積極的獎(jiǎng)懲制度，并允許“合理的不公平”的現(xiàn)象存在?
　　
　　7)績(jī)效管理對(duì)改善工作有何推動(dòng)作用?
　　
　　8)人才的挑選與淘汰是以什么為原則的?
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)雖然是先鋒部門(mén)，但企業(yè)萬(wàn)萬(wàn)不可忽略其他部門(mén)所存在的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在市場(chǎng)前線沖鋒陷陣，但后院起火的企業(yè)比比皆是，生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政人力、質(zhì)保、研發(fā)等部門(mén)的支援角色是非常重要的，他們的效能很大程度上決定了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的績(jī)效。