快時(shí)尚試水高端營(yíng)銷路線

快時(shí)尚品牌期待借助高端路線在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得主動(dòng)權(quán)，不過(guò)，消費(fèi)者卻對(duì)這種營(yíng)銷噱頭多過(guò)產(chǎn)品本身的“設(shè)計(jì)”系列并不買單。
　　
　　頻試水高端產(chǎn)品線
　　
　　年初正是各大快時(shí)尚品牌的折扣季，無(wú)論是在實(shí)體店還是網(wǎng)上商城，“SALE”橫幅隨處可見。
　　
　　不過(guò)，近年來(lái)，快時(shí)尚品牌與“高端”、“輕奢侈”、“設(shè)計(jì)師”等關(guān)鍵詞的聯(lián)系日益緊密，快時(shí)尚似乎不甘“平庸”，也想在高端市場(chǎng)分一杯羹。
　　
　　從2011年開始優(yōu)衣庫(kù)不斷推出設(shè)計(jì)師合作系列，更是在去年推出了由其設(shè)計(jì)總監(jiān)直接參與設(shè)計(jì)的IPJ系列。
　　
　　前不久，H&M高調(diào)宣布將在2013年推出高端系列&Otherstories，而GAP也在1月3日宣布以1.3億美元收購(gòu)高端女裝零售商Intermix，以進(jìn)軍奢侈服裝市場(chǎng)。H&M設(shè)計(jì)發(fā)言人CatarinaMidby曾對(duì)商報(bào)記者表示，H&M通過(guò)近幾年在中國(guó)的迅速發(fā)展使消費(fèi)者逐漸對(duì)設(shè)計(jì)師系列了解并熟悉，但H&M新一季的設(shè)計(jì)師合作系列卻在認(rèn)知度更高的美國(guó)遭遇了庫(kù)存尷尬。
　　
　　高端系列賣不動(dòng)
　　
　　去年11月，H&M新設(shè)計(jì)師合作系列MaisonMartinMargiela在北京藍(lán)色港灣和國(guó)瑞城店的首發(fā)盛況還歷歷在目，近來(lái)卻有消息稱該系列存在庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。
　　
　　有外媒報(bào)道，即使有眾多大牌明星為其站臺(tái)，以及鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為其宣傳造勢(shì)，但這一系列卻面臨著賣不動(dòng)的尷尬，該系列在美國(guó)多數(shù)門店仍舊有售。
　　
　　價(jià)格過(guò)高是滯銷的首要因素，該系列的售價(jià)超過(guò)了H&M100美元以下定價(jià)的一貫標(biāo)準(zhǔn)。也有業(yè)內(nèi)人士分析H&M高估了這一系列的受歡迎程度，使其成為設(shè)計(jì)師合作系列產(chǎn)量中最高的。此外，設(shè)計(jì)感過(guò)強(qiáng)、實(shí)用性較差也是不好賣的重要原因。同時(shí)，MaisonMartinMargiela系列的退貨政策激怒消費(fèi)者、涉嫌價(jià)格欺詐等消息頻出，使該系列成為H&M設(shè)計(jì)師合作系列中深陷負(fù)面報(bào)道的“重災(zāi)區(qū)”。
　　
　　對(duì)此，H&M公關(guān)部表示，MaisonMartinMargiela系列在中國(guó)內(nèi)地并不存在庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，只有部分尺碼過(guò)小或過(guò)大，以及實(shí)用性較弱的款式存在少量剩余。
　　
　　形象牌難拉升業(yè)績(jī)
　　
　　目前快時(shí)尚品牌在中國(guó)仍處在擴(kuò)張期，但隨著門店數(shù)量的增長(zhǎng)導(dǎo)致備貨量增多。而在經(jīng)濟(jì)寒流的背景下，消費(fèi)者已不再像從前那樣對(duì)高街洋品牌保持較高的新鮮度和忠誠(chéng)度，庫(kù)存壓力也隨之顯現(xiàn)。
　　
　　觀潮網(wǎng)主編葉琪崢認(rèn)為，在此前提下，快時(shí)尚借助其多品牌運(yùn)作模式的優(yōu)勢(shì)，走高端多元化道路以滿足所有消費(fèi)者的需求，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，葉琪崢也指出，快時(shí)尚品牌的多元化系列可囊括各風(fēng)格和年齡層次消費(fèi)者的需要，卻很難將多元化的高端路線擴(kuò)充到所有品質(zhì)和檔次，這是品牌DNA所決定的，也是快時(shí)尚的劣勢(shì)所在。
　　
　　而對(duì)于消費(fèi)者而言，他們之所以會(huì)為快時(shí)尚買單，為的是款式和設(shè)計(jì)，這一消費(fèi)定位在短時(shí)間內(nèi)很難被扭轉(zhuǎn)。
　　
　　中國(guó)服飾搭配師職業(yè)教育第一人、派尚服裝搭配學(xué)院院長(zhǎng)康藍(lán)心表示，快時(shí)尚品牌將自己與“高端”聯(lián)系在一起，更多的意圖在于提升品牌形象，而非直接拉動(dòng)業(yè)績(jī)。推出設(shè)計(jì)師系列是一把雙刃劍，那些符合消費(fèi)者審美和心理價(jià)位的產(chǎn)品會(huì)獲得不錯(cuò)的成績(jī)，但那些過(guò)于高不可攀或怪異的設(shè)計(jì)反而會(huì)損害消費(fèi)者的感情。