終端促銷全攻略

目前，終端促銷是我們直接接觸消費(fèi)者的重要場(chǎng)所，也是我們與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間短兵相接的第一戰(zhàn)場(chǎng)。終端促銷是眾多企業(yè)經(jīng)常做的推廣方式，它可以使產(chǎn)品銷量在短期內(nèi)迅速提高，更好的與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額以及壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。
　　
　　　　
　　一、做好促銷前的準(zhǔn)備工作
　　
　　我們的終端促銷首先要做好促銷前的準(zhǔn)備工作。要根據(jù)終端促銷的目的選擇合適的促銷方式，首先要有促銷目的，例如：1、當(dāng)我們的新產(chǎn)品剛上市時(shí)，為了使消費(fèi)者盡快熟悉我們的新產(chǎn)品，促進(jìn)我們新產(chǎn)品的銷量；2、爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)或使用；3、為了舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)降低不良庫(kù)存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷；4、為了整體銷量的提升和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的促銷；5、反“促銷”而進(jìn)行的促銷；6、可以和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的熟悉感，建立消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度；7、促進(jìn)我們終端產(chǎn)品的銷售量，給我們的終端帶來(lái)更旺的人氣和利潤(rùn)，有助于我們和終端建立良好的客情關(guān)系。
　　
　　另外，充足的貨源是我們促銷順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，促銷開(kāi)始后如果出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，是直接影響我們促銷效果的。我們可以根據(jù)促銷活動(dòng)的規(guī)模確定促銷產(chǎn)品的儲(chǔ)備數(shù)量。
　　
　　二、選擇好合適的促銷策略
　　
　　促銷策略也就是促銷主題的思想，目前我們常用的促銷策略有特價(jià)策略、附送贈(zèng)品、打折扣等等。
　　
　　如何選擇好合適的促銷策略是我們能否做好促銷的關(guān)鍵所在。如果是我們的新產(chǎn)品上市，由于消費(fèi)者可能對(duì)本產(chǎn)品幾乎不了解，因此我們?cè)谶x擇促銷策略時(shí)，應(yīng)該充分考慮如何擴(kuò)大本產(chǎn)品的知名度，如何使本產(chǎn)品快速被消費(fèi)者接受。這時(shí)做附送贈(zèng)品和人員推廣對(duì)刺激消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是比較好的促銷策略。當(dāng)我們的新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)先前的促銷活動(dòng)，我們的新產(chǎn)品就會(huì)在消費(fèi)者心目中有了一定的印象，也會(huì)得到部分消費(fèi)者的認(rèn)可，此時(shí)正是我們銷量快速增長(zhǎng)的時(shí)候，這時(shí)是我們新產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。我們?cè)谶x擇促銷策略時(shí)，應(yīng)該考慮如何進(jìn)一步擴(kuò)大我們產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，促使?jié)撛谀繕?biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，保持現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠(chéng)度。附送贈(zèng)品、憑證優(yōu)惠、特價(jià)促銷等，都是很好的促銷策略。
　　
　　三、選擇好促銷的時(shí)機(jī)與手段
　　
　　促銷的時(shí)機(jī)與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：
　　
　　1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時(shí)機(jī)是新產(chǎn)品下線，在全國(guó)剛剛上市時(shí)展開(kāi)的，此類促銷著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個(gè)性”，根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費(fèi)群，一方面可通過(guò)媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行的終端促銷。終端現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色，以講解產(chǎn)品的“個(gè)性”，讓現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者了解并認(rèn)同本產(chǎn)品的“個(gè)性”，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，再加以贈(zèng)品等刺激，最終形成購(gòu)買(mǎi)。
　　
　　2、舊產(chǎn)品退出市場(chǎng)前進(jìn)行促銷主要目的是減低不良庫(kù)存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場(chǎng)前的產(chǎn)品應(yīng)以低價(jià)或中檔價(jià)格外加促銷品的策略，讓消費(fèi)者確實(shí)感覺(jué)到給他們帶來(lái)了實(shí)惠。
　　
　　3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上，一般旺季投入大，終端促銷都很激烈。促銷競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格和促銷品，但目前國(guó)內(nèi)商家在競(jìng)爭(zhēng)中采取手段單調(diào)，以價(jià)格戰(zhàn)為主，如果多對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，注重營(yíng)銷的差異化，會(huì)取得更好的市場(chǎng)份額。
　　
　　4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取促銷的情況下，為了遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)頭而進(jìn)行的促銷，此類促銷無(wú)固定模式，借用孫子兵法的一句話說(shuō)“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無(wú)常勢(shì)，促銷無(wú)常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無(wú)常勝，四時(shí)無(wú)常位，日有長(zhǎng)短，月有死生�！痹诜础按黉N”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。
