從產(chǎn)品規(guī)劃開始提升銷售力

　　
　　回過頭來，我們講中國企業(yè)為什么在產(chǎn)品線上形成了自己的困難，我認為這個跟企業(yè)的發(fā)展階段分不開。國內(nèi)企業(yè)首先是從單產(chǎn)品運作，也就是說單品種運作，像王老吉的這樣的企業(yè)，我們大部分企業(yè)都是這樣，都是從一個單產(chǎn)品運作，逐步的因為競爭的需要，他開始要發(fā)展自己的產(chǎn)品線了，在這個時候，我研究中國企業(yè)的絕大多數(shù)案例都是以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴展自己的產(chǎn)品線。什么意思呢？就是我們看看電視，從12寸、14寸、17寸、18寸，是按照屏幕大小發(fā)展的，冰箱是容量，香煙是按照焦油量，牛奶是按照添加的各種成分，服裝是按照季節(jié)，汽車是按照排量等等。就是我們所有的這些企業(yè)，他都習(xí)慣于是生產(chǎn)導(dǎo)向的，從技術(shù)可能的發(fā)展角度，來擴展自己的產(chǎn)品線。最初的產(chǎn)品線的擴展，他總是有一些暗含了市場細分的變化，于是他的效率是提高的，但是并不代表這個方式本身效率是無限的。而生產(chǎn)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的明顯區(qū)別就是生產(chǎn)導(dǎo)向是我能做到什么，而市場導(dǎo)向是消費者需要什么。所以，我看到一個最可愛的例子，我曾經(jīng)到一家國內(nèi)非常大規(guī)模的屠宰場，他的老總跟我聊，他說我生產(chǎn)的技術(shù)是非常熟練的，我能把一頭豬分割成200多個部分去賣。我說賺錢嗎？他說目前還沒有。為什么？他說搞不清楚。我說你帶我到你的終端看一下，到終端上我發(fā)現(xiàn)一個很可愛的事情，他的所有產(chǎn)品中有兩種肉，一種是帶皮后腿肉，一個是無皮后腿肉，我問這個有什么區(qū)別嗎？消費者有什么區(qū)別嗎？沒有，價格是一樣的，而多一道工序，多一道成本。很多企業(yè)都在采用這種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴展自己產(chǎn)品線的方式。
　　
　　沿著這種道路走下去，就到了第二個階段，圍繞渠道做產(chǎn)品，怎么講呢？就是一旦按照這個方式，銷量不能有效提升的時候，因為一個偶然產(chǎn)品暗合了市場細分就有銷量，而沒有的話，就不能有銷量，企業(yè)也不知道原因。那么怎么辦呢？我們有的企業(yè)就做深度分銷，有的企業(yè)就非常單一的理解了深度分銷的概念，認為就是渠道。當(dāng)年我們國內(nèi)進行深度分銷的時候，認為渠道在當(dāng)時是非常重要的，因為很多企業(yè)覆蓋度做不到，而現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)年的狀態(tài)了。一個是在渠道的覆蓋面上，我們已經(jīng)越來越到位了，已經(jīng)能夠覆蓋到很遙遠的，很偏僻的地方了。另外一個問題，就是渠道開始越來越成熟，他開始走向?qū)�業(yè)化了，而我們企業(yè)還沒有認識到這樣的問題，我仍然在圍繞著渠道做。那么采用的很多的方式就是產(chǎn)品分流，所以在2003年產(chǎn)品分流這個概念是非常流行的。要以不同的產(chǎn)品覆蓋不同的渠道，有時候這種產(chǎn)品的差異性僅僅是在外觀上，但是你仍然要投入不同的產(chǎn)品的宣傳和促銷，你要向消費者傳播不同的概念，有時候使得你自己的概念也已經(jīng)被模糊掉了。而且很重要的一個問題是渠道并不跟目標(biāo)消費群體劃等號，也就是說不同的渠道并沒有覆蓋不同的客戶群，而是不同的渠道在競爭同一個消費群，你的產(chǎn)品分流的目標(biāo)并沒有達到，而他使你的產(chǎn)品線開始走向了一種惡化，所以沒辦法，我明年要再開發(fā)一個產(chǎn)品。所以，在企業(yè)中經(jīng)常遇到的現(xiàn)象就是營銷年會開成了生產(chǎn)年會，營銷干部回來說我們的產(chǎn)品力是不行的，今年什么什么產(chǎn)品，推出的產(chǎn)品都不行，明年我們還要再推出產(chǎn)品，弄的研發(fā)人員非常郁悶，但是又不敢說話，因為老板說了市場為導(dǎo)向，市場是最重要的。
　　
　　那么中國企業(yè)走到的第三個階段就是現(xiàn)在，已經(jīng)開始有一些領(lǐng)先的企業(yè)認識到以細分市場實施產(chǎn)品規(guī)劃是重要的，這也就是國外的很多先進的企業(yè)、領(lǐng)先的企業(yè)采用的辦法。就是我要占領(lǐng)消費者的心理貨架，那就是很多人開始講的定位理論。但是我認為定位理論可能是在一個地方?jīng)]有被人清晰的表達出來，也就是說就是這里面的一句話，就是摘自于一位品牌專家的言論，他說他是定位的創(chuàng)始人特勞特的學(xué)生，他說特勞特的本意是定位并不體現(xiàn)在市場上，而是指企業(yè)如何在顧客心智中建立定位。
　　
　　這里面模糊了一個概念，定位一定是兩個層次，首先是市場定位，其次才是心理定位。市場定位捕捉的是消費者外在的需求，就是性價比。心理定位才捕捉的是消費者內(nèi)在的需求、偏好。只有在性價比符合他的要求的前提下，消費者才會去考慮他的偏好，所以我們說了，盡管都是高檔車，不同的車會代表不同的個性，奔馳車代表一種個性，他可能是豪華，沃爾沃可能是安全。但是它有一個前提，就是在市場定位上，他都定位在一個高檔的人群，他確定在這個性價比的階梯上，才有可能使得他心理定位更能夠指向消費者的價值的偏好。也就是說在定位上，他是由兩個階段的，其中心理定位是以市場定位為前提。品牌專家經(jīng)常講的是品牌規(guī)劃，他可能更強調(diào)的是心理定位，對于我而言，我認為首先要強調(diào)市場規(guī)劃，通過市場定位，去擴充你的產(chǎn)品線。