　　
　　四、營(yíng)造好促銷的氣氛
　　
　　我們研究一下銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品——消費(fèi)者的過(guò)程是怎樣完成的，第一、消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)需求或潛在的購(gòu)買(mǎi)需求；第二、消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；第三、消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；第四、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)；如果理想的話，我們還希望第五，消費(fèi)者告訴我們：他（她）周?chē)�的人�?huì)實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種，但無(wú)論哪種需求轉(zhuǎn)化到購(gòu)買(mǎi)欲望到最終購(gòu)買(mǎi)，如果沒(méi)有外界刺激是不會(huì)實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望直至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的外來(lái)刺激有哪些呢？那么，我們來(lái)研究一下人的感覺(jué)，主要有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等，知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺(jué)的這幾個(gè)方面，我們?cè)诮K端促銷時(shí)應(yīng)該怎樣發(fā)揮呢？當(dāng)然，不同的產(chǎn)品要有不同的對(duì)待，這幾種感覺(jué)也要與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。那么，在終端促銷中應(yīng)該怎樣結(jié)合我們自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，做哪些工作來(lái)刺激消費(fèi)者的感覺(jué)器官，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望呢？要想消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，首先必須讓消費(fèi)者來(lái)到產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)，這就需要分析如何由遠(yuǎn)及近，刺激消費(fèi)者的感覺(jué)器官，這方面主要是刺激消費(fèi)者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來(lái)布置終端形象或音響效果，如何從遠(yuǎn)處看來(lái)就給消費(fèi)者不同的感覺(jué)，要主題明確、有特色，給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。如有可能，再配以聽(tīng)覺(jué)沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力，將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品前面。消費(fèi)者來(lái)到產(chǎn)品陳列現(xiàn)場(chǎng)后，再?gòu)默F(xiàn)場(chǎng)終端的生動(dòng)化陳列刺激消費(fèi)者的眼球，再加以促銷人員的專業(yè)講解，變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣(mài)點(diǎn)，講解時(shí)將賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)點(diǎn)，向顧客推介利益。介紹產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者那一方面的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，這就是聽(tīng)覺(jué)沖擊的一部分；在講解的同時(shí)，讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，一方面，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在的；另一方面，給消費(fèi)者感覺(jué)到這件產(chǎn)品就是屬于他（她）自己的了，再配以促銷人員的講解，從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)三方面同時(shí)刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。所以，在營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)促銷氣氛時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的不同感覺(jué)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等方面，營(yíng)造促銷氣氛；同時(shí)，又要考慮人的一些本性問(wèn)題，如消費(fèi)者的好奇心及消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)等，再針對(duì)性的設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一定會(huì)取得理想效果。
　　
　　六、做好促銷活動(dòng)的總結(jié)
　　
　　促銷活動(dòng)期間的產(chǎn)品銷售情況總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品促銷前、促銷中、促銷后的銷售情況進(jìn)行分析總結(jié)。促銷對(duì)產(chǎn)品銷量的提升率，例如本次促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)提升產(chǎn)品銷量的30%，那么活動(dòng)結(jié)束后的實(shí)際銷量是多少，有沒(méi)有完成預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)。如果沒(méi)有完成預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)，要清楚地知道離預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)還差多少，分析沒(méi)有完成預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)的原因。找出原因才能在以后的工作中避免類似問(wèn)題的再次發(fā)生，才能提高我們的終端工作效率。
　　
　　編者寄語(yǔ)：
　　
　　終端促銷人員是促銷活動(dòng)中的執(zhí)行者，終端促銷又是一項(xiàng)瑣碎而龐大的工作，我們對(duì)每一次促銷都要投入很大的人力和財(cái)力，所以要求銷售人員在日常的工作中打好銷售基礎(chǔ)（例如在終端的陳列位置很差，銷售的產(chǎn)品品種又不齊全，和終端的客情關(guān)系也不到位。這樣的終端，我們投入再多的費(fèi)用做促銷也達(dá)不到提高銷量、擴(kuò)大品牌知名度的效果。）把日常工作做到位，我們?cè)谧龃黉N推廣時(shí)才能達(dá)到更好的預(yù)計(jì)效果。